摘 要

2016年开始，我国的网络综艺迎来一个新的时代。各大视频网站上的综艺节目不仅在数量上大幅度增加，在质量上也逐渐与电视综艺齐平，甚至优于电视综艺节目。其中脱口秀节目所占的比重超过了20%，文化类脱口秀节目也在紧张激烈的竞争中占据了一席之地。

本文旨在通过营销传播的专业知识，以《圆桌派》为例，对比分析国内外其它文化类脱口秀节目，研究网综时代里的文化类脱口秀节目应该如何根据市场的需要，制定适合自身营销传播策略。研究过程运用了网络整合营销的4I原则，具体分析文化类脱口秀节目是如何从趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则这四个方面来完成营销传播的。分析过后，笔者总结了现有的文化类脱口秀节目在营销传播策略上的优点与不足，从内容营销、个性化营销、社群营销、大数据营销等方面，提出了文化类脱口秀节目效果提升策略的相关建议。

关键词：网络综艺；脱口秀；营销；4I原则

Abstract

Since 2016, China's Internet variety industry has ushered in a new era. The variety shows on the websites of video have not only greatly increased in number, but also gradually equated with TV variety shows in quality, even better than TV variety shows. Talk shows account for more than 20 percent of all talk shows, and cultural talk shows also play a role in the intense competition.

This article aims to spread through marketing professional knowledge to 《圆桌派》 sent as an example, the analysis of other talk-show TV culture at home and abroad, research network era of cultural type of talk show is how should according to the needs of the market, suitable for their own marketing communications strategy. Research process using the principle of network integrated marketing 4 I, concrete analysis how culture talk show from the interest principle, benefit principle, interaction principle and individual character principle these four aspects to complete marketing communication. After the analysis, the author summarizes the existing culture show the advantages and shortcomings of on marketing communication strategy, from the content marketing, personalized marketing, social marketing, big data, etc., promoting cultural class show the effect of the proposed strategy.

Key word：Internet variety;talk show;marketing;theory of 4I

目录

第1章绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.2 研究内容 1

1.3 国内外研究现状 2

1.4 研究方法 3

第2章文化类脱口秀节目概述 4

2.1 定义 4

2.2 文化类脱口秀节目的发展 4

2.2.1 脱口秀节目的萌芽 4

2.2.2 文化类脱口秀节目的兴起 5

2.2.3 文化类脱口秀节目的新生 5

2.3 文化类脱口秀节目特点 6

2.3.1 时效性 6

2.3.2 娱乐性 6

2.3.3 文化性 7

第3章文化类脱口秀节目的传播原则 8

3.1 趣味原则 8

3.1.1 标题营销 8

3.1.2 表情包营销 9

3.1.3 金句营销 9

3.2.利益原则 10

3.2.1 精准定位的内容营销 10

3.2.2 多元文化的品牌包装 11

3.3 互动原则 11

3.3.1 节日营销 12

3.3.2 情感沟通 12

3.4 个性原则 13

3.4.1 定制节目 13

3.4.2 定制嘉宾 13

第4章文化类脱口秀节目效果提升策略 15

4.1 内容营销策略 15

4.2 个性化营销策略 15

4.3 社群营销策略 16

4.4 大数据营销策略 17

结论 19

参考文献 20

致谢 21

第1章 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

脱口秀节目诞生于18世纪的英国，从20世纪90年代开始进入中国,并逐渐发展成为一种重要的节目形式。从九十年代到今天，我国的脱口秀节目经历了从萌芽到兴起的发展过程,节目形式和传播平台也在这二十多年间不断发生着变化。互联网的飞速发展，是促使节目发生变化的主要原因之一。

日趋完备的新媒体技术给网络综艺节目的发展提供了有利的条件，网络节目在迅速崛起的同时也在通过各种各样的营销传播手段抢占市场份额。本文里重点研究的《圆桌派》，作为互联网文化类脱口秀节目的爆款，从2016年10月开始在优酷上独家播出。节目由窦文涛担任主持人,每期会根据当下社会中的热点事件拟定一个话题，邀请三位不同领域的嘉宾来进行讨论和延伸。24期节目在短短三个月时间内播放量轻松破亿,共六万多条弹幕,在当前百舸争流的网综时代里占领了自己的一席之地。

节目获得成功离不开有效的营销传播策略。如果将节目本身作为一个品牌，其中的营销传播策略则贯穿了节目初始的市场定位、节目内容研发生产、节目投放上线诸多环节。在保证内容水准的情况下，掌握适合节目本身的营销传播策略，才会真正促成一档节目的成功。本论文的目的，是从营销传播的视角出发，以《圆桌派》为例，对比分析国内外其它文化类脱口秀节目的传播策略，研究网综时代里的文化类脱口秀节目是如何抢占市场，如何有滋有味的活下来，有着怎样“因地制宜”的营销传播策略。也希望通过此次研究，能够在《圆桌派》中窥见一些当代中国社会中人们的嗨点与痛点、挣扎与旁观。

《圆桌派》作为一个个案，可以在一定程度上代表当前的网络自制文化类脱口秀节目的发展状况，对它的营销传播策略的研究，从理论层面上来说，可为营销传播策略研究这个庞大的理论体系中添加“文化类脱口秀节目”这一具体的分支，也为国内的文化类脱口秀节目的研究提供了一个视角，为之后的研究者提供了理论上的依据。在实践方面，可以使当前和未来的文化类脱口秀节目制作团队更多地了解关于营销传播的专业知识，也为其在营销传播策略上提供参考和借鉴。

1.2 研究内容

本论文将网络整合营销4I理论作为研究基础，以文化类脱口秀节目《圆桌派》为例，从趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则四个方面来具体分析文化类脱口秀节目的营销传播策略。从而总结出这些策略在制定和实施过程中的优点与不足，进一步从内容营销、个性化营销、社群营销、大数据营销等方面，提出文化类脱口秀节目效果提升策略的相关建议。旨在能为当前乃至于未来的网络文化类脱口秀节目提供营销传播策略方面的参考。

1.3 国内外研究现状

中国知网上目前可搜索到的关于文化类脱口秀节目的研究文献共有57篇。根据其研究方向可划分为以下几种：文化类脱口秀节目的文化策略、传播策略、政治宣传倾向、发展趋势。

在文化策略方面，以王珏的《网络文化类脱口秀《看理想》的文化策略》（2017）为代表，作者以文化类脱口秀节目《看理想》的兴起为例,探讨其兴起过程中所运用的文化策略,认为《看理想》在主题选择上比较注重人文性,并且将其与知识性和趣味性两者进行了恰当的融合，可以说是吸收了以往的优质文化类节目的精华。^[[1]]

从传播策略的角度来说，以侯瑶的《文化知识类网络脱口秀《晓松奇谈》传播策略研究》（2017）为代表。笔者根据麦奎尔德提出的信息处理理论，将《晓松奇谈》的整合传播分成了五个环节，并且对其在每一个环节中所实施的传播策略进行具体分析和研究,从而得出《晓松奇谈》在激烈的网综竞争中立于不败之地的原因：优质的内容、自带热点和话题度的主持人、多平台联动播出、与受众之间的有效互动等。^[[2]]

在政治宣传倾向方面，陈力丹在《看不见的宣传——美国脱口秀节目走红的传播学分析》（2014）中，站在传播学的角度，研究分析了美国脱口秀节目取得成功的原因，并且揭示这一娱乐节目其中暗含的政治宣传作用。^[[3]]

文化类脱口秀节目的发展趋势研究，则以杜雅坤的《文化知识类网络脱口秀节目的传播特征和发展态势》（2015）为代表，该文从传播特征的角度向我们解释了为什么文化类脱口秀节目会具有强大生命力,并且展望了其未来的发展趋势。^[[4]]

在可查阅到的文献中，国外对于脱口秀节目的研究分为节目内容的划分以及访谈节目的特性两方面。

节目内容的划分以Andrew Tolson《Media Talk Shows》（2015）为代表，区分了这类电视谈话节目的五种变体，即:观众讨论的形式、对社会认同的关注、治疗性谈话节目、对抗节目和挑衅式的审讯。通过这些不同的形式，“普通人”的角色发生了变化，从“社交”形式的观众到成为权威道德判断的接受者。关于访谈节目的特性，Laura Loeb在《The celebrity talk show: Norms and practices》（2015）中指出了引导谈话节目互动的两个标准，并将它们与新闻采访区分开来。

总的来说，国内的脱口秀节目从诞生到现在二十年有余，虽然起步晚，但发展迅速。目前国内学者对于文化类脱口秀节目的研究大多着眼于与西方脱口秀的对比、节目形态的变迁、网络化的发展趋势、节目内容的文化承载、主持人的形象构建等方面来分析，而国外对于文化类脱口秀节目的研究，更多偏重于节目的政治功能和社会功能。国内外的文献中，从传播学的视角看文化类脱口秀节目的营销传播策略的文献都比较少。

1.4 研究方法

本篇论文在写作中运用文献综述法、比较研究法以及案例分析法。通过文献综述法来查阅借鉴有关文化类脱口秀节目的研究方向与成果。例如，文化类脱口秀的成功因素、发展现状及趋势、传播手段等。运用比较研究的方法对比分析在不同的文化类脱口秀节目中，营销策略有何不同，各有什么样的优缺点，有哪些值得吸收借鉴的方面等。通过案例分析法来研究文化类脱口秀节目传播策略在个案中的体现。例如在《圆桌派》的传播过程中，运用了哪些传播原则，取得了何种效果等。

第2章 文化类脱口秀节目概述

2.1 定义

脱口秀在《广播电视简明词典》中的定义是：“通过讨论对某个新闻事件或社会问题进行评论、表达观点的一种活动形式。”^[[5]]在这样的定义下，脱口秀的的范围变得非常广泛，某个人在聚会中的一次发言或是三两好友在吃饭中对于社会事件的一次讨论，都可以被称作脱口秀。笔者认为脱口秀节目的定义要更为狭窄一些，指的是由节目主持人围绕某一社会事件或某种社会现象，提出特定话题，然后和观众或嘉宾聚集在一起讨论的广播或电视节目。例如美国的《奥普拉脱口秀》、《吉米秀》，国内的《今晚80后脱口秀》、《天天向上》等等。关于文化类脱口秀节目的定义，目前还没有一个定论。在本文中暂且将它定义为：主持人单人或同嘉宾一起围绕与人类精神活动及其产品相关的话题进行讨论的广播电视或网络视频节目。我国较为知名的文化类脱口秀节目有《晓松奇谈》、《罗辑思维》、《锵锵三人行》等等。

2.2 文化类脱口秀节目的发展

脱口秀节目从90年代初期开始进入我国，经历了几年的萌芽期之后，文化类脱口秀节目大约从上个世纪九十年代中后期进入观众视野，以凤凰卫视出品的《锵锵三人行》为代表。之后的15年便是漫长而曲折的发展过程，直到2012年，由高晓松主讲的《晓说》、罗振宇主讲的《罗辑思维》在视频网站上线，开启了网络自制文化类脱口秀节目的一波浪潮。也就是说，从九十年代中后期到现在，是文化类脱口秀节目在我国崛起和发展的过程，将这个过程中重要的时间节点提炼出来，对其进行具体分析。

2.2.1 脱口秀节目的萌芽

上个世纪八十年代，美国电视中出现了一批优质的脱口秀节目，其中就有现在还被奉为脱口秀里程碑的《奥普拉脱口秀》，主持人奥普拉在节目中与嘉宾一起，对当时社会中的热点话题和时事新闻进行讨论，在美国相对自由开放的传播环境下，无论是嘉宾还是主持人，都敢于在屏幕上谈论自己的生活经历以及对某个事件所持有的价值观，节目辛辣而又不失温度，获得了广大受众的喜爱。也对后来中国的脱口秀节目产生了很大的影响。

而电视脱口秀节目在中国的起源，或许需要追溯到1992年，一档名叫《东方直播室》的节目在上海东方电视台播出，这是我国内地最早的新闻直播类节目。节目每天放送时长为半个小时，主持人在演播室里对热点话题进行讨论，虽然形式简单，但还是让当时的观众耳目一新。随后，上海电视台的《今晚八点》、山东电视台的《午夜相伴》和中央电视台的《东方时空》陆续出现，也意味着脱口秀节目正式入驻了中国。此时，文化类的脱口秀节目还处于“待孵化”的状态。

2.2.2 文化类脱口秀节目的兴起

脱口秀进入我国之后，并没有经历太长的萌芽期，到1996年，我们就迎来了在社会上产生广泛讨论度的一档节目——《实话实说》，它是中央电视台新闻评论部于1996年春季推出的一个新栏目，第一任节目主持人是崔永元。节目新奇的形式加上崔永元亲民质朴的主持，让《实话实说》不仅获得了可观的收视率，更是成为了中国脱口秀节目的一个“知名品牌”。

一档节目的成功，自然会引出更多的同类型节目，再加上脱口秀节目的生产成本并不昂贵，既不需要华丽的摄影棚，也不需要邀请明星大腕，这种低门槛的优势以及极具潜力的节目前景，让一批脱口秀节目涌现了出来，类似于《艺术人生》、《鲁豫有约》等等，其中也不乏文化类脱口秀节目的身影，例如我们所熟悉的《锵锵三人行》。它们的出现，不仅让我国的脱口秀节目迎来了一个小小的高潮，也让文化类脱口秀节目进入了大众的视野。

之所以会在这个时间段兴起。首先，90年代是上个世纪的最后一个十年，人类社会已经进入了信息化时代，或者说是知识经济时代，互联网慢慢普及，逐渐改变着人们的生活方式。我国从80年代开始的改革开放已经初有成效，它打破了原本封闭的环境，让我们的生活发生了巨大的变化，原有的价值观念也受到了各种各样新事物的的冲击。一边欣喜地去了解，一边感到困惑与烦恼。在专业化程度越来越高的现代社会中，也面临着人与人之间沟通交流变少，人际关系越来越淡漠的问题。在这种情况下，电视上的脱口秀节目以其特有的互动性，受到了人们的喜爱。而大众的需求也成为了电视文化类脱口秀节目兴起的最强大的推动力。^[[6]]

除了大众需求这一方面的因素，家庭的收看环境也是电视脱口秀节目兴起的前提条件之一。到90年代中后期，彩色电视机取代了黑白电视机进入了千家万户，而人们看电视也从几家几户共用一个电视机变成了每家一台。这时，相比于适合聚众收看的联欢类电视节目，人们也慢慢开始寻求适合于私人观看的节目，电视脱口秀节目就是其中一种。

2.2.3 文化类脱口秀节目的新生

进入21世纪以后，电视上的文化类节目慢慢增多。出现了像《百家讲坛》这样红极一时的节目，然而随着时代的发展，它们慢慢呈现出收视下降的态势。除了节目本身的原因，另一方面也是由于“电视”作为一种传统媒体，收到了来自于互联网的冲击。从更新换代的速度、还是与观众的互动性、收看的便捷程度等方面，电视都远远弱于互联网。随着互联网的发展，文化类脱口秀节目慢慢从电视上安静退场，在互联网上完成了自己的华丽转身。

2012年开始，一批网络自制的文化类脱口秀节目如同春笋一般出现在了大众的视野中。反观当时的时代背景，或许可以从中找到出现这一现象的原因。首先，在2012年，我们国家新媒体产业发生了质的变化：各类的技术革新不断提升着用户体验，这意味着在技术上满足了网络自制节目生长的需求。技术的成熟也促使着新媒体产业增强自身的内容竞争力，这也为文化类脱口秀节目开辟出了一块生长的空间。再加上国内两大视频网站优酷和土豆于2012年正式合并，开启了视频网站付费之旅，这也逼迫着以优酷为首的各大视频网站必须拥有自己的专属内容，才有可能守住和占有更多的网络视频用户资源，除了以娱乐为主要目的的综艺节目，文化类脱口秀节目同样是一块兵家必争之地。

到了2016年，网络综艺迎来一个新的时代，节目数量大大增多，有相关数据显示，中国六大视频网站在2016年一共推出了90多档自制综艺节目，其中脱口秀节目所占的比重最大，达到了28%。看理想系列的《一千零一夜》和《圆桌派》作为文化类脱口秀节目，都在市场上产生了较大的影响力。对此，优酷文化认为，“在如此密集的综艺娱乐产品的挤压之下，硬生生地长出了属于自己的一片空间。这说明无论是内容创作者本身，还是受众，都需要文化类型节目。可以说，文化已经成为了国民刚需。”^[[7]]

市场需求促使着节目数量的增多，同类产品的竞争也将带动节目本身质量的优化，再辅以新兴技术手段的支持，文化类脱口秀节目无疑会在互联网平台上迎来自己的新生。

2.3 文化类脱口秀节目特点

2.3.1 时效性

文化类脱口秀节目中讨论的命题或许是永恒的，但展开讨论时所围绕的事件一定是当下发生的。例如《晓说》在2017年奥斯卡颁奖礼之后推出的那一期，便是由高晓松漫谈颁奖季二三事。只有结合当下的热点，才能最大程度的吸引观众，同时也能够让节目保持新鲜度和活力感。

2.3.2 娱乐性

很多人认为文化类脱口秀节目重点在于“文化”。这个看法不算错误，但并不准确。人们如果想要单纯的接受文化信息，其实有非常多的途径。例如阅读大部头的书籍，看BBC生产的记录片，或是收看专业度非常高的电视节目。但是这样的方式难免会让人觉得枯燥，也有一定的门槛限制。这是一个“娱乐至死”的年代，大多数人需要的是用最轻巧的方式收获知识与观点。在这个方面，脱口秀节目或许称得上是天赋异禀，娱乐性是它自带的基因，这从它的主持人选择、嘉宾选择以及话题选择上都可以看出来，脱口秀节目一般要求主持人在知识储备方面是个“杂家”，不需要精通，但什么都要懂一点。除此之外，还需要懂得调侃的艺术，幽默风趣，善于活络气氛。在选择嘉宾时，除了要求他在当前这一期节目话题上有较高的专业度，也希望他充满个人魅力，有着鲜明的表达特色，这样才能满足脱口秀节目的娱乐性。最后在话题选择上，由于脱口秀节目讨论的大多是当下社会中的热点话题或热点事件，所以在讨论时要做到娱乐观众，并不是一件难事。

2.3.3 文化性

当然，只有笑料是不够的。文化类脱口秀节目之所以区别于其他以娱乐大众为主要目的的综艺节目，就在于它能够带给观众以思考。例如第三季《圆桌派》中，有一集是讨论“人设”这件事情。在如今这个粉丝经济时代里，很多不追星的人常常会感到困惑和不解。通过这期节目的讨论，或许会让观众去思考关于“人设”与“真实面孔”这件事情。这样的思考往往能让观众觉得收看这个节目是有意义的。也就构成了继续收看节目的动力之一。