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摘 要

从上世纪八十年代开始，市场上越来越多的连锁超市都已拥有自己的品牌，自有品牌在日常的消费品领域已经渗透到了很多商品类别中，超市自有品牌商品的开发正逐渐成为连锁超市利润提升的新的增长点。本文首先解释了自有品牌的理念，明确了发展超市自有品牌所拥有的战略意义，然后分析目前溧阳沃尔玛超市的自有品牌的认识程度、品牌形象、产品品类、感知风险和购买意愿。在发展现状和成因的基础上，提出了一些提升自有品牌商品市场竞争力的可行性策略，最后指出在当前市场形势下发展自有品牌商品的契机和关键点。

关键词：自有品牌，连锁超市，竞争力，溧阳沃尔玛

Abstract: From the eighties of last century, more and more supermarket chains already have their own brand, its own brand has infiltrated many commodity categories in the daily consumer goods. Supermarket own-brand product development is becoming a chain supermarket profit improvement of a new growth point. This article first explains the concept of own brand, to show a clear sense of the strategic development of the supermarket own brands have, and then analyze the current level of awareness, brand image, product category, perceived risk and purchase intention of Liyang Wal-Mart"s own brand. On the basis of the development status and causes, made ​​a number of own-brand products to enhance the market competitiveness of the feasibility of the policy, concluded that development opportunities and key points of its own brand products in the current market situation.

Keywords: own brand, supermarket chains, competitive strength, Liyang Wal-Mart Store

Alpha

目 录

1 引言 3

2 溧阳沃尔玛自有品牌发展现状 3

3 数据收集 3

4 问卷数据分析 4

4.1 调查顾客的基本信息 4

4.2 自有品牌商品认知程度分析 4

4.3 自有品牌商品品牌形象分析 5

4.4 自有品牌商品产品品类分析 6

4.5 自有品牌商品感知风险分析 7

4.6 自有品牌商品购买意愿分析 7

5 溧阳沃尔玛自有品牌商品存在的问题 8

5.1 营销推广力度不够 8

5.2 品牌形象有待提高 8

5.3 包装吸引力低 8

5.4 自有品牌商品缺乏特色优势 8

5.5 商品质量有待提高 8

6 提升溧阳沃尔玛自有品牌商品竞争力的对策 9

6.1 加大营销推广力度 9

6.2 树立扎实的品牌理念，提高品牌形象 9

6.3 提高包装吸引力 9

6.4 合理选择自有品牌商品的种类，突出特色优势 9

6.5 推行全面质量管理，加强质量监控 10

结论 11

参考文献 12

致谢 13

附录 14

1 引言

近几年，越来越多的大型连锁超市进入我国，在产品差异化程度越来越小的今天，超市自有品牌产品若想在这激烈的竞争中脱颖而出，离不开对其自身所处的外在环境的客观分析，消费者需求的准确把握以及自有品牌发展战略的研究。以自有品牌商品竞争优势来培养消费者的认知度，增强消费者的购买欲望，并以此获取利润，从而提高自身的竞争地位已成为连锁超市发展的一种趋势。

那么在竞争日益激烈的今天，连锁超市自有品牌的认知度如何，品牌形象如何，其存在哪些问题，又该如何提升消费者的购买欲望呢？对此，本文通过问卷调查的方式，对溧阳市平陵街沃尔玛超市的自有品牌的发展现状进行了调查分析，并找出了其发展中存在的问题，并就如何改进提出了一些建议。希望有助于沃尔玛自有品牌产品的的发展，从而提升溧阳市平陵街沃尔玛的竞争力。

2 溧阳沃尔玛自有品牌发展现状

1962年，山姆·沃尔顿以“Wal-Mart”为名在阿肯色州开办了第一家沃尔玛平价商店。沃尔玛于1996年进入中国，于2011年6月17日进入溧阳，位于溧阳市溧阳镇平陵街一号，主营生鲜、食品、服装、家电等，经营商品品种数量近2万种。

沃尔玛在中国市场一直积极开发和推广自己的自有品牌。自有品牌(Private Brand)是指零售企业控制商品设计、原料、生产、到经销的全过程，指定供应商生产，并且使用自己的商标，由自己的卖场负责销售。这种自产自销的方式省去了很多中间的环节，减少了巨额的广告费，大批量生产和销售产品，在取得规模效益的同时可以降低商品的销售成本^[1]。目前沃尔玛已经开发了13个自有品牌，包含了数百个品类的1800多种商品。目前在中国市场上最主打的三个品牌是：GreatValue（惠宜）：主要覆盖食品和日常家居用品；Mainstays（明庭）：主要覆盖家居用品；Simply Basic（简适）：主要覆盖服装产品^[2]。

3 数据收集

这份问卷的设计主要是为了研究溧阳市平陵街沃尔玛超市自有品牌商品的竞争力，从而发现消费者对其自有品牌的认知度、满意度等所存在的问题。问卷共设计问题22个，此问卷主要分六大部分，第一部分是调查消费者的基本资料，第二部分调查消费者对沃尔玛自有品牌的认识程度，第三部分调查沃尔玛自有品牌的品牌形象，第四部分对消费者所购买的产品品类进行调查，第五部分调查消费者对自有品牌的感知风险，第六部分调查消费者对沃尔玛自有品牌的商品的购买意愿。

本次调查问卷是采用利用随机抽样的方法，时间特选定为人流量最大的周末（星期六、星期天），并在连续三个周末，在顾客结束后现场不记名方便抽取填写问卷。本次调查共发放问卷100份，回收问卷98份，问卷回收有效率为98%。

4 问卷数据分析

4.1 调查顾客的基本信息

问卷调查结束后，首先对消费者基本信息，如性别、年龄等进行了整理分析，数据结果如表1、表2所示。

表1 被调查顾客的性别比例

性别	频数	百分比（%）
男	40	40.82
女	58	59.18
总计	98	100.0

在本次调查中，被调查的消费者中顾客男女比例差别不大，女性顾客稍多，占59.18%，男性占40.82%。

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