摘 要

微信是腾讯公司发布的一个主要用于移动智能终端的即时通信程序，微信营销已经成为了一种新型的商业模式。微信朋友圈广告作为微信营销中受众最广的营销方式，受到商家与用户的喜爱。中国持续九年蝉联全球汽车产销第一，汽车行业早已我国国民经济的支柱性产业之一。然而在经济增长速度放缓的背景下，汽车产业从最初的激增已经逐渐趋向于微增长。如何迎难而上，保持住汽车产销量增长的势头，是汽车从业人员亟待解决的难题。

长久以来，汽车类的广告渠道主要是纸质媒体、门户网站、垂直网站等，微信朋友圈广告为汽车营销注入新生命。为了能在激烈的产业竞争中提高竞争力，汽车从业者需要利用微信朋友圈大力进行产品推介。然而，关注过汽车产品微信朋友圈广告的用户，普遍对微信朋友圈广告褒贬不一。部分用户担心微信朋友圈充斥的汽车产品广告会影响正常浏览朋友圈，从而对微信朋友圈广告心生排斥。这种受众心理会减弱汽车产品微信朋友圈广告的效用，因此提升用户对汽车产品朋友圈广告的关注是汽车从业人员应该重视的。

本文利用理论研究与实证研究的方式，探讨影响汽车产品微信朋友圈广告关注行为的因素。首先，介绍了相关背景并整理了相关研究。之后，在TAM基础变量的基础上，结合汽车产品微信广告这一对象有选择的增加了感知干扰性、感知准确性、感知风险性、感知趣味性和主观规范这几个自变量，并将性别、年龄、收入水平、广告推送时间、使用微信时长作为控制变量，建立了汽车产品微信朋友圈广告关注行为研究的模型，并提出新假设，编设出关于汽车产品朋友圈广告关注行为的调查问卷。然后，对问卷调查结果进行了实证研究，来确定影响汽车产品微信朋友圈广告关注行为的因子，且使用SPSS和AMOS进行验证，从而得出结论。最后以模型为基础，针对汽车产品如何在微信朋友圈推送广告，以吸引用户关注提出意见。

关键词：汽车产品；微信朋友圈；微信广告；关注行为

Abstract

WeChat is an instant communication program released by Tencent, which is mainly used for mobile smart terminals. Wechat marketing has become a new type of business model. The WeChat moments is the most popular marketing method of WeChat marketing. For nine consecutive years, China has ranked first in global automobile production and sales. The auto industry has long been one of the pillar industries of China's national economy. However, in the context of slowing economic growth, the auto industry has gradually tended to grow slightly from its initial surge. How to overcome difficulties and maintain the momentum of growth in production and sales is an urgent problem for automobile practitioners.

For a long time, automobile advertising channels mainly include paper media, portal websites, vertical websites, etc. WeChat moments has injected new life into automobile marketing. In order to enhance competitiveness in the fierce industrial competition, automobile practitioners need to use the WeChat moments to promote products. However, users who have paid attention to the WeChat moments advertising for automotive products generally have different opinions on it. Some users are worried that the WeChat moments advertising for automotive products may affect the normal browsing, and thus lead to the rejection of WeChat moments. This kind of audience psychology will weaken the utility of the WeChat moments advertising for automotive products. Therefore, it is important for automobile practitioners to pay more attention to improving the users' attention to moments advertising.

This paper makes use of the methods of theoretical research and empirical research to explore the factors affecting the behavior of auto advertising in WeChat moments. First, the relevant background was introduced and related research was sorted out. Then, on the basis of the TAM based variable, combined with the WeChat moments advertising for automotive products, the paper selectively adds some independent variables. For example, perceived disturbing, perceived precision, perceived risk, perceived enjoyment and subjective norm. Taking the gender, age, income level, advertising push time, and the time spent on WeChat as control variables, the new model was established, new hypothesis were proposed, and the questionnaire was formulated. Then, an empirical study was conducted on it, and SPSS and AMOS were used for verification. Finally, based on the model, the paper puts forward suggestions on how to push advertisements in WeChat moments to attract users' attention.

Key Words： automobile products；WeChat moments；WeChat advertisements；attention behavior

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与目的 1

1.2 研究方法及技术路线 2

1.2.1 研究方法 2

1.2.2 技术路线 2

第2章 相关文献综述 4

2.1 基本概念界定 4

2.1.1 微信与微信朋友圈 4

2.1.2 微信朋友圈广告 4

2.1.3 关注行为 4

2.2 国外相关研究综述 5

2.2.1 国外微信相关研究 5

2.2.2 技术接受模型理论综述 5

2.3 国内相关研究综述 6

2.3.1 微信广告相关研究 6

2.3.2 技术接受模型在营销中的应用 7

第3章 模型构建和研究假设 9

3.1 变量选取 9

3.1.1 文献研究选取变量 9

3.1.2 用户访谈确定变量 10

3.2变量与研究假设 10

3.2.1 感知有用性 10

3.2.2 感知易用性 10

3.2.3 关注意向与关注行为 11

3.2.4 感知趣味性 11

3.2.5 感知干扰性 11

3.2.6 感知风险性 11

3.2.7 感知准确性 12

3.2.8 主观规范 12

3.2.9 控制变量 12

3.3 研究模型 12

第4章 研究设计 14

4.1 变量测量维度设计 14

4.2 问卷调查 15

4.2.1 设计与预调查 15

4.2.2 正式问卷 15

4.3 数据收集方式 16

第5章 数据分析及假设验证 17

5.1 描述性统计分析 17

5.1.1 个人信息描述性统计分析 17

5.1.2 背景信息描述性统计分析 18

5.2 信度分析 19

5.3 效度分析 20

5.3.1 内容效度 20

5.3.2 结构效度 20

5.4 方差分析 22

5.4.1 性别对各因子的方差分析 22

5.4.2 年龄对各因子的方差分析 23

5.4.3 收入水平对各因子的方差分析 25

5.4.4 广告推送时间对各因子的方差分析 27

5.4.5 使用微信时长对各因子的方差分析 29

5.5 结构方程假设检验 31

第6章 总结 34

6.1 研究结论 34

6.2 微信朋友圈广告营销建议 35

6.3 研究局限和展望 37

参考文献 38

附 录 40

致 谢 44

第1章 绪论

1.1 研究背景与目的

网络技术不断进步，我国已经由互联网时代逐步进入移动互联网时代。微信（微信海外版WeChat）是2011年腾讯公司发布的一个主要用于智能手机终端的即时通信程序，具有即时通信和社交网络服务等功能。现如今，微信已经成为了我国最大的移动社交平台。微信通过 “朋友圈”、“公众平台”“小程序”等服务插件为用户与商家搭建交流平台。其中，微信朋友圈广告以其受众广、成本低等优势，受到商家与用户的喜爱。2015年1月微信官方在朋友圈发布了第一批广告。微信朋友圈广告由此进一步受到学者、商家、用户的关注。

中国经济飞速发展，汽车产业也发生了巨大的变化，2009年，中国汽车产销量成为世界第一，汽车产业成为中国经济支柱产业。去年中国汽车的产量达到2904万辆，销量达到2887万辆，这也是中国持续的第九年蝉联全球汽车产销量第一。然而在经济增长速度放缓的背景下，汽车产业从最初的激增已经逐渐趋向于微增长。如何迎难而上，保持住汽车产销量增长的势头，是汽车从业人员亟待解决的难题。

汽车产品的广告投入一直占据很大的比重。长久以来，汽车产品的广告渠道主要是纸质媒体、门户网站、垂直网站等，微信营销为汽车传媒加注一种新生命。微信营销的主要形式包括微信公众号、微信小程序和微信朋友圈等。由于微信朋友圈广告受众更广、门槛更低，更受到卖方与消费者的青睐。为了能在激烈的产业竞争中提高竞争力，汽车商需要利用微信朋友圈大力进行产品推介。