论文总字数：22865字

摘 要

据腾讯发布的2017年第三季度财报显示，微信的月活跃用户数达到9.8亿，又由于微信较强的用户关系，由此引发了各种各样的微信营销模式。本文在查阅关于微信营销、网络环境下消费者行为理论、等方面的相关文献资料，研究总结了目前已有的关于微信营销的定义、方式、特点、目前存在的问题等，设计了微信营销对大学生购物行为影响因素研究的调查问卷，在网络上进行发放和回收问卷，并通过数据整理和分析，了解到目前大学生使用微信和微信营销的概况，分析产品因素、促销活动、高效互动、使用者体验、参照群体、隐私安全风险这方面对大学生购物行为的影响。最后对商家提出要提供低价高质的产品、与消费者高效互动等；微信平台要完善微信支付机制和切实保障消费者权益等；用户要多方面搜集信息和理性消费等；社会要相互监督形成良好的诚信竞争氛围；政府相关部门建立健全相关的法律法规让人民有法可依，以此来促进电子商务的发展。

关键词：微信营销；购物行为；大学生

Research on the Influence Factors of WeChat Marketing on College Students" Shopping Behavior

Abstract

According to the third quarter 2017 financial report released by Tencent, the number of monthly active users of WeChat reached 980 million, and due to the stronger user relationship of WeChat, it triggered a variety of WeChat marketing models. This article reviews relevant literature on Wechat marketing, consumer behavior theory under the network environment, etc. It studies and summarizes the existing definitions, methods, characteristics, and existing problems of WeChat marketing, and designs WeChat marketing. Questionnaires on the influencing factors of college students" shopping behaviors, questionnaires were distributed and retrieved on the internet, and data were collated and analyzed to understand the current situation of undergraduates using WeChat and WeChat marketing, and to analyze product factors, promotional activities, high-efficiency interaction, and users. The impact of the experience, reference groups, and privacy security risks on college students" shopping behavior. Finally, the company proposes to provide low-cost and high-quality products and interacts with consumers efficiently; the WeChat platform needs to improve the WeChat payment mechanism and effectively protect the rights of consumers, etc.; users must collect information and rational consumption in various aspects; and the society must supervise each other. Form a good atmosphere of good faith competition; relevant government departments to establish and improve relevant laws and regulations so that people have the law to follow, in order to promote the development of e-commerce.

Keywords: WeChat Marketing;Shopping Behaving;University Student

目 录

摘 要 I

Abstract 2

第一章 绪 论 5

1.1研究背景 5

1.2研究意义 5

1.2.1理论意义 5

1.2.2现实意义 6

1.3研究内容 6

1.4研究方法 7

第二章 理论研究与文献综述 8

2.1微信 8

2.2微信营销 8

2.2.1微信营销概述 8

2.2.2微信营销特点 8

2.2.3微信营销主要模式 9

2.3网络环境下消费者行为的影响因素 10

2.3.1产品因素 10

2.3.2心理影响因素 11

2.4.3收入影响因素 11

2.4.4社会影响因素 12

第三章 微信营销现状分析 13

3.1微信营销现状 13

3.2微信营销目前存在的问题 13

3.2.1网络信息真假难辨 13

3.2.2产品或服务假冒伪劣 13

3.2.3营销信息暴力刷屏 13

3.2.4存在安全风险 13

3.2.4大数据及精准营销带来的隐私泄露 14

第四章 微信营销对购买行为的影响因素分析 15

4.1样本概况 15

4.2产品因素 16

4.3促销活动 17

4.4使用者体验 18

4.5高效互动 18

4.6参照群体 19

4.6.1成员团体 20

4.6.2理想团体 20

4.7隐私安全风险 21

4.7.1个人隐私风险 21

4.7.2支付安全风险 22

第五章 结论及建议 23

5.1结论 23

5.2建议 23

致 谢 25

参考文献 26

附录一 28

第一章 绪 论

1.1研究背景

信息技术与互联网技术的快速发展使我们从电脑互联网端逐渐过渡到移动互联网端。各类PC端软件已能在移动端通过App在手机、平板等智能终端使用，其中社交和网购类App被大家广泛使用。近年来，网络购物已成为人们目前最重要的一种购物方式，如淘宝天猫双十一销售额逐年上涨。

另外，在移动互联网中，各种各样社交软件迅速蔓延，如目前大家都在使用的微信，它已成为目前中国移动互联网应用最具显著代表性的社交平台，正如“微信是一种生活方式”，它使中国大多数人的生活方式简洁化、沟通方式灵活化。

2017年9月，据《金融时报》报道，微信活跃用户已近10亿人。据腾讯发布的2017年第三季度财报显示，微信的月活跃用户数达到9.8亿，比去年同期增长15.8%。日发送的消息数约达380亿条，同比增长25%。月活跃公众号350万个，而公众号月活跃关注用户数7.97亿，同比增长14%及19%。

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