摘 要

伴随着各种新传播媒体的不断涌现，我国的植入式广告不断的快速发展。此时，传统的显性广告也暴露出了许多不足。比如，广告数量不断增加，然而广告时间有限导致广告费用不断上涨。广告受众对传统显性广告的抵触情绪愈加强烈。在这种背景下，植入式广告凭借低成本和隐蔽性的特点逐渐流行起来。

本文从植入式广告和品牌形象的理论入手，对相关理论进行了回顾，首先分析植入式广告效果的影响因素和品牌形象的构成。再具体分析植入式广告对品牌形象的影响，同时从网络游戏的角度对植入式广告对品牌形象的影响进行了分析，随后简述了利用植入式广告塑造品牌形象的策略，最后以具体案例分析植入式广告对品牌形象影响。

本文的创新之处在于从网络游戏的角度对植入式广告与品牌形象的影响进行了分析，并阐述了如何利用植入式广告塑造品牌形象的策略。

关键词： 植入式广告 品牌形象 植入式广告的效果

Research on product placement and brand image - take online games as an example

Abstract

With the continuous emergence of various new media, product placement advertising has developed rapidly in China. Compared with emerging product placement advertisements, traditional explicit advertisements have many disadvantages. For example, the number of advertisements is increasing, while the limited advertising time leads to the increasing advertising cost. Advertising audiences are increasingly resistant to traditional explicit advertisements. In this context, product placement has become increasingly popular due to its low cost and concealment.

Starting from the theories of product placement and brand image, this paper reviews the relevant theories. First, it analyzes the influencing factors of product placement and the composition of brand image. Then it analyzes the influence of brand image composition on product placement and summarizes the strategy of using brand image composition to improve product placement. Finally, this paper analyzes the correlation between product placement advertisement and brand image with concrete cases.

The innovation of this paper is to qualitatively analyze the relationship between the composition of brand image and product placement advertising effect, and summarize the strategy of how to improve product placement effect by using brand image composition.

Key words:Product placement； brand image； product placement strategy； world of warcraft

目录

摘要 Ⅰ

ABSTRACT Ⅱ

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究现状 1

1.2.1关于植入式广告的研究 1

1.2.2关于植入式广告与品牌形象关系的研究 3

1.3研究问题的提出与意义 3

1.4研究方法 3

第二章 植入式广告的理论研究 6

2.1植入式广告的含义 6

2.2植入式广告类型 6

2.2.1影视植入式广告 6

2.2.2网络游戏植入式广告 7

2.2.3新媒体植入式广告 7

2.3植入式广告优势和劣势 7

2.3.1优势 7

2.3.2劣势 1

2.4植入式广告效果的影响因素分析 1

第三章 品牌形象的理论回顾 9

3.1品牌形象的含义 9

3.2品牌形象的构成 9

3.3品牌形象的影响因素分析 9

第四章 植入式广告与品牌形象的关系 11

4.1 植入式广告对塑造品牌形象的影响分析 11

4.1.1植入式广告对品牌认知度的影响 11

4.1.2植入式广告对品牌知名度的影响 11

4.1.3植入式广告对品牌形象联想度的影响 11

4.1.4植入式广告对品牌忠诚度的影响 11

4.2基于网络游戏视角的植入式广告的影响因素与品牌形象分析 12

4.2.1植入的显著度对品牌形象的影响 12

4.2.2广告质量对品牌形象的影响 12

4.3利用植入式广告塑造品牌形象的策略 12

第五章 魔兽世界网络游戏中植入式广告案例分析 14

5.1案例背景 14

5.2 案例分析 14

5.3案例中存在的问题 15

5.4对策与建议 16

参考文献 18

致谢 19

第一章 绪论

1.1研究背景

自从广告诞生以来，传统的显性广告就一直被作为广告主或者广告商主要的产品宣传手段。随着时代的发展和传统广告数量的不断增加，广告受众也对广告的抵御心理愈加强烈，各种新兴媒体的出现也前所未有的冲击了广告市场^【1】。各种时代因素都不利于传统的广告发展催生了新的广告传播方式，这种新的广告形式不仅具有价格优势，而且能够很好的传播给广告受众，于是就产生了植入式广告并且能够蓬勃发展。

植入式广告凭借自己隐藏性的特征和优势进行渗透性营销，让受众潜移默化的接受广告内容。此外，植入式广告还为塑造品牌形象开辟了一条全新的路径。它通过隐藏在各种传播媒体当中来塑造品牌形象、诠释品牌意义，从而更好的引导消费者。植入式广告由来已久，而在中国，植入式广告还处于起步到蓬勃发展阶段，国内许多关于植入式广告的研究都是关于解释现象且内容单一，没有系统全面的介绍。