摘 要

在互联网时代，传统经济环境与经营形式都在逐步发生改变，各行业企业在经营发展期间，都需要迎接移动互联网时代带来的机遇和挑战，明确自身发展的问题，积极创新经营发展战略和营销策略。小米作为一家现代化企业，自出现以来，就以其产品优势和独特的营销模式，在短时间内赢得了一大批的忠实客户，但随着其他竞争对手的追逐，小米手机的优势在逐步丢失，小米需要重新规划其品牌营销策略，以进一步提高自身在市场中的竞争力

本文对小米手机的营销策略进行研究，总结过去成功的营销经验，针对发展中的新问题，提出有效的品牌营销具体策略。首先是对小米手机的营销环境和SWOT分析，以了解小米手机发展的现状、优势与问题，然后是对小米手机一系列在当时属于创新的营销策略进行剖析，最后对全文进行分析总结，针对新产生的问题，结合过去成功的经验，提出切实可行地营销策略改进建议。

关键词：小米公司 营销现状 营销策略

Research on marketing innovation strategy of millet company

Abstract

The coming of the new economic era makes the traditional economic environment and management form change gradually. During the period of business and development, all industry enterprises need to meet the opportunities and challenges given by the new economic era, make clear the problems of their own development, actively innovate and adjust their own business development strategy and product marketing strategy, so as to enable them to develop their own business development strategies and product marketing strategies. In order to further enhance their core competitiveness in the market, and better adapt to the requirements of the new economic era. As a modern enterprise, millet has broken the traditional marketing mode since its appearance, and adopted an integrated marketing mode that combines online and offline. In addition, millet company's unique marketing strategy and strategy has also won a large number of loyal customers for millet mobile phone for a period of time. With the rapid development of smart phones and the increase of new models, the sales of millet has been unable to be effectively promoted, and the transformation of product marketing mode, innovation marketing strategy is imperative. In this regard, this article takes millet company as a case study, through a simple analysis of the current marketing status and problems of the company, clarifies the necessity of its innovative marketing strategy, so as to give suggestions and suggestions on how to innovate the marketing strategy of the company, in order to offer suggestions for the sustainable development of other types of companies.

Key Words: Millet company；marketing status ；innovation strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状 1

1.3 研究目的和意义 2

1.4研究内容和方法 2

第二章 小米手机的简介 3

2.1小米公司简介 3

2.2小米手机简介 3

2.3小米手机的营销环境分析 3

2.4小米手机的SWOT分析 4

2.4.1优势分析 4

2.4.2劣势分析 4

2.4.3机会分析 5

2.4.4威胁分析 5

第三章 小米手机的营销策略剖析 7

3.1微博营销策略 7

3.2官网的饥饿营销策略 7

3.3论坛的事件营销策略 8

第四章 小米手机营销策略的结论与建议 9

4.1线上与线下营销相结合 9

4.2加强品牌个性定位、带动衍生产品发展 10

4.3促销和定价手段 10

第五章 小米公司营销创新具体策略 12

5.1打破空间限制 12

5.2构建合作营销模式 12

5.3充分利用互联网 13

第六章 结论与启示 15

6.1研究结论 15

6.2对国内公司的启示 15

参考文献 16

致谢 17

第一章 导论

1.1 研究背景

伴随经济全球化的出现和快速发展，我国经济市场也因此受到该发展趋势的影响发生了巨大的转变，新经济时代也是由此而来。面对当前我国的市场经济环境，各大企业都或多或少的受到了一定的冲击，尤其是一些已经打入国际市场的企业，其在经营发展期间需要面临更大的挑战。小米公司自2010年4月成立后，经过了一年多的秘密研发，与次年8月，推出了自主研发的第一台小米手机。小米手机已经上市，就以自身的超高性价比，对中国智能手机市场带来了极大的冲击。之后，小米公司又成功借助饥饿营销和网络平台两大营销模式，为国产手机的发展提供了新思路。虽然小米手机在经过了一段时间的发展后，在网络上形成一定品牌影响力，但在网络逐年普及、智能手机品牌和类型不断增多的今天，如何维持并扩大自身的市场占有率，也成为小米公司必须要面对和解决的问题。

1.2 研究现状

自我国实行改革开放政策以来，我国学术界就开始针对营销理论展开系统性研究，但在研究初期，因为受到企业传统经营思想和市场宏观环境的影响，相关研究结论没有在社会上造成较大的影响。伴随近些年我国社会经济的发展与市场经济环境的变化，加之人均收入的增加，现代人的消费观念和消费习惯也在随之发生改变。这也在一定程度上带动了现代消费市场变化，使得各类企业的市场竞争愈发激烈，企业经营者和工作人员的思想压力逐步增大，企业营销管理意识进一步增强。以上社会和市场环境的变化，为相关营销理论应用到实践中奠定了良好的基础，同时吸引更多的专家学者开始将研究重点放置到营销理论研究中。例如，祁宏（1992）编写并出版的《现代市场营销大全》和陶鹏德（1994）编写并出版的《市场营销》，两本书中，都以菲利普·科特勒提出的营销管理理论为基础，在结合我国实际情况的基础上，提出了现代营销理论，从而为营销理论在我国的进一步发展奠定了良好基础。另外，毛金凤以文化营销理论为基础，对电子产品文化内涵进行进一步概括，要求现代企业要以满足消费者“文化需求”为基础，制定产品营销策略。庄志民认为：在这个注意体验经济“二元一体”的时代，文化营销必将会大行其道。熊晓洁等人在对企业营销展开研究后提出，良好的企业品牌，是消费者对认可和评价改变的基础，也是确保企业产品影响工作得以推行的重要前提。企业品牌营销应当以消费者需求为核心，在确保消费者需求得以满足的基础上，使目标客户对本企业品牌形成认可，提升消费者对企业品牌和产品的忠诚度。

1.3 研究目的和意义

现代企业要想保证自己的市场竞争力，获得良好的发展机遇和更多的经济效益，就必须要积极主动的转变自身的营销策略，强化企业管理力度，以此来更好的应对新经济时代带来的市场冲击。对小米公司来讲，手机是该公司的主营产品，自小米手机出现以来，就采用一种线上和线下整合营销的模式，在充分利用互联网平台的基础上，形成了自己独特的网络营销模式。但小米公司要想获得进一步发展，打入国际市场，还需要找出自身营销策略的问题和市场要求，及时创新自身营销策略。

1.4研究内容和方法

以小米公司为研究对象，分析当前我国电子科技公司在营销策略选择上存在的问题，以及同国际市场之间的差距，而后结合相关问题，提出小米公司创新营销策略的具体方案，以期可以为促进国内电子科技公司的发展提供意见和建议。

本文主要采用的文献分析和案例分析两种，首先对本研究涉及到的国内外相关文献进行查阅和分析，在现有研究成果的基础上，找出本研究的理论依据和研究意义；而后以小米公司为例，找出该公司产品营销现状和问题，提出创新产品营销策略的方法；

小米手机的简介

2.1小米公司简介

位于北京的小米科技有限责任公司，在2010年4月份成立，是由金山、微软和谷歌等公司中，实力派的人才共同组建，以研发电子产品和智能硬件设备为主的移动互联网公司。因为小米产品的概念是“为发烧而生”，所以，自该公司创建以来，就是在利用互联网模式来开发手机的操作系统，鼓励“发烧友”们参与开发和产品改进工作的营销模式。小米公司不仅投资背景雄厚，它还是一家继华为、三星、苹果三个公司后，第四家拥有自主研发手机芯片能力的现代科技公司。在手机操作系统方面，小米手机拥有自己独家开发的MIUI系统，利用“即可精神”来创作自己的产品，配合互联网营销模式，最大限度的缩小中间环节，目的在于可以让世界上的每个人，都可以享受到中国生产的优质科技产品。就目前来看，小米公司采用的是线上和线下整合营销的模式，将自己开发的新产品，在第一时间朝其他地域推广，并取得了良好的营销效果。

2.2小米手机简介

一直以来，小米手机走的都是高配置、低价位的销售路线，力求在市场中树立起“高性价比”的品牌形象。在同等配置和性能的安卓系统手机中，小米和其他品牌手机相比，具有非常明显的价格优势，这也是小米手机一直深受智能机发烧友喜爱的重要原因。与此同时，小米手机操作系统是MIUI系统，该系统能够完美的支持安卓系统的各类应用和游戏，每周还会逐步升级、进化。同其他品牌相比，小米手机特色鲜明，底部都设计了——米键作为多功能键。用户只需要轻轻一按，就能够解锁手机、发微博、拍照，这就提高了用户在手机使用功能选择上的自由度。此外，只要新手机支持MIUI操作系统，用户只要在新手机上登录个人账户，就能够将个人数据传输到新手机上。

2.3小米手机的营销环境分析

从小米产品品牌系统特点和性质来看，MIUI系统的逐步更新，为小米手机打开自己的市场营销渠道奠定了良好基础。从政策环境来看，由于小米手机是依托网络平台与技术创新来发展，而电子科技产业已经成为现阶段我国重点发展的几大产业之一，所以，其在发展的过程中也获得了极大的政策优惠。从网络方面来看，电子商务与互联网的迅猛发展，满足了小米手机在网络直销方面的需求，4G、5G网络的普及、手机网民的增加，使我国手机市场对智能机的需求量在不断增加，这也为小米手机提供了巨大的市场发展空间。但从现阶段来看，小米手机同三星、苹果、华为等手机品牌相比，销售情况和品牌影响力相对较差，小米手机打入国际市场还需要走很长的一段路。从微观市场环境来看，互联网的普及和智能手机销售市场的扩大，手机已经逐渐成为现代人随身携带的移动通讯网络设备。加之手机愈发智能化和电脑化，越来越多的电子商务、信息服务等，也都需要利用一个手机传递到另一个手机用户手上，这也是大势所趋。小米手机可以抓住这一发展契机，将软件、硬件、云服务等集为一体，这也是未来一段时间内小米手机的总体发展目标。

2.4小米手机的SWOT分析

2.4.1优势分析

从小米手机自身情况来看，因为小米公司本身拥有独立的研发团队，以雷军和林远为主的团队管理者，在电子科技行业都具有较强的影响力。其中，雷军是凡客诚品和乐淘等企业的投资人与经营者；林远主要负责谷歌公司，在中国内陆的技术和工程研发等工作。二者都是互联网产品和软件技术开发领域的全能型人才。其次，小米手机本身的产品提升与创新能力较强，从小米1开始，小米手机的各项治疗、性能、硬件配置等，都在不断提高。并且，小米手机因为采用的是病毒式传播、网络设计媒体、微博营销和口碑传播并行的网络营销策略，所以，其运营成本相对较低，所以，小米手机在市场竞争中具有较强的价格优势。

2.4.2劣势分析

与同行业中其他品牌相比，小米公司中的产品、价格、服务等影响企业发展的因素，都采用了相应的营销策略。其中，产品和品牌组合的服务型营销、差异化营销等，都是比较典型的营销策略。对小米公司的手机类产品来讲，其对于细分消费群体的重视度相对较高，针对不同系列的产品，都需要结合消费者的分析做好产品定位工作，以此来帮助自己抢占到更高的市场份额，在市场中获取到更多的经济利润。以上目标的达成，需要小米公司将同类型产品进行相互补全，保证产品间相互协调性。对小米公司来讲，其采用的使用垂直型的传播结构，这种传播结构虽然可以为快速为公司占据一定的市场份额，但却不利于在我国以市场为导向引领下的现代营销思想，小米公司产品的广泛传播。因为此种传播方式是以公司管理层为主导，所以，在传播期间，可能会有忽略营销目标和客户的情况出现。同垂直型传播模式相比，扁平化传播更加适合小米公司产品的传播，对于帮助小米公司管理信息传递和经营成本可以起到一定的积极作用。从线上营销模式来看，小米公司采用的是官网网站、微博、网上专卖、广告和社交网站等营销模式。从小米公司在网上专卖店、官方微博和网站中内容来看，其营销模式基本就是“千篇一律”，大部分都是在介绍本企业的产品。就目前来看，同该行业中其他公司的同类型产品相比，小米公司在线下的营销传播也在逐渐减少，这就致使某些用户无法更好的体验产品功能，了解其使用性能等。并且，在产品出现问题后，也无法及时得到专业维护。

2.4.3机会分析

小米手机采用的是网络直销的方式，伴随当前互联网的普及和电子商务产业的迅猛发展，小米手机也因此获得了巨大的商机。移动互联网的发展和手机网民数量的增加，也为智能手机的发展提供了巨大的市场空间。与此同时，国际市场的开发，也在一定程度上为小米手机提供了较大的发展机会。并且，随着2013年9月份，安卓副仲裁Hugo Bara的加盟，也为小米公司国际化发展提供了一定的支持。

2.4.4威胁分析

小米手机自出现以来，就是以线上销售为主，线下销售为辅，这种销售模式影响下，产品和品牌间存在的整合效应就被忽略，使得用户在使用小米手机的过程中，不能够直接的描述出小米产品存在的问题，导致小米手机在销售一段时间后，无法达到良好的品牌效应。即大部分人都是因为其价格低购买，而不是因为品牌而购买。因此，小米公司在制定新的营销策略时，必须要在原本线上营销模式的基础上，建立起完整的线下营销体系，重视品牌形象塑造、提高品牌效应。从组织结构层面来看，小米公司采用的是非常典型的“金字塔”式的管理模式，所以，其研发周期、决策时间都比较长。互联网的出现和现代信息技术发展速度的加快，使得客户需求变化速度也在随之提升，小米公司采用的此种营销模式，则无法从根本上满足客户的需求。因此，小米公司的经营者，需要对自身的内部结构、营销规划等展开优化调整，采用一种“由外而内”的传播方式，以现代消费者需求为核心，结合客户实际需求，完成营销策略的设计工作。公司内部的组织结构，也应当以负责管理营销传播的机构为核心，对相关利益者在公司运作期间的关系展开管理。