摘 要

目前我国已经进入了大数据时代，汽车产业也是目前我国的国民经济支柱型产业，对于大数据下汽车产业的营销模式分析正是现在的热点。

本文主要对大数据下汽车营销模式进行分析。首先结合国内外研究现状，对大数据以及汽车营销模式进行相应的概念阐述以及理论知识的阐述。其次对汽车营销模式在大数据下的新特点进行了分析，之后对大数据时代下汽车营销模式所产生的新问题进行了分析与描述。最后，在以上分析的基础上，对汽车营销模式的发展方向以及汽车产品营销策略组合提出了建议。

分析结果表明，目前汽车营销模式已经在大数据时代下做出了相应的转变，也产生了一些新的变化，但是大数据时代下数据分析人才十分缺失，人们的隐私难以得到有效的保护，汽车营销模式还存在着一些问题。

本文的特色在于：基于大数据时代，对汽车营销模式分类的进行了特点分析，同时从两个方面提出了大数据时代汽车营销模式存在的新问题，在以上分析的基础上，对汽车营销模式的发展方向以及汽车产品营销策略组合提出了建议。

关键词：大数据；汽车营销模式；新特点与新问题

Abstract

At present, China has entered the era of big data, and the automotive industry is currently China's pillar economy of the national economy. The analysis of the marketing model of the auto industry under big data is the current hot spot.
This article mainly analyzes the car marketing model under big data. First of all, combining the research status at home and abroad, the concept of big data and car marketing will be elaborated and the theoretical knowledge will be expounded. Secondly, it analyzes the new characteristics of auto marketing model under big data, and then analyzes and describes new issues arising from auto marketing model in the era of big data. Finally, on the basis of the above analysis, it puts forward suggestions on the development direction of the automobile marketing model and the combination of automobile product marketing strategies.
The analysis results show that the current car marketing model has made a corresponding change in the era of big data, and also produced some new changes, but the data analysis talents in the era of big data is very missing, people's privacy is difficult to be effectively protected, the car There are still some problems with the marketing model.
The characteristics of this paper are: based on the era of big data, the characteristics of the classification of auto marketing models are analyzed, and the new problems in the auto marketing model of the era of big data are proposed in two aspects. On the basis of the above analysis, the auto marketing model The direction of development and the combination of automotive product marketing strategies make recommendations.

Key words: big data; auto marketing model; new features and new issues

目 录

摘 要 I

Abstract II

1绪论 1

1.1研究的背景、目的和意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.3研究的主要内容 3

2 大数据与汽车营销模式理论基础 4

2.1大数据与汽车营销模式基本概念 4

2.2现代汽车营销模式分类 5

2.3汽车营销模式发展历程 6

3.大数据下汽车营销模式特点分析 7

3.1品牌专卖店 7

3.2 汽车商店 9

3.3网络直销 10

3.4汽车交易市场 10

3.5小结 11

4.大数据与汽车营销模式的问题探讨 13

4.1大数据的问题分析 13

4.2汽车营销模式问题分析 15

5.对于汽车营销模式发展与营销组合策略的建议 17

5.1对汽车营销模式的发展建议 17

5.2对营销组合策略的建议 18

6.结论与展望 22

6.1主要结论 22

6.2展望 22

参考文献 23

致 谢 24

1绪论

1.1研究的背景、目的和意义

1.1.1研究的背景

汽车产业早已经成为我国的国民经济支柱产业，根据中国经济信息网的统计数据显示，在2017年，我国汽车的产量和销量再创新高，分别达到了2901.8万辆与2887.9万辆，全国汽车保有量也稳步提升到2.17亿辆。虽然近些年来汽车的产量、销售额度增长的速率有所下降，但是其增长的势头并没有变化，人均保有量也在稳步的提升。在刚刚结束的19大中，习近平总书记指出我国的经济正处在转型阶段，正在由高速增长的经济阶段向高质量的经济阶段进行转变，此时汽车产业作为我国的国民经济支柱产业，在这经济转型的关键期间，必能有所作为。

目前全世界已经进入大数据时代，随着信息技术的不断发展，大数据已经开始在各行各业中显示出自己的独特性与重要性，成为十分重要的资源。^[1]人们对于掌握海量数据的挖掘和运用能力愈发迫切，人们日常生活中所产生的大量数据成为了大数据时代里最具有价值的财富，在大数据时代，谁能快速收集到顾客的大量生活信息并从中分析出对自己有利的结论就能在市场上占据先机。目前我国汽车市场发展越来越迅速，国内自主汽车品牌的市场占有率也在逐渐提升，国外汽车品牌也在加大与国内公司合作的力度，导致我国汽车市场竞争激烈，同时大数据时代的来临更是加剧了这一竞争，汽车营销模式也必然会在大数据时代产生新的变化，这对于汽车营销模式而言无疑是一个巨大的挑战。

1.1.2研究的目的与意义

随着大数据时代的来临，传统的数据运营方式在汽车产业得到重视，汽车产业作为一个包含着生产、流通、销售、再到售后服务的一体化产业，在每个环节都需要有着数据处理系统来解决数据的收集、分析和处理等问题，但是大数据时代，海量的数据导致传统的数据运营方式无法进行快速的收集处理数据，使得汽车营销中对大数据时代人们消费需求的多样性、独特性无法做出有效响应。虽然汽车市场销量持续上涨，但是销量增长速度开始变得缓慢，各大汽车厂商以及经销商面临诸多问题。本文旨在研究大数据模式下汽车营销模式的变化，对汽车营销模式的变化进行特点分析，并为企业的营销模式变革给出建议。

国内对于大数据的研究在近些年来已经渗透到了各个领域，但是对于汽车产业的营销模式变化的研究文章却几乎没有，因此对基于大数据的汽车营销模式变化的研究是具有理论意义的。一直以来，汽车营销都是通过数据收集并分析消费者的行为轨迹，以此来分析消费者的购买习惯，并且透过这种现象去解释人的内心世界，而大数据时代数据的大量化，多量化以及快速化势必对汽车营销模式有着较大的冲击，因此本研究也有着一定的现实意义。

1.2国内外研究现状

（1）从理论上来看，国内汽车产业发展已经接近成熟，学者们对于汽车产业的发展历程以及汽车营销模式的分析已有较多的文献。大数据时代的到来让各个产业都出现了新的变化与发展，而汽车产业作为一个已经成熟的产业也会受到相应的影响，但由于大数据是一个新事物，国内学者仅对大数据有相应的研究，对大数据下的汽车营销模式的研究较少。

其中高祥认为我国汽车产品的营销模式可以用四个类型来进行分类，分别是汽车品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌汽车经营店与汽车连锁店，同时他还指出国外营销模式主要有四种，分别是专卖店模式，汽车商店模式，汽车大道模式和网络直销模式。

郑婄，郭文斌则在我国汽车营销模式分析一文中提到汽车营销模式由三个方面的内容组成，分别是 营销理念、营销手段和营销组织。同时，在文中还对美国、德国、日本以及中国的汽车营销模式进行了特点分析，其中美国汽车营销模式的最大特点表现为专业性。德国汽车生产厂家对经销商的实力要求较高。日本汽车营销模式将业务构成分成新车、售后服务和二手车交易三部分。而中国汽车营销中，以销售新车和售后服务为主，同时辅以销售旧车。^[2]

龚洁在我国汽车营销现状及创新方向一文中指出我国汽车营销模式的现状，在我国汽车营销模式中，汽车营销理念随着时代的发展开始与国际接轨，同时还保留着自身的特征，在汽车理念的影响下汽车营销组织正在变得越来越完善以及规范，汽车营销技术变得逐渐成熟。同时她还指出目前我国汽车营销模式的不足之处还是客观存在的，分别是汽车营销队伍的素质良莠不齐、汽车4s店过于追求营销额而不保证服务质量以及各地汽车交易市场开始跟风建设。^[3]

徐海涛在大数据在汽车行业的运用及影响分析中指出，大数据对于汽车产业的影响主要如下：使得汽车产业的边界日益模糊，数据挖掘和分析成为企业赢得竞争的常规武器，大数据给汽车消费者带来诸多便利和体验同时，大数据使汽车消费者成为“透明人”。大数据在汽车产业的运用为革新了了企业生产制造的管理同时让企业能够进行精准营销。

君则在大数据背景下，汽车产业面临的机遇和挑战中指出大数据时代的来临给汽车行业提出了以下几个问题：技术和人才缺失的问题、安全隐私问题以及数据价值无法变现的问题。

葛鹏在大数据对汽车行业的影响分析中指出大数据时代下汽车企业面临的主要问题是数据的收集整理与分析较为困难，信息真假难辨，专业人员缺失的问题。

国外则较早的对大数据与汽车营销模式进行了定义以及分析，英国商业学校研究员蒂姆·安伯伦经过大量的调查研究,发现目前营销人员运用的营销模式主要有三种，分别为消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。^[4]上述三中研究模式虽然有着较大的区别，但是它们并不是完全不同，相反，它们还有较大的共同之处。例如对于顾客需求的考虑，在消费者导向模式中将它看成第一位，但是关系导向模式和竞争导向模式在考虑好自身的第一要素时，也必然会考虑到对顾客需求的满足，它们之间的差异只是在与对于某一要素的优先次序不同而已。

（2）从现实的角度看，全世界已经进入到大数据时代，汽车行业也在飞速而稳定的发展，汽车产业与大数据相结合的趋势势不可挡，国内外对大数据下的汽车行业运用给与了高度重视，也进行了较为广泛的实际运用，例如在2016年，东风裕隆在对自身产业下的6款新车型进行营销时就采取了大数据营销；在2016年春节，宝马也使用大数据分析为春节回家的人进行温情护航。

1.3研究的主要内容

首先，对大数据与汽车营销模式进行了阐述，简单介绍了大数据与汽车营销模式的概念以及国内汽车营销模式的发展历程，然后对汽车营销模式进行了一些大体的分类，之后在大数据下对汽车营销模式的新特点进行了分析与介绍。

其次，对于汽车营销模式出现的问题进行了相应的论述，并在大数据的背景下对其进行了分析，指出其在大数据的背景下出现了哪些新的变化与特点。

最后根据以上分析，对汽车营销模式在大数据下出现的变化与问题做出总结，对汽车营销模式的发展以及汽车产业的营销组合策略提出相应的建议。

2 大数据与汽车营销模式理论基础

2.1大数据与汽车营销模式基本概念

2.1.1大数据基本概念

大数据时代正一步步来临，大数据的重要性也愈来愈突出，同时也得到了大家的一致认同，但是大数据却迟迟没有一个权威的定义，它是一个十分抽象的概念，除了数据量十分巨大之外，还有一些其他的特点，这些特点决定了大数据与大量数据的不同，也正是这些特点给了大数据独特的地位。

2010年Apache Hadoop组织在对大数据进行研究之后给了大数据一个定义：“普通的计算机软件无法在可接受的时间范围内捕捉、管理、处理的规模庞大的数据集”。然后在此定义的基础上，在2011年5月，全球著名咨询机构麦肯锡公司发布了“大数据，下一个创新、竞争和生产力的前沿”这一报告，在此报告中麦肯锡公司对大数据的定义进行了补充和修改，将普通的计算机软件这一概念扩充成了典型数据库软件，指出了大数据是一种数据集，该数据集的大小超过了典型数据库软件的采集、存储、管理和分析的能力。同年，META发布的报告中对大数据的特点进行了概括，大数据具有四个特点，即volume（体量浩大）、variety（模态繁多）、velocity（生成快速）和value（价值巨大但密度很低）。^[5]

此外，美国国家标准和技术研究院（NIST）给了大数据进行了一个具体的定义：“大数据是数据量、数据采集速度或数据表示方式让传统关系型方法无法分析或需要使用新型的分析技术来高效处理的数据”，从以上定义可以看出，大数据是一个数据集，它无法被传统的数据处理器或数据处理方式进行处理，需要用新型的处理模式才能高效的进行处理，它具有4v特点，即volume（体量浩大）、variety（模态繁多）、velocity（生成快速）和value（价值巨大但密度很低）的特点。

大数据的种类较为繁多，在汽车营销模式这一方面，大数据不仅包含了传统的统计数据，还包含了实时、连续发生的新型数据。总体来说，汽车大数据可以分为以下几类：①汽车消费者的身份信息，这些信息代表着消费者的身份，包括姓名、年龄、民族、教育背景、工作单位等。②汽车消费者的各类交易信息，这些信息代表着消费者在各类消费时所产生的数据，既包括在汽车上面产生的消费数据，如汽车购买、汽车保险的购买与汽车维修的数据等等，也包括在汽车以外的消费数据，如吃饭、购物等消费数据。③汽车消费者的行为信息，这些信息代表着消费者在平时的行为，包括用户在日常生活中的各种行为，包括出行、网上交流、上网时长等数据。

2.1.2汽车营销模式

汽车营销模式已经不是一个新鲜的词汇了，目前汽车营销模式从内容上看由三个方面组成，分别是营销理念、营销组织和营销技术，三个方面互有联系又有所不同，共同组成了汽车营销模式。其中营销理念是一种起着指导作用的一种理念，它是在企业进行营销活动时处理企业、顾客和社会三者之间的关系时的一种理念。^[6]营销组织则是指企业和企业之间存在的组织关系，是营销渠道的一种另类拓展。营销手段则较为直接，就是指营销过程中所使用的营销方法。在这三者之中，营销理念起着指导性作用，直接决定了所使用的营销渠道和营销方法，作为一个模式，这三种组成要素又是相辅相成的，营销渠道和营销方法的转变又会相应的影响到营销理念的变化。汽车营销模式并不是简简单单的卖产品，而是一种处理产品的一系列方法，它是汽车产品流通的一种制度安排，是对企业价值、企业经营理念以及企业流通方式的一种有机整合。

从结构上看，汽车营销模式是一种汽车流通的模式，它并不仅仅是汽车产品的销售，而是包含汽车产品的生产、流通、销售以及售后这一系列过程的一种模式，它是汽车市场上一种已经存在的且行之有效的一种销售框架。^[7]

2.2现代汽车营销模式分类

目前我国的汽车营销模式主要有汽车专卖店模式、汽车商店模式、网络直销模式和汽车交易市场模式这几种，它们各自有各自的特点，介绍如下：

（1）专卖店模式

汽车品牌专卖店是指在店中售卖专一品牌的汽车销售店铺，但在汽车品牌专卖店中并不只有销售汽车这一渠道，还包含着售后服务、配件提供、技术培训这三个方面的内容，它在为客户提供良好的购买体验的同时，还为客户提供优良的售后服务，它自身具有较好的规范性，同时在销售过程也能做到全程跟随，它是市场经济发展到一定程度的必然产物。由于它大对数情况下只是售卖一种品牌的汽车，因此它对品牌的实力要求较高，同时也对其它品牌的排斥性较强。

（2）汽车商店模式

汽车商店模式是一种国内新兴的汽车营销模式，它可以代理多家品牌，正因为此它在国外也被称作汽车超市，汽车商店将不同品牌的汽车放在同一地点进行竞争，因此它对品牌的排斥性不强，但对品牌的实力有着更高的要求。在汽车商店中以销售为主体，但也有着休息区和娱乐区，它不仅售卖汽车，还售卖其它娱乐服务。

（3）网络直销模式

网络直销模式是最近新兴的一种营销模式，由于现代网络的普及以及各种交易平台的出现，汽车销售也拓展了在网上的销售模式，这就是网络直销模式。对于汽车公司而言由于网络的及时性与广泛性，公司能够掌握顾客第一手的信息并与顾客进行及时的交流，能较大限度的跨越时间和空间的限制，减少交易过程所使用的时间。对于消费者而言，在网上直接购买汽车可以便于对比各种汽车的优劣，同时能及时的与销售者进行沟通，足不出户的完成汽车的购买。^[8]

（4）汽车交易市场