摘 要

随着商品市场的繁荣和生活节奏的加快，人们在购物的过程中常常感到时间压力，一是由于自身时间紧迫所造成，二是因为商家促销所产生。当消费者感到时间压力时，其用于做出购买决策的时间将缩短，而在这短时间内，其对产品的了解有所局限，大部分只能凭借感觉进行购买。因此，本文将引入感知价值，研究在时间情境下，感知价值对消费者购买意愿的影响。

论文研究的基本内容将分为五个部分：第一部分为绪论，阐述该选题的背景、意义、国内外研究现状及研究内容与方法；第二部分为理论基础，主要通过文献查阅法，了解国内外对该感知价值、时间压力的研究范围、深度和贡献；第三部分为构建研究模型，综合文献及研究需要，提出研究的研究模型，同时根据研究模型进行变量定义、测量以及作出研究假设，同时设计、发放和回收问卷；第四部分为实证分析，根据所收集的问卷进行数据整理、分析；第五部分则为结论与建议，针对研究结果进行讨论，并结合实际情况，对企业管理提出具有建设性的建议。

本文主要的研究方法为文献研究法、问卷调查法和实证分析法，在文献研究法的基础上构建模型和作出假设，同时通过问卷调查法和实证分析法对数据进行分析，从而作出研究结论，并对企业的营销管理提出具有建设性的建议。

关键词：时间压力；感知价值；购买意愿

Abstract

With the prosperity of the commodity market and the acceleration of the pace of life, people often feel time pressure in the process of shopping, one due to their own time constraints, and the second because of the promotion of businesses. When consumers feel time pressure, their time for making purchase decisions will be shortened, and in this short period of time, their understanding of the products is limited, and most of them can only buy by feeling. Therefore, this thesis will introduce the value of perception and study the effect of perceived value on consumers' purchase intention in the context of time.

The basic content of the dissertation research will be divided into five parts: The first part is the introduction, expounds the background, significance, research status at home and abroad, and research contents and methods. The second part is the theoretical basis, mainly through the literature review method. The scope, depth, and contribution of research on the perceived value and time pressure at home and abroad. The third section builds a research model, comprehensive literature and research needs, proposing a research model for research, and simultaneously defines, measures, and makes research hypotheses based on the research model. At the same time, the questionnaire was designed, issued, and recycled. The fourth part is an empirical analysis, and the data collected and analyzed according to the collected questionnaires; the fifth part is the conclusions and recommendations, the discussion of the research results, and the actual situation, the enterprise management Make constructive suggestions.

The main research methods of this thesis are literature research method, questionnaire survey method and empirical analysis method. Based on the literature research method, we construct the model and make assumptions. At the same time, we analyze the data through the questionnaire survey method and empirical analysis method to make the research conclusions. And put forward constructive suggestions for the marketing management of the company.

Keywords: time pressure; perceived value;purchase intention

目 录

摘要 Ӏ

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2 国内研究现状 3

1.3 研究内容与方法 4

1.3.1 研究内容 4

1.3.2 研究方法 4

第2章 理论基础 6

2.1 时间压力的国内外研究现状 6

2.1.1 时间压力的概念界定 6

2.1.2 时间压力-决策理论模型 6

2.2 感知价值的国内外研究现状 7

2.2.1 感知价值的概念 7

2.2.2 感知价值的维度 8

2.3 购买意愿的相关理论 8

2.3.1 购买意愿的概念 8

2.3.2 时间压力与购买意愿 9

2.3.3 感知价值与购买意愿 9

第3章 研究模型和方案设计 11

3.1 研究模型的构建 11

3.2 变量定义及研究假设 11

3.2.1 功能价值、时间压力与消费者购买意愿的关系 11

3.2.2 品牌价值、时间压力与消费者购买意愿的关系 12

3.2.3 感知利失、时间压力与消费者购买意愿的关系 12

3.3 变量测量 13

3.3.1 自变量 13

3.3.2 因变量 13

3.3.3 调节变量 14

3.4研究方案设计 14

3.4.1 问卷设计 14

3.4.2 样本选择 15

3.4.3 问卷发放与回收 15

第4章 实证分析 16

4.1样本描述 16

4.2信效度分析 17

4.2.1信度分析 17

4.2.2 效度分析 17

4.3回归分析 18

4.3.1感知价值与购买意愿的回归分析 18

4.3.2时间压力调节作用的分析 18

第5章 研究结论与启示 20

5.1结果讨论 20

5.2管理启示 20

5.3研究局限性和未来的研究方向 21

参考文献 22

附录A 25

致谢 27

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着人们生活节奏地加快，许多消费者都进入速战速决的购买状态。同时，社会经济水平的不断发展，使得商家之间的竞争愈发激烈，同类产品甚至有成千上百种，消费者相较于之前有了更多选择的机会。面对琳琅满目的产品，消费者在感到时间压力时常常会有选择困难。对此，消费者通常会根据自己的感觉做出选择，这种感觉即消费者对该产品的感知价值。

使消费者感到时间压力的情况通常有两种，一种为没有时间对产品进行充分地选购或不愿意为产品付出过多的时间成本，一种为商家为了提高销量而进行地限时促销、抢购等营销手段让消费者感到购买时间紧迫。当消费者在时间压力的情境下进行选购时，时间的限制使得消费者无法充分地对产品信息进行完备地搜集和深加工，只能凭借短时间内对产品的感知价值快速地做出决策。此时，消费者在时间压力下产生的紧张感会使其夸大感知价值中的某些因素，从而提高或减弱消费者对某一产品的购买意愿。同时，消费者在时间压力下会自动夸大商品促销中的感知利得，并忽略其中的感知风险，从而强化自身的购物意愿以做出决策。

基于此，许多企业便利用限时促销的手段间接地为消费者增加时间压力，如限时团购便是最典型的一种。商家通过限时团购给消费者制造时间压力，同时通过团购中的已购人数暗示消费者该产品十分畅销，同时利用消费者的从众心理，提高消费者的感知利得，降低消费者的感知利失。

此外，消费者的感知价值会受到很多因素的影响，如产品的质量、价格、服务、风险等。那么在时间压力的情境下，消费者更关注于感知价值中的那些影响因素，从而产生购买意愿呢？这个问题的解决将有利于企业在时间压力的情境下了解消费者心理，并通过对产品的感知因素进行调整、改进，以更好地激发消费者的购物意愿。

1.1.2 研究意义

自营销学进入以消费者为中心的2.0时代以来，感知价值便开始成为营销学的研究热点。然而，有关于时间压力的研究，则一直活跃于心理学领域，将感知价值和时间压力相结合的研究寥寥无几。近几年才开始有学者将时间压力与消费者特征、心理相结合，做出相应的研究。因此，在时间压力的情境下，研究消费者的感知价值将如何影响其购物意愿具有一定的理论意义和实践意义。

理论意义的主要体现为：第一，该研究可以更新感知价值和时间压力两个领域的理论空白，之前仅有少数学者站在营销学的角度研究时间压力对消费者购物意愿的研究，而将感知价值和时间压力相结合来研究消费者的购买意愿的几乎没有。第二，不同于以往有关时间压力的研究，此次研究将以时间压力作为调节变量，通过实证研究讨论时间压力能否在感知价值和消费者购买意愿中产生调节作用。第三，该研究能够丰富时间压力和感知价值的相关理论，通过感知价值的维度划分和因素提取，深入研究感知价值中哪些因素在时间压力情境下对消费者购买意愿的影响最大。

本文以洗护用品为例展开相关研究，根据我国洗护用品的市场现状可知，洗护市场品牌、产品种类多，竞争压力大，促销活动频繁，消费人群较多等特点。利用洗护用品来探讨消费者在时间压力下的购买意愿具有一定的实践意义，其体现为：

第一，洗护用品的市场特征和现状和其他许多耐用品具有相同的特征，该研究对其他的耐用品具有一定的借鉴意义。第二，基于时间压力对消费者感知价值的研究，可以有利于了解消费者心理，尤其是探讨时间压力下能够提高消费者购物意愿的感知价值因素，从而使企业趋利避害，更具有针对性地对产品进行营销策划。第三，在企业的员工培训中，也可以对员工的导购技巧进行培训，如适当地给消费者施加时间压力，并突出介绍某一因素，提高消费者的感知利得，从而强化消费者的购买意愿。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外学者对时间压力、感知价值与购买意愿的研究起步较早，然而有关时间压力的研究先前一直活跃在心理学领域，直至近些年才开始有学者将其与营销学相结合。Pahlke J(2013)通过对比实验研究时间压力与决策之间的关系，实验结果表明时间压力对风险收益没有影响，但是增加了受试者对损失的厌恶^[1]。Crescenzi A(2013)在研究时间压力、用户满意度和任务程度的过程中发现，时间压力对用户满意度具有负面影响，且时间压力还会影响用户的搜索过程^[2]。Saad Ahmed Javed和Sara Javed(2015)以时间压力为调节变量，研究产品包装颜色与购买意愿之间的关系，最后得出时间压力在包装颜色与购买意愿之间具有重要调节作用，且强调企业不能忽视产品时间约束和配色方案对顾客购买行为的重要性^[3]。

自营销进入2.0时代以来，国外学者便开始对感知价值进行深入研究。Ponte E B(2015)研究信任与感知价值对网上购买旅行意向的影响中得出结论，感知信息的质量与感知安全能够对信任有正向影响，同时信任和感知价值又对在线购买意向有正向影响^[4]。Beneke J(2013)的研究表明感知相对价格和感知产品价值之间以及感知产品价值和购买意愿之间的存在强关系，且观察到的产品质量与感知风险之间存在负相关关系。因此，商家需要重点关注可以展示高品质的有形线索（例如包装、货架空间、媒体放置），同时建议商家通过最佳的零售服务质量和客户保证将风险降至最低^[5]。

通过国外的研究现状可知，有关时间压力的研究起步较早，但是内容大多仍然活跃在心理学领域，与营销学结合的文献并不多。反之，感知价值在国外的研究则非常丰富，且大多数与消费者行为相关。

1.2.2国内研究现状

时间压力、感知价值与购买意愿的研究虽然在国内起步较晚，但近几年已然成为国内学者研究的热门课题。

雷玲等(2012)的将产品策略与网站策略两者进行比较，并通过研究表明促销策略能够在消费者进行购买决策时很大程度地引起消费者的强烈情感反应，从而激发消费者在线购买的冲动^[6]。王阿妹等(2015)通过研究数学能力的高低的消费者在时间压力情境下如何作出决策，并得出相应的结论：数学能力高的消费者，在时间压力下更倾向于快速作出决策，并选用基于信息的搜索模式^[7]。郝辽钢和曾慧(2017)基于框架效应理论而进行的时间压力的相关表明：时间压力能够在促销框架对消费者感知价值和预期后悔的影响中进行调节。总的来说，当消费者因促销感到时间压力时，促进性调节聚焦的消费者受获得收益型促销的影响更大，而防御性调节聚焦的消费者受减少损失型促销的影响更大^[8]。

随着体验营销的兴起，我国学者便对感知价值不断地进行深入探索。唐晓华、何海英(2014)在研究感知风险如何影响电视购物消费者的购买意愿时表明，感知价值对感知产品风险与购买意愿具有调节作用，且当消费者对产品感知价值较大时，其对感知风险会有新的认知，从而加强自身的购买意愿^[9]。王奔奔、马辉等(2016)在研究迪卡侬运动超市购物体验对购买意愿的影响时表明，在迪卡侬中获得的购物体验以及店内专业导购员针对消费者提供的个性化购买建议，由此强化消费者的服务体验而对消费者的购买意愿产生正向影响^[10]。钱才女(2016)在将感知价值作为中介变量，研究老字号品牌属性与消费者忠诚度之间的关系，结果表明，感知价值中的功能价值和情感价值能够在品牌属性与消费者忠诚度之间有中介作用^[11]。

通过国内学者的研究现状可知，消费者行为学的兴起使时间压力与感知价值成为热门的研究课题，尤其是与时间压力有关的研究，国内学者踊跃地从不同的角度进行探索，且与消费者行为密切相关。然而，无论是国外还是国内，却鲜有学者将时间压力、感知价值相结合来进行购买意愿的研究。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

该研究的主要内容为在时间压力情境下，感知价值对消费者购买意愿的影响。因此，在结合国内外文献的基础上充分了解感知价值、时间压力及消费者购买意愿的概念，并总结我国消费者购买行为的特点，以消费者感知价值作为切入点，时间压力作为调节变量，构建感知价值和消费者购买意愿的理论模型。研究内容主要分为以下两个方面：

第一，感知价值的维度划分。通过相关文献的研读，了解国内外学者对于感知价值维度的划分，并根据洗护用品的产品特点选取适用的感知价值维度。本研究将感知价值进一步划分为功能价值、品牌价值、感知利失三个维度，同时从文献选取中能够测量各维度的重要因素，为问卷的设计及后面的研究奠定基础。

第二，在时间压力情境下，感知价值如何影响消费者的购买意愿。根据文献研究，时间压力可以划分为主观时间压力与客观时间压力，并以此作为调节变量，并设置相应的问项，研究时间压力下，感知价值的各个维度如何影响消费者的购买意愿。

1.3.2 研究方法

（1）文献研究法。在以往的研究中，感知价值和消费者意愿是营销学科的热门研究课题，而时间压力则常活跃里心理学领域。因此，该研究需要查阅国内外文献，对感知价值、时间压力和消费者购买意愿的概念及维度作出，并充分了解感知价值和购买意愿、时间压力与购买意愿相关研究的现状，分析其中的不足之处。此外，文献研究可为变量选择奠定理论基础，并有利于确定基本的研究思路。

（2）问卷调查法。在文献查阅的基础上，选择经过检验且具有一定效度的问卷进行修改和完善，并采用问卷调查的方法来获得研究所需的样本数据，这样既能使问卷符合研究主题的需要，也能使问卷具备一定的严谨性和可靠性。

（3）实证分析方法。该研究主要采用SPSS20.0进行实证分析。首先，对样本基本特征进行描述性分析。其次，对样本进行信效度分析，确保问卷的有效性；最后，利用回归分析来验证该研究的主效应，即感知价值对购买意愿的影响，同时验证时间压力对主效应具有调节作用。

图1.1 技术路线图

第2章 理论基础

2.1 时间压力的国内外研究现状

2.1.1 时间压力的概念界定

在研究时间压力的早期，众多学者都是从心理反应的角度对时间压力进行概念界定。Congelosi和Dill(1965,1966)认为时间压力能够使个体产生某些相关的心理反应。随着时间压力研究的不断增加，其定义也越来越丰富。现笔者将对时间压力的定义进行整理汇总（见表2.1）。