摘 要

在近几年中我国房地产高速发展，而且房地产项目占国民经济很大一部分。房地产开发行业本身具备高投入、高回报、高风险这三大特点，若要求得长久平稳地发展，须进行科学改进，不要盲目追求暴利收入，因此投资须谨慎。南京宏图上水云锦由于地处南京市建邺区段，有着很高增值空间，在此背景下，我们对项目做了大量的分析，其中包括投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、销售计划、市场推广、销售工作及销售后的服务等经济活动。

关键词：宏图上水云锦 房地产 市场 营销

Hongtu Shangshuiyunjin real estate marketing planning

Abstract

In recent years China's real estate development, and real estate projects accounted for a large part of the national economy. The development of real estate industry itself has high investment, high return, high risk of these three features, if you want to have long-term stable development, must be scientific improvement, do not blindly pursue profits income,so the investment must be cautious.Hongtu Shangshuiyunjin in the city of nanjing,jianye district,has a very high appreciation of space, in this context, we have done a lot of analysis of the project,Including the economic decision-making stage of the market research, market segmentation, target market selection and other economic activities, but also the implementation of the stage of product positioning, sales plans, marketing, sales and sales  services and other economic activities.

Key words:Hongtu Shangshuiyunjin； real estate; marketing; promotion

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 概述 1

1.1项目概况 1

1.1.1项目名称 1

1.1.2 项目地块情况 1

1.2项目提出的背景 3

1.2.1项目建设背景 3

1.2.2项目建设目的和意义 3

1.3项目营销策划的依据 3

1.4营销策划的工作步骤 4

1.4.1市场调查与分析 4

1.4.2市场细分与目标市场的选择 4

1.4.3房地产产品定位 4

1.4.4房地产销售渠道和价格定位 4

1.4.5房地产促销策略 4

1.4.6销售工作及售后服务 4

第二章 市场调查与分析 5

2.1房地产市场供求状况的调查与分析 5

2.1.1宏观环境 5

2.1.2微观环境 13

2.1.3 2015-2016年土地交易情况 15

2.1.4 2016年南京各区新房成交分析 17

2.1.5南京河西地区居住房地产市场调查与分析 17

2.2消费者基本情况调查与分析 18

2.2.1学历调查与分析 18

2.2.2年龄调查与分析 19

2.2.3婚姻状况调查与分析 19

2.2.4收入调查与分析 19

2.2.5居住区域分布调查与分析 20

2.2.6职业调查与分析 20

2.2.7主要工作地点调查与分析 21

2.3消费者需求特征调查与分析 21

2.3.1购房目的调查与分析 21

2.3.2套型需求调查与分析 21

2.3.3面积需求调查与分析 22

2.3.4总价承受能力调查与分析 23

2.3.5交房标准偏好调查与分析 24

2.3.6厨房设计偏好调查与分析 24

2.3.7主卧室内功能室添加功能需求调查与分析 25

2.3.8房间的平面布局设计偏好调查与分析 25

2.3.9储藏室/杂物间需求调查与分析 26

2.3.10车位需求调查与分析 26

2.3.11外立面用材偏好调查与分析 27

2.4消费者购房信息渠道调查与分析 28

2.4.1总体调查与分析 28

2.4.2报纸媒体阅读率调查与分析 28

2.4.3房地产专题电视节目收视情况调查与分析 29

2.5竞争项目调查 29

2.5.1海玥名都基本概况 30

2.5.2华润悦府基本概况 31

2.5.3金隅紫京府基本概况 32

2.6项目swot分析 33

第三章 市场细分与目标市场的选择 35

3.1市场细分 35

3.1.1市场细分的内涵 35

3.1.2市场细分的因素 35

3.1.3细分市场的确定 35

3.2目标市场的选择 35

3.3目标客户的需求分析 36

3.3.1 目标市场一 36

3.3.2 目标市场二 37

3.3.3 目标市场三 37

3.3.4 目标市场四 38

第四章 房地产产品定位 39

4.1产品定位的原则 39

4.1.1市场原则 39

4.1.2成本原则 39

4.1.3环境原则 39

4.2高层住宅的产品定位 39

4.2.1套型和面积的定位 39

4.2.2装修标准的定位 41

4.2.3厨房设计 41

4.2.4车位设置 41

4.2.5外立面用材的确定 41

第五章 销售计划 42

5.1销售方式 42

5.2销售价格确定 42

5.2.1估算采用的方法（一般采用市场法） 43

5.3销售周期及销售比例 44

5.4经济评价 45

5.4.1开发经营周期 45

5.4.2房地产开发项目总投资 46

5.4.3资金筹措计划 50

5.4.4财务分析报表 50

5.4.5财务评价指标的计算与分析 52

第六章 房地产市场营销策略 54

6.1价格策略 54

6.1.1 采取低开高走的价格策略 54

6.1.2 低价辅助策略 54

6.2 促销策略 54

6.2.1广告推广（报纸、电视、广播、杂志、户外、网络等） 54

6.2.2活动推广（大型有奖销售活动暨公开发售活动、在房展会上优惠销售等） 55

6.2.3人员推广 57

6.3市场推广计划 58

6.3.1预热期 59

6.3.2开盘期 60

6.3.3强销期 61

6.3.4持销期 62

6.3.5尾盘期 63

第七章 销售工作及销售后服务 64

7.1销售工作 64

7.2销售后服务 66

7.2.1房地产企业售后服务的意义 66

7.2.2房地产企业售后服务中存在的问题 67

7.2.3提高房地产企业售后服务水平的建议 68

7.2.4销售后服务工作 69

结语 70

参考文献 71

附录1 72

附录2 75

附表1 75

附表2 76

附表3 76

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