摘 要

近年来，互联网的不断深入普及和新媒体的快速崛起，给传统的电视媒体带来了巨大压力的同时，严重打击了传统广告行业。植入式广告的出现打突破了传统广告的限制，成为广告商与各大媒介关注的焦点。品牌态度主要是指消费者通过对品牌的认知和了解进行主观评价后产生购买意愿做出购买行为的心理倾向，对品牌的营销效果起着很大的作用。由此，本文将真人秀节目植入式广告与消费者品牌态度相结合，研究真人秀节目植入式广告对消费者品牌态度的影响。

本文采用调查问卷的形式，测试真人秀节目受众对植入广告的态度和植入广告关联度两个维度分别对品牌态度中的品牌意识、品牌评价和购买意愿三个维度的影响。通过对数据进行分析，得出受众真人秀节目对植入广告的态度对品牌态度各维度都有显著的正向影响，但其植入广告关联度只对消费者的购买意愿及品牌评价有着显著的正向影响，与消费者品牌意识维度并不显著相关的结论，最后针对结论，提出了一些有关植入式广告营销方面的建议。

关键词：真人秀节目 植入式广告 品牌态度

An Empirical Study on the Influence of Reality Show Products' Product Placement on Consumer’s Brand Attitude

Abstract

Recently, the continuous popularization of the Internet and the rapid rise of new media have brought great pressure to traditional TV media, and at the same time, it has seriously hit the traditional advertising industry. Product placement breaks through the limitation of traditional advertising and becomes the focus of attention of advertisers and media. Brand attitude is mainly refers to consumers through the brand cognition and understanding of the subjective evaluation after the psychological tendency to purchase intention to purchase behavior, to the brand marketing effect plays a big role. Therefore, this paper combines product placement of reality show with consumer brand attitude to study the influence of product placement on consumer brand attitude.

Takes the form of questionnaire, this paper tests show the audience's attitude toward advertising and advertising correlation between two dimensions of brand awareness to brand attitude, brand evaluation and purchase intention the influence of three dimensions. Through analysis of data, attitude toward advertising audience a reality show on each dimension has significant positive influence on brand attitude, but its advertising correlation degree evaluation and purchase intention of consumers to purchase only has a significantly positive influence, and consumer brand awareness dimension is not significantly related to the conclusion, finally based on the conclusion, puts forward some suggestion about the implantable advertising and marketing.

Key Words: Reality show;Product placement;Brand attitude

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1选题背景及意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 研究目的及意义 1

1.2研究内容及方法 2

1.2.1研究内容 2

1.2.2研究方法 2

第二章 理论综述 3

2.1关于真人秀节目与植入式广告的相关理论 3

2.1.1真人秀节目的含义 3

2.1.2植入式广告的含义及其效果影响因素 3

2.2品牌态度相关理论 4

2.2.1品牌态度的含义 4

2.2.2品牌态度构成要素 5

2.3植入式广告对品牌态度的影响的相关理论 5

第三章 研究假设 7

3.1研究变量 7

3.2研究假设 8

3.2.1真人秀节目植入式广告对品牌意识的影响 8

3.2.2真人秀节目植入式广告对品牌评价的影响 8

3.2.3真人秀节目植入式广告对购买意愿的影响 9

3.2.4品牌态度维度对品牌态度的影响 9

第四章 实验设计 10

4.1研究对象与量表的测量 10

4.1.1调查对象 10

4.1.2量表的测量 10

4.2问卷设计与发放 11

4.2.1问卷结构 11

4.2.2问卷的发放与回收 11

4.2.3问卷的信度与效度 11

第五章 数据分析与结果 12

5.1样本特征 12

5.1.1样本相关信息分析 12

5.1.2描述性统计分析 13

5.2假设检验 14

5.2.1假设1、2的分析结果 14

5.2.2假设3、4的分析结果 15

5.2.3假设5、6的分析结果 15

5.2.4假设7、8、9的分析结果 16

第六章 研究结论及启示 18

6.1结论 18

6.1.1真人秀节目受众对植入广告的态度对品牌态度各维度的影响 18

6.1.2真人秀节目的植入广告关联度对品牌态度各维度的影响 18

6.2研究启示 18

6.2.1选择积极正面、制作植入广告口碑较好的真人秀节目 18

6.2.2植入式广告要贴近节目，与节目相融合 19

6.2.3创新植入广告方式，契合受众心理 19

6.3研究局限 19

参考文献 20

附录：调查问卷 21

致谢 23

第一章 绪论

选题背景及意义

1.1.1选题背景

近年来，互联网的不断深入普及和新媒体的快速崛起，给传统的电视媒体带来了巨大压力的同时，严重打击了传统广告行业。传统广告商只注重对商业信息的粗暴宣传，并不顾及受众感受，严重的干扰了受众的视觉和听觉，导致受众一提起广告就会产生厌烦心理，而这种厌烦心理也成为广告营销手段的最大阻碍之一。

在中国，展现在受众眼前的广告大多是不断重复的、枯燥的广告画面与人物对白，传统广告的吸引力在逐渐消失。因此，广告商需要新颖的、富有创意的广告来重新引起受众的关注。近些年，部分的广告商虽然引入了国外的创意广告，但收效甚微。主要是因为创意性广告与传统广告不同，它需要花费更多的人力、财力和时间，且一般的创意广告为了使其具有故事性，时长都会较长，而电视广告是以时间段和秒数计费，所以广告商在投放广告时为了减少预算，增加广告投放量而对内容退而求其次，对本来富有创意的广告进行大幅度的删减，最终导致创意性广告的营销效果大打折扣。