摘 要

本文运用文献研究，案例分析和比较研究的方法，梳理中国电视节目评估体系的背景和发展历程，结合实际情况，全方面的认识分析多屏发展背景下的视频评估体系，研究目前多屏发展背景下中国视频节目评估体系的发展和新媒体对传统电视评估体系带来的挑战，浅析视频评估体系未来发展方向。

论文主要研究了我国多屏发展背景下视频节目评估体系的发展现状，以及视频评估体系加入多屏指标的必要性和意义，借鉴国内外先进理论，根据我国国情改进视频节目评估体系，给出建议与思考。

研究结果表明：目前，视频评估体受到新媒体发展的影响，加入多屏指标已势在必行并逐步走向多元化。

本文的特色：多屏发展背景下的视频评估体系这一课题相关研究较少，本文以国内视频评估体系的发展现状为基础研究了未来多屏发展背景下的视频评估体系的发展可能。

关键词：视频节目；多屏；评估体系

Abstract

This paper USES literature research, case analysis and comparative study, the method of combing the Chinese television program evaluation system background and development course, combined with the actual situation, all aspects of video analysis more screen development under the background of the understanding of the evaluation system, research the current screen development under the background of the development of China's TV program evaluation system and the new challenges brought about by the evaluation system of traditional TV media, video assessment system for the future development direction is analysed.

Under the background of thesis mainly studied the development of China's more screen video program evaluation system development present situation, and add more screen video evaluation system index of the necessity and significance of draw lessons from foreign advanced theory, improve video program evaluation system according to the situation in China, Suggestions and thoughts.

The research results show that at present, video evaluators are affected by the development of new media, so it is imperative to add multi-screen indicators and gradually become diversified.

Under the background of development of this article features: more screen video assessment system related research is less, the subject in this paper, the development situation of video assessment system for basic research in the future more screen development under the background of the development of video assessment system.

Key Words：video program；multi-screen；evaluation system

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及研究意义 1

1.2研究文献综述 1

1.2.1美国 ——定量研究 ,收视率为本 1

1.2.2英国 ——定性研究 , 观众满意度调查为主 1

1.2.3各国家在多屏发展背景下的视频评估体系 2

1.3研究方法 2

第2章：视频节目评估体系概述 4

2.1 视频节目评估体系定义 4

2.2我国视频节目评估体系发展历程 4

第3章：中国视频节目评估系统的发展现状 5

3.1 在多屏发展背景下中国视频节目评估体系的发展状况 5

3.1.1收视率评估指标的改良 5

3.1.2 泽传媒公司的“全网传播指数” 5

3.1.3 美兰德的“电视节目网络传播影响评估系统” 6

3.1.4 CSM“微博电视指数” 7

3.1.5 中科院网络电视“热度指数” 7

3.2 收视率为中心的视频评估体系局限性 7

3.2.1 样本少，容易受到污染 7

3.2.2 缺乏监管 8

3.2.3 无法反映节目的满意度 8

3.2.4 覆盖面低 8

3.3在多屏发展背景下对传统电视评估系统的挑战 8

3.3.1 媒体细分和受众分流 8

3.3.2 受众参与度 9

3.3.3 传播影响力 9

第4章：构建中国特色视频评估体系的建议 10

4.1整合电视端直播节目与电脑端网络视频节目的评估体系 10

4.2 实行专项评估 10

4.3推进全媒体视频评估 10

4.4有效采纳专家学者意见 11

第5章：视频节目评估体系的未来趋向 12

5.1 评估体系构建的目标 12

5.1.1指标体系更加科学完善 12

5.1.2细化指标，增强可操作性 12

5.2 构建多屏发展下视频评估体系的主要原则 12

5.2.1科学性原则 12

5.2.2 渐进性原则 12

5.2.3 融合性原则 13

5.2.4 开放性原则 13

5.2.5 系统性原则 13

第6章:总结 14

参考文献 15

致 谢 16

第1章 绪论

1.1 研究目的及研究意义

随着数字技术的进步和移动终端的快速发展，中国网络媒体和新媒体的影响力持续增长，视频节目不再拘泥于我们的电视屏幕。并随着中国互联网用户数量的增加，目前电视观众和互联网端用户有一定的分化趋势，就是说使用互联网的用户群用于看电视的时间越来越少，之前看电视的受众不断流向互联网用户，网民成为了视频节目真正的有效观众，网络收看视频节目没有了时间和频道的强制性，选择观看视频节目成为自发性主动性的用户的选择远远超出观看电视节目的一般意义。可见，不能小看了互联网媒体的发展对电视节目的影响。因此，传统的以收视率为主的视频评估体系已经不能准确反映出所有受众的真实收视情况， 当然也就不能反映和评估视频节目的真实价值，亟须创新。

另一方面，视频节目评价体系是否完善取决于广播电视媒体是否能够提供满足人们需求的节目，以及关系到广播电视媒体的发展。因此，建立健全的视频评估体系也成为广播电视行业发展的内在要求。总之，在视频节目评估指标体系中引入多屏幕指标势在必行。本文整理了现有的电视节目文献评价体系，并以我国现有的评价体系为基础，补充和完善视频评估体系，并提出了多屏发展背景下视频评估系统的一些新思路。

1.2研究文献综述

目前各国对视频评估采用的方法,主要有两种，即定量研究（Quantitative Research）和定性研究（Qualitative Research）,但是在传媒界对这两种视频评估方法的定义比较零散。以学界来说,定量研究就是借助统计学对人们的行为进行总结和分析，并将研究对象用数字进行量化。

1.2.1美国 ——定量研究 ,收视率为本

美国广播电视具有商业化的特点 ,这也决定了美国以收视率为主的视频评估方法，并且它的主要评估参考系数是定量研究产生的数据。但在节目质量方面美国并没有进行足够的重视。

在美国,对节目效果的调查和研究是调查公司所完成的。尼尔森就是一个具有权威性的调查渠道，它能够精确的统计出在传统电视机播放的视频节目的收视率。但随着人们生活方式的改变，观众不只是通过电视机单屏来收看视频节目，但尼尔森公司的调查却不能顾及平板电脑、Apple TV、PC、智能手机等平台和设备。2012年末，尼尔森公司收购了Social Guide，并且宣布公司为了调查出更全面准确的收视情况要与Twitter进行密切合作。在Twitter使用量达最高时，与电视节目相关的流量高达40%，说明Twitter对视频节目的关注度和收视率影响重大。

1.2.2英国 ——定性研究 , 观众满意度调查为主

英国的视频评估体系与美国相比，有着很大的区别，最不同的就是商业化程度。也就是在如此环境之下,英国的视频评估不计较“量”的多少，而是更注重于“质”的高低。

早在第二次世界大战时期,英国的广播电视行业就已开始量度本身的电台及电视节目, 以了解受众的喜好。当时 ,曾进行过广播节目的欣赏指数调查 ,到20世纪80年代,逐渐发展成为比较成熟的电视节目欣赏指数调查。之后,不同的英国广播机构继续评估观众对电视节目的评价,并正式开展欣赏指数的调查。[^[1]]

加拿大的广播公司也模仿英国BBC ,推出“享受指数”的标准。荷兰、澳大利亚、法国 、新西兰等国在对受众的评价、喜好上都分别提出了不同的标准进行评价。自二十世纪八十年代以来,“欣赏指数”的标准也在世界各国取得不同程度的发展。[^[2]]

1.2.3各国家在多屏发展背景下的视频评估体系

而在越来越多受众转向移动视频观看的情况下，现行收视率统计办法曝露出相当大的局限性。顺应媒体环境变化，推行综合收视率调查势在必行，各国政府的政策在这方面可以起到积极地推动作用。

2013年10月韩国广播通信委员会(KCC)宣布，从2014年开始韩国电视将实行综合收视率(Toal Screening Rate,TSR)调查，在现行电视收视率统计基础上，增加手机、PC等智能终端的收视率数据。2014年，KCC投资18亿韩元（约合1036万元人民币）进行综合的收视率调查。丹麦、挪威、瑞士三国也已于2013年1月开始实行综合收视率调查，英国等国也正在推行过程中。[^[3]]

1.3研究方法

本论文的研究运用文献研究、案例分析和比较研究等方法，本文对已有的视频评估体系的文献进行梳理，对现有的以收视率为主要指标的视频评估体系进行补充和完善，并对多屏发展背景下的视频节目评估体系提出一些新的思路。

文献法：通过对国内外有关电视节目评估的研究文献进行总结，对目前国内推行的视频评估体系进行评价和分析，分析现有体系的优势和弊端，“去其糟粕，取其精华”，从而对构建电视节目评估体系提出新的想法。

案例分析法：分析新媒体视频节目传播的案例，对其进行分析、归纳和总结，并详细研究新媒体对传统电视评估体系带来的挑战，从而探讨视频评估体系未来发展趋势，使评估体系更符合我国视频传播市场和电视观众市场的实际情况，具有更强的实用性。

比较研究法:比较国内外视频节目评估体系的发展情况，借鉴国内外先进理论，同时根据我国实际国情给出具体改善的建议和方法。

第2章 视频节目评估体系概述

2.1 视频节目评估体系定义

视频节目评估体系“这不仅是一种效果评估机制，也是一种激励机制，也是一种引导机制。”[^[4]]由于我们国家的体制机制导致电视节目也具有鲜明的特点，评估体系必须遵循注重社会和经济双重效益的原则。

其中评估的对象是电视台播出的电视节目，评估内容是节目的质量和程播出的效果，评估的主体是专家、学者、电视台和观众，而评估工作大多由电视台组织。当前我国电视节目评估指标体系主要包括三类指标，它们是客观性、主观性和成本效益。其中，考察节目经济效益的指标有成本效益指标和以收视率为代表的客观指标，考察节目质量和社会效益的指标有观众评议、满意度、专家领导评估等主观指标。

2.2我国视频节目评估体系发展历程

我国的电视节目评估体系在20世纪80年代开始发展，观众的评估主要是通过自发写信件和媒体进行的不定期座谈会中进行的。虽然不是所有媒体都会这么做，但至少表明当时的广播电视管理员已经开始注重节目质量和受众反馈，并且在媒体内部管理人员的关注和及外部压力的促使下逐渐形成了90年代后期的电视节目评估体系。

21世纪初，我国开始推行业界提出的的 “广播电视节目综合评价体系” 和 “广播电视节目最后淘汰机制” 。 “广播电视节目综合评价体系”就是后来有着广泛影响的 “三项指标，一把尺子” 的基础 ，“广播电视节目最后淘汰机制”也叫“末位淘汰制”。三项指标中有三个标准，它们是成本、主观评价和客观评价，其中主要评估内容由客观评估指标评定， 而“一把尺子”就是三个指标之和形成的终极评估标准。

那么，总的来说21世纪初所推出的计划评估体系，它具有两个重要特点，即强调节目评估的系统性和只注重试听率。第一，强调视频节目评估的系统性，不再使用单一的要素来评估节目的效果，而是加入了领导、专家以和成本等指标来评估视频节目。说明计划评估体系具有一定的开放性，与此同时它也为其他媒体提供了一个学习借鉴的模板，但是因为轻视了主观评价指标的随意性和成本指标两方面，所以在实操过程中很难有效展现出来。其次是看重视听率，把它当作视频节目评估体系当中最首要的指标。虽然体现了当时从西方引进了先进的理论，具有一定的科学性，但也为日后后来广播电视媒体形成的“唯视听率”评估体系埋下隐患。

但是，不管怎么样说，引入评估制度还是产生了良好的示范效应。因此，现在都以它为模型进行调整和修订视频节目评估的主要指标体系。

在2005年的时候，业界提出了“绿色收视（听）率”。“所谓‘绿色收视率’,是指在努力提高收视率和收视份额的同时,坚持把社会效益放在首位,杜绝媚俗和迎合,坚守节目的高品味,抵制低俗风,有效体现节目的思想性和导向性,实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长,增强电视媒体的权威性、公信力和品牌价值。”[^[5]]

第3章 中国视频节目评估系统的发展现状

3.1 在多屏发展背景下中国视频节目评估体系的发展状况

在多屏发展的背景下，中国在视频节目评估系统中引入多屏指标的问题讨论越来越多。目前，在多屏角度建立视频评估系统的研究上仍然存在着较大的争议。 另一方面，很多人的评价体系缺乏强有力的市场实践支持。但是，这些研究都表现出了非常明显的特征，那就是它们都引入了互联网的评估指标，无论是互联网的影响还是移动通信的影响，都逐渐融入到电视节目评估体系中。

在多屏发展背景下，视频评估体系除了改良的收视率指标以外，目前国内可供参考的视频评估体系还有中科院网络电视“热度指数”、“美兰德电视节目网络传播影响力评价和央视—索福瑞（CSM）“微博电视指数”、泽传媒“全网传播指数”等。

3.1.1收视率评估指标的改良

从90年代中后期到2005年，中央电视台提出了“绿色收视率”的概念，这成为了电视台长久以来衡量电视节目效果的主要手段。客观地说，收视率的引入和使用促进了电视服务概念的实施，但收视率和广告收入之间的联系让它成为了经济活动。而这样，收视率的味道也就变了，这表现在两个方面，第一是收视率的准确性和真实性，第二是收视率的价值标准。

样本家庭的选择和样本家庭的独立性，而样本户家庭的人口是否与中国整体电视观众人口的结构特征（包括城乡人口比例，区域分布比例，男女性别比例，人口年龄比例，文化程度比例），一直存在真实性和一致性的问题。观众很难忽视快速成功和即时效益的颜色。

收视率的样本户选择问题、样本户独立性问题，以及样本户人口与中国整体电视观众人口的结构特征是否一致等问题（包括城乡人口比例、男女性别比例、地区分布比例、受教育程度比例、人口年龄比例），都在吻合性和真实性上出现了问题，收视率调查方法显现出了急功近利的现象。为了使这个问题得到解决，2005年10月，中央电视台当时在任的负责人的赵华勇提出了“绿色收视率”的概念。“绿色收视率”就是说在保证电视节目质量，保证国家主流媒体引领舆情的前提下，有效提高电视节目的收视率和市场占有率。

基于“绿色收视率”的指标，中央电视台也在整合主观和客观的评价，并融合满意度、收视率、公信力、专业性、引导力等评估的指标，改造成为“引导力（20%）＋影响力（25%）＋传播力（50%）＋专业性（5%）”的新评估体系。

3.1.2 泽传媒公司的“全网传播指数”

“传统的收视率调查只涵盖对直播收视的观众行为统计，而跨平台多终端的收视率调查需要在直播收视统计之外增加对以上多种视频应用行为的监测。所以这种更广口径的收视率调查不再仅仅局限于电视观众测量（TAM：TV Audience Measurement），而必须升级为更具广泛意义的视频用户测量（VAM: Video Audience Measurement）。”[^[6]]由此构建了在视频用户测量评估基础上的视频评估体系，“微博电视指标”评估系统和米兰达电视节目网络传播影响评估系统，并作为传统评估体系的补充。

Zeze Media Company的“全网通信指数”从2013年到2014年公司先后发布了“All Media Ratings”和“All Media Communication Index”，其主要分为两个评价指标：“全网收视指数”和“社交媒体影响力指数”。“全网收视指数”主要来自爱奇艺、优酷、乐视、土豆网、腾讯视频，搜狐视频等11家视频网站客户端中视频的播放和下载次数，“All Media Communication Index”的数据主要来自新浪微博和微信中提及的某个视频节目的页面浏览量、播放次数和评论数量。

Zeze Media的“全球网络传播指数”由中国传媒大学传播研究中心和人民网舆情监测办公室发布，这也是目前我国最权威，最全面的电视网络视频评估系统之一，该体系包含四个渠道实现视频评估，即传统的“全球网络传播指数”数据收集抽样调查、搜索引擎评估、视频网站评估和社交媒体评估。

3.1.3 美兰德的“电视节目网络传播影响评估系统”