第一章 概述

1.1 项目概况

1.1.1项目名称

项目名称：东方万汇城

1.1.2项目地块情况

（1）项目地址

项目地处南京市浦口区，北临天浦路，南临浦口大道，西边靠近新城金融大厦，向东可到南京长江隧道。

（2）地块的现状

地块为“熟地”出让，国有建设用地出让时，房屋征收补偿工作、“三通一平”工作已完成。

（3）地块的周^[边环境

①浦口区位于南京市西北部，是国家重要医药基地，华东地区先进制造业基地、科教基地，辐射苏北、皖东等地区的城市副中心，与六合区共同构成南京江北新区。2012年末，浦口区总人口59.49万。

②南京市浦口区规划定位为具有区域综合服务功能的南京市新城副中心，以现代化科学城为城市的发展理念，以高新技术产业为支柱，以重要交通道路基础设施建设为契机，将浦口区建设成综合经济实力比较雄厚、生态环境优美、区域辐射力较强、功能完善、交通便捷、生活舒适的江北新区。

③全区的建设用地布局将形成“一个规划重点地区、一个远景重点地区、三个伸展方向”的空间格局。

一个规划重点地区：浦口新市区即长江三桥引线至浦口区北部行政边界是今后最具发展潜力的重点地段，也是规划期内浦口区的重点发展空间。

一个远景重点地区：桥林街道是未来浦口区的发展备用地。在远景条件成熟的时候，桥林街道浦乌路两侧和规划的宁巢高速公路之间的地域可以作为新的重点发展空间。

三个伸展方向：一是从浦口新市区沿312国道向西北的伸展方向，联系汤泉、星甸，更是南京市联系皖中北地区的主要通道；二是从浦口新市区沿浦乌路向西的伸展方向，主要联系桥林、乌江，也是南京市联系安徽长江沿线地区的主要通道；三是从浦口新市区到永宁向苏北的伸展方向，是南京市联系苏北腹地的大通道。

④南京市浦口区交通发达，由快速路、主干路、次干路、支路构成，有2条地铁线经过，交通十分便利。

1.2 项目提出的背景

从供需特点来看，两江板块领跑楼市，刚需带动楼市复苏，作为南京市的供应主力和刚需大户，江宁和浦口两个区将近共贡献了全市总成交量的五成之多。依据南京市总体规划，将大力开发江北新城，为浦口区带来商机。

1.3 营销策划的主要依据

①类似项目营销策划实例

②国家及南京市对房地产开发项目取费的规定

③房地产市场信息资料

④南京地区投资环境资料

⑤潜在消费者调查资料

⑥南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点

⑦项目可行性研究报告

⑧有关法规、规范和标准

1.4 营销策划的工作步骤

1.4.1产品的调研研

(1)物业的定位;

(2)建筑、配套、价格的优劣势分析;

(3)目标市场的分析;

(4)目标顾客的特征、购买行为的分析;

1.4.2市场的调研

(1)区域房地产市场大势分析;

(2)主要竞争对手的界定与SWOT的分析;

(3)与目前正处于强销期的楼盘比较分析;

(4)与未来竞争情况的分析和评估。

1.4.3、企划的定位

1.4.4、推广的策略及创意的构思

1.4.5、传播与媒介策略的分析

(1)不同媒体的效应和覆盖目标;

（2）不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告分析;

（3）不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告分析;

(4)不同电视台、不同时段、不同栏目的电视广告分析;

(5)不同电台、不同时段、不同栏目的电台广告分析;

(6)户外或其他媒体的分析;

(7)不同的媒体组合形式的分析。

1.4.6、阶段性推广总体策略

1.4.7、阶段性广告和媒介宣传

(1)广告的重点;

(2)广告的主题和表现手法;

(3)各类媒体广告的创意与制作;

(4)媒体的发布形式和频率;

(5)整合传播的策略;

(6)媒体发布的代理。　

1.4.8、阶段性促销活动的策略

(1)促销活动的主题;

(2)促销活动的计划和实施监督;

(3)促销活动与销售执行的引导、建议;

(4)促销活动的效果评估和市场反映的总结。

第二章 市场调查与分析

2.1房地产市场供求状况的调查与分析

2.1.1 2016年南京全市需求状况调查与分析

成交49.79万平米，环比下降26.22%，同比下降70.26%。

图2-1 2016年南京全市需求状况调查与分析

2.1.2 2016南京全市供应状况调查与分析

新批32.18万平方米，环比下降58.99%，同比下降73.81%。

图2-2 2016南京全市供应状况调查与分析

2.1.3 2016南京全市供求对比状况调查与分析

供销比提高至1.55，短期市场供不应求。

图2-3 2016南京全市供求对比状况调查与分析

2.1.4 2016南京全市库存去化状况调查与分析

截至2016年12月底，南京商品住宅可售面积为299.42万平方米，环比增长0.61%，与上年同期相比降低50.23%。

按照近6个月平均销售状况，库存需要3.07个月消化完毕，较上月延迟0.36个月。

图2-4 2016南京全市库存去化状况调查与分析

2.1.5 2016南京土地推出状况调查与分析

2016年1-12月，南京共推出各类用地401宗，共1550万平方米，同比增长9.31%。其中推出住宅用地112宗，共计664.5万平方米，同比增加35.84%；商办用地51宗，共计126.9万平方米，同比增加56.46%

2016年12月，南京共推出各类用地29宗，共187万平方米，环比增加42.99%，同比减少29.91%。其中推出住宅用地15宗，共计143.1万平方米，同比增加92.36%，环比增加106.74%；商办用地8宗，共计19.9万平方米，环比增加69.61%，同比增加318.93%。

表2-1 2016南京土地推出状况调查与分析

2.1.6 2016年南京土地成交状况调查与分析

2016年1-12月，南京共成交各类用地372宗，共1412.4万平方米，同比增长8%。其中成交住宅用地92宗，共计546.5万平方米，同比增加22.18%；商办用地46宗，共计108.6万平方米，同比增加41.86%。

2016年12月，南京共成交各类用地35宗，共197万平方米，环比增加89.77%，同比减少31.7%。其中成交住宅用地12宗，共计122.2万平方米，同比增加22.07%，环比增加105.59%；商办用地7宗，共计16.8万平方米，环比增加42.71%，同比增加414.48%。

表2-2 2016年南京土地成交状况调查与分析

2.1.6 2016年南京土地出让金调查与分析

2016年1-12月，南京共收入土地出让金1771.7亿元，同比增长100.34%。其中住宅用地出让金为1641.9亿元，同比增长108.09%；商办用地出让金为86.1亿元，同比增长79.17%。

2016年12月，南京共收入土地出让金205.1亿元，同比增长20.41%，环比增长65.08%。其中住宅用地出让金为173.8亿元，同比增长9.52%，环比增长50.84%；商办用地出让金为27.8亿元，同比增长3958.83%，环比增长252.61%。

表2-3 2016年南京土地出让金调查与分析

（以上数据来源为中指数据）

2.2消费者基本情况调查与分析

2.2.1学历调查与分析

图2-5中数据显示，有意向在南京购买酒店式公寓的消费者的学历以本科居多，达50.93%，大专及以上消费者达91.67%，可见消费者的文化素质较高

图2-5 学历调查与分析

2.2.2年龄调查与分析

图2-6数据显示，25岁以下年轻人成为酒店式公寓主力潜在购买者，占48.15%，其次是35-30岁的消费者，占21.3%，二者合计达69.45%，40岁以上的消费者很少

图2-6 年龄调查与分析

2.2.3婚姻状况调查与分析

根据图2-7显示，已婚者占多数，53.83%的酒店式公寓潜在消费者为已婚者，未婚者占41.65%。

图2-7 婚姻状况调查与分析

2.2.4收入调查与分析

图2-8数据显示，有意向在南京购买酒店式公寓的消费者的家庭月年总收入仍主要集中在20-50万元，这一收入阶层的消费者占53.85%。

图2-8 收入调查与分析

2.2.5职业调查与分析

图2-9数据显示，从事金融及其他行业的人构成南京酒店式公寓消费主要群体，合计占69.24%。

图2-9 职业调查与分析

2.2.6工作单位调查与分析

图2-10数据显示，工作单位方面，民营企业的消费者占据绝对多数，达35.19%

图2-10 工作单位调查与分析

2.3消费者需求特征调查与分析

2.3.1购房目的调查与分析

图2-11数据显示，大多数消费者购买酒店式公寓的目的是为了投资。调查与分析表明，购买酒店式公寓用于出租和投资的消费者居多，共占53.85%，用于自住的消费者占23.08%

图2-11 购房目的调查与分析

2.3.2面积需求调查与分析

图2-12数据显示，消费者对面积在50平方米以下、51-60平方米住房的需求较大，分别为23.08%、47.69%。对61-80平方米、80平方米以上面积住房的需求明显较小。

图2-12 面积需求调查与分析

2.3.3能接受的价格水平调查与分析

由图2-13可知，消费者能接受的价格水平集中在12000元-15000元，占58.64%，20000元以上接受的人较少，占6.15%。

图2-13能接受的价格水平调查与分析

2.3.4购买酒店式公寓看重点调查与分析

由图2-14可知，61.54%的潜在消费者看重投资回报率，53.85%的潜在消费者看重景观与朝向、物业服务以及开发商和品牌影响，69.23%的潜在消费者看重地段。

图2-14购买酒店式公寓看重点调查与分析

2.3.5车位需求调查与分析

由图2-15，需要一个车位的人较多，占70.37%，需要两个这位的人占22.2%，不需要车位的人较少

图2-15 车位需求调查与分析

2.4消费者购房信息渠道调查与分析

2.4.1总体调查与分析

图2-16数据显示，在消费者获得购房信息的主要途径中，网上搜索和向朋友咨询占比最多，各占61.11%，向中介机构咨询占46.3%，传统媒体如报纸、电视广告占比较低。

图2-16 总体调查与分析

2.4.2房产信息网站点击量调查与分析

图2-17信息显示，在受访者中安居客网站的点击量较高，达62.04%，链家网和房产信息网的点击量分别为58.33%和53.7%，点击量最低的买房网占比41.67%，可见受访者网上搜索房产信息的概率很大。

图2-17房产信息网站点击量调查与分析

第三章 市场细分与目标市场的选择

3.1 市场细分

3.1.1市场细分的内涵

市场细分就是从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，按照一定的细分因素，把企业可能进入的市场分成若干个需求和愿望大体相同的消费群体。

3.1.2市场细分的因素

住宅市场的市场细分依据主要包括地理因素、人口标准、心里标准和购买行为，每个细分依据又可分为若干个具体细分因素。

3.1.3市场细分的确定

表3-1细分市场的确定

3.2 目标市场的选择

客户类型：中产之家，暂时置业的都市白领

目标收入水平：金融业与民营企业的人较多，家庭年收入在20-50万之间。

购房目的：用于自住和投资理财的人较多。

3.3 目标客户的需求分析

由于酒店式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此，其目标消费者应当是有这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目标消费者：