摘 要

一个产品的包装设计够不够吸引人，最重要的就是广告创意。一个普通的产品包装，怎么才能做到具有时代感，如何设计出既能够满足人们的心理要求又极具创意的个性化包装，逐渐成为产品生产者需要研究的重点和目标。创意的简单解释就是具有创新性的想法，怎么能够使产品创意包装在产品本身的基础上能够显示出它鲜明的个性特征，是一个值得深入探讨的问题。

随着新媒体时代的到来，其传播的方式在很大程度上影响了产品包装广告创意的发展。在设计过程当中不仅要对平面宣传的效果进行考虑，还要对其展示的形态、应用的环境以及传播的途径和包装产品的特点等进行考虑，这些都是在这个时代下对于包装创意进行发展所需要探索的难题所在。

本文根据拉斯维尔提出的传播学“5W”理论，从传播者、内容、受众、传播渠道、效果等方面进行分析，阐明了产品包装创意的原则方法，以及此文的选题缘由，目的及意义，为后文分析提供足够的理论支持。本文将包装所表现出来的创意形式和当代环境的特点结合进行阐述，举例阐明产品包装的适应性，对包装创意今后的发展方向进行论述。新媒体时代的发展为包装事业发展开辟了前所未有的篇章，对包装广告创意的关注在新环境新体验的前提下，需要我们用全新的方式对它进行理解。

关键词：新媒体；包装创意；文化内涵；互动性

Abstract

The packaging design of a product is not attractive enough. The most important thing is the advertising idea. An ordinary product packaging, how to achieve a sense of The Times, how to design a personalized packaging that can not only meet people's psychological requirements but also extremely creative, has gradually become the focus and goal that product producers need to study. The simple explanation of creativity is an innovative idea. How to make the product creative packaging show its distinctive personality characteristics on the basis of the product itself is a problem worthy of in-depth discussion.

With the advent of the new media era, the way it spreads has greatly affected the development of product packaging advertising ideas. In the design process, we should not only consider the effect of graphic publicity, but also consider the form of its display, the application environment, the way of communication and the characteristics of packaging products. These are all the difficulties that need to be explored for the development of packaging creativity in this era.

According to the "5W" theory of communication proposed by Lasswell, this paper analyzes from the aspects of communicator, content, audience, communication channel, effect, etc. Clarifies the principle and method of product packaging creativity, as well as the reason, purpose and significance of the topic selection, providing enough theoretical support for the later analysis. This article will illustrate the creative form of the packaging and the characteristics of the modern environment, illustrate the adaptability of the product packaging, and discuss the development of packaging ideas in the future. The development of new media era for packaging enterprise development has opened up unprecedented chapter, advertising creative attention on packing in a new environment under the premise of new experience, we need to use a new way to understand it.

Key Words：new media, Creative packaging, Cultural connotation, interactivity

第1章 绪论

1.1 研究背景

近年来，中国的文化创意产业蒸蒸日上，品牌商品的消费需求也不断高涨。同时，消费者的消费价值观也不断变化，个性化和情绪化的消费心理正逐步影响着品牌商品的销售。消费者对品牌商品进行选择时，更加重视自身的满足和心理的愉悦,这被称为“感性消费”。在这个感性消费时代,品牌商品更容易受到消费者的青睐。消费者选择商品，除了会考虑品牌商品的质量，更会被品牌的创意包装所左右。由于部分消费者对品牌商品的消费观念有从理性认知转向感性需求的趋势，使得创意包装成为品牌产品进行市场竞争的关键因素。

当代的产品包装已经不仅仅是为了实现产品运输等基础功能，包装创意除了成为影响产品销售的一个非常重要的因素，更是成为创意艺术里非常重要的一个部分，它体现了产品的包装创意向科技化、智能化时代靠拢的趋势。如今产品包装的创意设计呈现出全新的发展态势，在一定程度上影响着受众对产品的选择，产品包装的设计者发现一些以往使用的广告创意原则和方法在如今进行广告创意被时代因素影响而渐渐更新，有些过时的设计元素符号被另一些时代元素所替代。消费者作为产品以及产品包装的体验者，设计者们在新媒体的环境下努力迎合时代要求，将产品包装创意与时代新元素相结合，加强产品包装与消费者之间的互动性，从而来使消费者达到内心情感的满足。

但是在文化创意产业快速发展的今天，许多品牌商品的企业和设计师更多地注重的是产品本身的创意，而忽略了产品包装的创意，出现了重产品、轻包装的设计现象，导致品牌产品的包装除了标志性logo 外再无其他创意。文化创意产业需要更高层次的包装创意来提高产品的品牌形象和附加值，促进产品的销售。这也是创意产业的主要功能之一。

1.2 国内外的研究现状

关于广告创意的研究，在知网上以“广告创意”为关键词搜索主题有9977条结果，根据拉斯维尔提出的传播学“5W”理论，可以从类别上将其分为传播者分析、内容分析、渠道分析、受众分析、效果分析，从类别研究分析入手能更清晰的了解产品包装广告创意的研究现状。

传播者分析研究以王国全、黄箐、叶航的广告创意人才胜任力模型建构研究（2016）为代表，这篇文章对广告创意人才的研究现状进行论述,对研究问题做出了基础的判定,进而通过研究路径的设计开展实证研究,最终在分析后根据胜任力将广告创意人才分为五个族群——"职业基础能力族群"、"专业技能族群"、"专业知识族群"、"品质与动机族群"和"专业超越性能力族群",并最终建构出广告创意人才胜任力的"沙漏模型"。^[1]［1］

内容分析以韩婷婷的浅谈中国包装设计的现状及发展（2013）为代表，论述了产品包装是一个品牌与其受众之间进行沟通互动的桥梁,以产品包装作为媒介载体进行广告创意,受众对广告信息的接纳度会大大提升,这也是树立品牌形象，并达成产品销售的一个关键点。本文分析了中国包装设计的现状和发展,并结合相关优秀案例,拓展了包装设计的观念,对产品包装的创新与发展提出了独特的见解。 

渠道分析以魏敏的浅析信息时代下外卖食品包装的设计方法（2016）为代表，讲述了随着信息时代的来临，新媒体技术得到发展，产品包装广告创意的传播渠道与表现方式也随之发生了很大的改变。本文旨在了解信息时代渠道发展的情况下研究产品包装的创新方式及效果,跟进未来包装创意的发展走向。

受众分析以王一纯的包装设计与消费心理诉求关系研究（2016）为代表，对消费者的心理需求进行分析，将产品包装与消费者心理联合起来进行分析，提出了具有实践性且有效的产品包装广告的创意策略，丰富了产品包装创意的理论研究空间，为包装创意设计者更新了独特的视角与切入点，提出了包装创意可为公司品牌及其产品提升附加价值的理念。

效果研究以王建丽的浅论创意产业对包装设计的影响（2011）为代表，提出产品包装广告创意的目标之一是销售产品，所以要在遵守营销原则的的前提下，使得包装创意和消费者之间进行正面有效的沟通，最后对广告创意的效果进行总结。

国外的关于广告创意的文献主要倾向于研究包装创意与受众的心理联系。相关研究以Jieun Lee；Ilyoo B. Hong的Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, in formativeness, and creativity (2016)为代表，分析了情感联系、创新等方法，与产品与受众的紧密关联。

Kent T在Interactive art creativity in packaging design(2015)中提出包装形象的设计影响着当今社会的形态和生活。作者表明今天的市场上，绝大多数的商品是经过包装设计后再呈现给我们的，因此产品的包装与我们的生活密切相关。随着市场的发展，它充当的角色也逐渐发生变化，在参与市场营销的过程中，商品包装设计某种程度上决定了商品的直接销售。

Edith.A在The perceptual design of beverage packaging（2017）一文中不仅提出随着时代的不断发展，设计师的设计水平和受众的欣赏水平都在不断提高，产品的包装创意更具有时代感和自己鲜明的个性，广告设计对消费者的考虑因素也变得更多，使消费者透过商品，达到自身心理的满足，并看到企业内涵等更深层次的东西。文章更以可口可乐的纪念版设计为例，分析了产品包装的创意以及与消费者的联系：可口可乐的纪念版包装设计为在感官上给受众带来更好的效果，将瓶身接近受众的自由手写体用作大的标题，小的字体则能体现精神性的格调，表现了较清雅的高级感。这类设计因此目标消费者定位于高端人士，尤其是情感细腻的女士消费者。

本论文将从产品包装广告的创新研究切入，探索广告创意的创新手法，填补国内外对于产品包装广告创意的空白，从创意的角度去解读产品包装广告。

1.3 研究目的及意义

从目前的趋势可以看出，一个产品的包装设计够不够吸引人，最重要的就是广告创意。一个普通的产品包装，怎么才能做到具有时代感，如何设计出既能够满足人们的心理要求又极具创意的个性化包装，逐渐成为产品生产者需要研究的重点和目标。创意的简单解释就是具有创新性的想法，怎么能够使产品创意包装在产品本身的基础上能够显示出它鲜明的个性特征，是一个值得深入探讨的问题。

本论文将运用传播学的相关理论，深入探析广告创意对于产品包装的影响通过对经典案例的分析和比较，对现有的产品包装创意案例进行分析和总结，进一步阐释相关问题。

1.4 研究内容

本文根据拉斯维尔提出的传播学“5W”理论，从传播者、内容、受众、传播渠道、效果等方面进行分析，阐明了产品包装创意的原则方法，以及此文的选题缘由，目的及意义，为后文分析提供足够的理论支持。本文将包装所表现出来的创意形式和当代环境的特点结合进行阐述，举例阐明产品包装的适应性，对包装创意今后的发展方向进行论述。新媒体时代的发展为包装事业发展开辟了前所未有的篇章，对包装广告创意的关注在新环境新体验的前提下，需要我们用全新的方式对它进行理解。

1.5 研究方法

本论文的研究运用文献研究、案例分析和比较研究法等方法，深入探究产品包装的广告创意。

文献研究法：通过查阅产品包装的现状，产品包装的广告创意设计理念等方面的文献资料进行理论探究。

个案分析法：对国内外的产品广告创意杰出案例进行实例分析。

比较研究法：通过对比不同时期，不同地区，不同产品的包装，进行其广告创意的对比分析。

第2章 产品包装概述

2.1 产品包装定义及内涵

从字面上讲，“包装”一词是并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰，“包装”二字的字面意思是将物品包裹、装饰起来。从包装设计角度上讲，“包”是用一定的材料把东西裹起来，它的根本目的是为了东西不容易受到损伤，并且方便运输，这是在实用科学的范畴对它进行阐述，属于物质概念；“装”指对事物进行修饰点缀。在设计角度看，包装就是把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使包裹在外表看上去更美观，这是在美学的范畴对它进行阐述，属于文化概念。^[2]［2］

　　产品包装在满足产品的基本需求之后，我们应该对包装创意中的内涵部分进行更多的考量。如果将一个产品比方为一个人，产品的概念是没有服饰修饰的人体，包装创意的表现形式即为人的装束，而包装创意的内涵就是这个人的思想文化内涵。一个人的装束能够在一定程度上反映他的思想内涵和自身修养，一个产品的包装创意也能反映出这个产品、品牌、企业等不同的文化内涵。

　　首先，要找到需要包装产品的特色打出独特卖点，不同年龄阶层的人群性格特征存在着明显的差别，产品也是相同的。同一个类别的产品不仅有它们的共性，也存在着自己特有的个性，对同类型产品进行比较，并找出可以立足的特点，对自身产品的消费者进行调查研究，找出自己的消费群体，再根据以上对产品进行定位，要让包装符合产品的自身特性，这是进行包装创意策略可以入手的第一个要点。以快可立品牌的“搂搂抱抱”系列产品为例，它将产品的目标人群定位在性格开朗、喜欢追求潮流、有自身鲜明个性的年轻群体。针对这一消费群体的心理，设计者在进行包装创意设计时选择了年轻群体喜爱度和接受度比较高的产品－－牛仔裤，色彩上则运用了蓝色、黄色两种亮眼的色彩形成鲜明的对比，又达到巧妙的融合，设计风格简洁大方。产品一投放至市场就受到目标受众的喜爱，成为一款热卖产品。这是其鲜明的个性特征所决定的。

　　其次，在对产品赋予了个性化之后，包装创意还要达到体现商品品牌内涵的目的。“搂搂抱抱”在得到广大年轻群体认可的同时，快可立这一品牌也随这一系列产品销量的提高而俘获消费者，获得受众的青睐，在年轻群体中达成了很好的传播效果，也因此树立了产品的品牌形象。

　　再次，包装是企业文化形象的积累和反映。

　　产品包装是在一个产品的共性和特性基础上进行研究设计而出的，企业创造产品，产品的包装创意也会相应地反衬并提升公司品牌形象。以可口可乐为例，它的产品包装不仅向受众传递了产品品牌信息，更是可口可乐公司企业文化内涵的一种反映。它的积极向上、情感饱满的企业精神已渗透世界各地，以致人们在看到可口可乐包装时，就得以感受到可口可乐公司的品牌文化。

　　最后，包装创意也会体现出一定的地域民族文化。

这一点在食品业包装创意中体现的尤为突出。例如：茶叶的包装，在西方，或许只是将茶作为一种普通的饮品来理解，而东方人则对茶叶注入了更多的思想情感，茶叶，在我们国人心中一直占据着很大的位置，但是在之前的饮料市场上，一直没有具有独特茶文化的产品，“东方树叶”这一款产品也就因此应运而生。这个产品分为四个系列，从瓶身“下方上圆”的设计到中国传统纹样的图案设计，无不体现了中国特色的茶文化。这样的产品既做到了外形美观，又同时饱含思想情感，触动消费者的爱国情怀，提高对产品的认可度。再说酒类包装，西方人对酒的包装认知更倾向于个性的表达，在包装设计上也多采用个性突出的造型和鲜明的色彩，以德国啤酒品牌巴登狮，在其包装和logo设计上就体现了霸气，追求力量和权利的一面。而东方人对酒则趋向于满足受众的情感需求，是饱含思想情感的包装体现。古诗中酒经常被当做抒发情感的意境之词，在当今社会，酒也是大家聚会亦或分别必不可少之品，中国的酒文化中，更多的是以酒抒发内心情怀，因此酒的包装也在这方面有所体现。以白酒品牌江小白为例，江小白系列白酒平价却亲民，它的包装上印有“我把所有人喝趴下，只为和你说句悄悄话”，“和重要的人才谈人生”等一系列的文案，这样的文字简单却直达内心，一下就能抓住消费者的情感，在精神层面达到高度的认可感，自身又具有很强的传播力，让受众在看到产品后会自发进行传播，这样达成的效果，是让生产者和受众都满意的。

关于产品包装的功能，产品包装除了具有基础保护功能和便于携带存放的运输功能外，最重要的还是它的销售功能，这也是创意包装所要达成的直接效果，一个好的包装,能直接吸引消费者的注意,让消费者通过包装产生对产品的购买欲望,从而达成销售的目的。

2.2 商品包装的附加价值

一个产品，从无包装的原始产品到经过创意包装的过程，就是要经历一个文化、精神的价值的提升，一个产品要想真正获得成功，是需要经过一系列的策略分析后进行细致包装的。一个产品的创意包装让它在商品销售过程中升华成了具有更大价值和更深思想文化的东西。

首先，创意包装可以提升产品价值。会把产品进行个性化包装的企业，可以通过包装来提升品牌形象、产品价值，产品包装创意已经成为产品营销的一个重要手段。一个产品包装的水平对直接影响了产品自身的价值，同时对产品的附加价值能够带来极大的帮助，好的包装呢能够促进产品的销售，为品牌的经济利益提升带来很好的帮助效果，让企业可以获得部分意料之外的收益，所以产品包装广告创意已经成为了一个产品增加其价值的重要途径之一。产品包装的附加价值是产品包装创意所带来的效果体现，并能够在产品的营销过程中得到反馈。

其次，通过产品包装可以传递品牌文化。公司通过运用创意包装策略对产品进行包装设计，再通过研究消费者心理，并将企业的文化内涵注入产品包装，以创意包装的形式通过新时代媒介传播给消费者，从而起到吸引消费者从而达成消费的作用，显示出产品包装的附加价值以及其给企业及消费者带来的正面影响。

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