摘 要

随着网络技术的飞速发展，各大电商购物网站迅速兴起，网络购物成为一种新的购物方式，并深受人们的喜爱。消费者在网购中如何选择适合自己的产品成为网购研究中的热门方向，其中有关网络评论的研究更是突出，根据前任的研究发现，消费者在网上购物选择商品前都会参考该产品或同类商品的评论信息，包括各种类别的评论，更进一步的研究显示出评论信息会对消费者的购买意愿产生相关的影响。于是，商家往往会采取一定手段来增加好评的数量，减少差评。基于此，差评对消费者的购买选择至关重要，亟需进行进一步的研究。
本文通过文献调查了解到有关差评的研究、大胆分析提出假设，并通过问卷调查得到相关数据，共发放问卷107份，有效问卷100份，通过SPSS20.0对收集到的有用数据进行描述性统计分析，并根据产品层次理论分析差评对网购行为的影响，得到一些相关结论，并基于这些结论，从商家的角度出发，提出管理差评的有效建议，希望能帮助消费者在网购时更好的选择适合自己的产品。

关键词：产品层次理论；网络差评；顾客购买行为；感知风险

Abstract

With the rapid development of network technology, the major e-commerce shopping site quickly rise, online shopping has become a new way of shopping, and by the people's favorite. Consumers in the online shopping in how to choose their own products to become popular online shopping research in the direction of which the study of network commentary is more prominent, according to the previous study found that consumers choose to shop online shopping products will refer to the product or similar goods Of the review information, including various categories of comments, further research shows that the comments will be on the consumer's purchase will have a related impact. As a result, businesses tend to take certain means to increase the number of praise, reduce negative feedback. Based on this, bad reviews on the purchase of consumers is essential, the need for further research.

Based on the literature survey and the relevant analysis of the negative evaluation, the relevant data were obtained through the questionnaire survey. A total of 107 questionnaires and 100 valid questionnaires were distributed. The useful data were collected by SPSS20.0. According to the theory of product level analysis of the impact of online assessment on the impact of online shopping, get some relevant conclusions, and based on these conclusions, from the business point of view, put forward effective management of negative feedback, hoping to help consumers in online shopping better choice Own product.

Key words: product hierarchy theory; network difference evaluation; customer purchase behavior; perception risk

目 录

第1章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究的目的与意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究方法 2

1.3.1 文献研究 2

1.3.2 问卷调查 3

1.3.3 统计分析 3

1.4 文献综述 3

1.4.1 产品层次理论研究综述 3

1.4.2 网络评论理论研究综述 4

1.4.3 负面评论对顾客购买行为影响研究综述 4

1.4.4 感知风险研究综述 5

第2章 理论基础及研究假设 7

2.1 理论基础 7

2.1.1 产品层次理论定义 7

2.1.2 网购差评定义 7

2.1.3 感知风险定义及构成 7

2.2 模型建立 8

2.3 研究假设 9

2.3.1 涉及核心产品层次的差评对消费者感知风险的影响 9

2.3.2 涉及有形产品层次的差评对消费者感知风险的影响 9

2.3.3 涉及附加产品层次的差评对消费者感知风险的影响 10

2.3.4 感知风险对消费者购买行为的影响 10

第3章 调查问卷及量表设计 12

3.1 调查问卷设计 12

3.1.1 问卷设计 12

3.1.1 问卷结构 12

3.2 变量量表设计 12

3.2.1 有关不同产品层次的差评量表 12

3.3.2 感知风险量表 13

第4章 数据分析和假设验证 14

4.1 样本描述 14

4.2 描述性统计分析 15

4.3 假设验证 16

第5章 研究结论与建议 17

5.1 研究结论 17

5.2 营销建议 17

5.3 研究局限性 18

5.4 未来展望 19

参考文献 20

致谢 21

第1章 绪论

1.1 选题背景

近几年来，随着网络技术的提高和电子商务平台的发展，各大购物网站开始兴起，网络购物以其简单，便利，可选择性多且具有价格优势等特点成为深受人们喜爱的一条消费新渠道，并且尝试参加网络购物的人数和数量还在不断的增加中。可以说，网络购物正在逐步取代线下购物，成为人们购物的首要选择。在这样的情况下，已消费的消费者在网站上发布的产品评论就成为了未消费的消费者对于产品认知的重要来源和依据。所有的评论都可以根据其正负性简单的分为三类：好评，中评和差评。由于商家相信较之其他评价，好评更能够促使消费者相信其产品的质量和效果，从而带来更多的经济效益，所以购物网站和商家总是会想尽各种办法来增加产品好评的数量，降低差评的数量。最常见的手段是雇佣人手刷单，发布虚假好评，或者承诺返现来增加好评的数量，给消费者不断打骚扰电话让其删除差评也是一种较常见的手段，更极端的，会威胁消费者和其身边人的安全以迫使消费者删除差评。在这样的情况下，于消费者而言，差评往往比产品的好评要更具有说服力，它更真实的反映了产品的质量和使用效果，更具有参考意义。而对产品的差评涉及不同的方面，如质量问题，物流问题等，根据产品评论呈现方式的特点和差异，可以将网络差评按照其所涉及的产品层次分为涉及核心产品的差评，涉及有形产品的差评和涉及延伸产品的差评。不同产品层次的差评如何影响消费者的购买行为还是一个未知问题，基于此，基于产品层次因素的网络差评对顾客购买行为的影响是一个非常重要的问题，亟需进行研究。

1.2 研究的目的与意义