摘 要

本文以7TT鲜食便利店作为背景研究消费者偏好，着重研究了消费者决策行为，以及分析了现有和消费者偏好相关的模型，据此构建出7TT鲜食便利店消费者偏好影响因素模型。模型包括动机、购物环境、质量、产品价值、消费态度这五个变量对消费偏好的影响，并提出了相关假设。本文运用调查问卷来收集数据，使用SPSS19.0对问卷进行信效度检验，对消费者的性别和职业做了独立样本T检验，针对消费者的年龄、学历、月饮食花费、购物频率、单次购买金额做偏相关分析，明确了它们对模型的影响。运用AMOS21.0绘制结构方程模型并分析影响消费者消费偏好的各路径系数值，验证了动机、购物环境、质量、产品价值、消费态度对消费偏好的正向影响。最后，使用SPSS Modeler对消费者单次购买产品进行关联分析，挖掘消费者喜好的组合产品，并对消费者期望进行频次分析，最后得出本研究的最终结论，给出相应建议。

关键词：7TT鲜食便利店、消费者偏好、结构方程模型

Abstract

This article uses 7TT fresh food convenience store as a background to study consumer preferences, focuses on the consumer decision-making behavior, and analyzes the existing consumer preference-related models. Based on this, a 7TT fresh convenience store consumer preference influence model is constructed. The model includes the influence of the five variables of motivation, shopping environment, quality, product value, and consumption attitude on consumer preference, and puts forward relevant assumptions. This paper uses questionnaires to collect data, uses SPSS19.0 to test the reliability and validity of the questionnaires, and conducts an independent sample T-test on the gender and occupation of consumers. A partial correlation analysis was conducted on the age, education, monthly food costs, shopping frequency, and single purchase amount of consumers. And determine their impact on the model. Use AMOS 21.0 to draw a structural equation model and analyze the value of each path factor that affects consumer preferences, verify the positive impact of motivation, shopping environment, quality, product value, consumer attitudes on consumer preferences. Finally, use SPSS Modeler to carry on the association analysis to the consumer single purchase product, excavates the consumer favorite combination product, carries on the frequency analysis to the consumer expectation, finally draws the final conclusion of this research, gives the corresponding suggestion.

Keywords: 7TT Fresh Food Convenience Store, Consumer preferences, Structural equation model

目 录

摘要 2

Abstract 3

第1章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2研究内容与目标 2

1.2.1研究内容 2

1.2.2研究目标 2

1.3研究方法 3

1.4技术路线图 3

第2章 文献综述 4

2.1消费者行为的研究 4

2.2消费者购买决策理论研究 4

2.2.1 S-O-R模式 4

2.2.2霍华德——谢思模式 5

2.2.3行为理论的研究 5

2.3消费偏好相关模型研究评述 6

第3章 消费者偏好模型的构建 7

3.1研究假设的提出 7

3.1.1衡量指标的选取 7

3.1.2研究假设的提出 8

3.2研究模型的构建 9

3.3变量定义 10

3.4调查问卷的设计与数据搜集 10

3.4.1问卷设计 10

3.4.2数据搜集 11

第4章 7TT鲜食便利店消费者偏好影响因素模型实证分析 12

4.1样本的描述性统计分析 12

4.2信度度分析 13

4.2.1信度分析 13

4.2.2效度分析 14

4.3模型拟合 16

4.3.1模型拟合优度 16

4.3.2标准化路径系数 16

4.4人口特征对观测变量的影响 18

4.4.1性别的影响 18

4.4.2职业的影响 21

4.4.3年龄的影响 24

4.4.4学历的影响 25

4.4.5月饮食花费的影响 26

4.4.6购物频率的影响 27

4.4.7单次购买金额的影响 28

4.5单次购买产品偏好分析 29

4.5.1多重反应下的频次分析 29

4.5.2Apriori关联分析算法 30

4.6发展期望频次分析 31

第5章 总结与建议 32

5.1研究总结 32

5.2相关建议 32

5.3不足与展望 33

5.3.1不足 33

5.3.2展望 33

参考文献 34

附录 35

致谢 37

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

便利店的发展最初起始于上世纪二十年代的美国，随后发展成为加油站型便利店与传统型便利店这两种，前者依托于加油站，最初在地域广阔且汽车普及的的欧美地区较为盛行，而亚洲诸国受地域文化及人口密度限制，对传统型便利店较为优选。

在2018年中国便利店大会上发布的《2018中国便利店发展报告》上，行业覆盖率前二的易捷和昆仑好客皆是依托于加油站的便利店业态，这是中国经济建设的体现，而随着城镇居民的消费提升，生活形态的改变，传统型便利店在市民居住工作中亦得到了十分广阔的成长空间。

如今社会中人们的生活愈加快捷，传统的便利店已经不能满足忙碌的人们，并且由于城镇建设的大幅度扩张，使得经营传统商品的便利店业态的盈利空间受到严重挤压，国内外不少便利店开始寻求创新，推出增值服务和经营鲜食业务，成为便利店提升盈利能力的有效手段，在这种情况下，“鲜食”成为便利店差异化的一个亮点，便利店 鲜食成为了现在较为流行的模式之一，它的经营的范围已经超越了传统的便利店，致力于满足人们的应急需求，著名的7-ELEVEn就是一个便利店 鲜食的成功的转型先驱。

武汉是一个人口大城，在忙碌的上班族这里，鲜食便利店十分受大众欢迎，中百罗森专门根据武汉人的口味进行改良，本土化十分成功, 还有与仟吉投资的鲜食工厂合作的Today，十分善于挖掘本土文化，这些成功的经验使得鲜食便利店这一新型便利店在中国迅速发展了起来。而本文的研究，正是基于武汉另一大便利店品牌——7TT。

7TT鲜食便利店是一家以鲜食020为主的便利平台，专门从事“鲜食产品”生产、配送及销售的运营商，在2013年正式进驻武汉，虽然时间稍晚，但即使是在众多优秀的同行面前，7TT依然十分有竞争力，它融合了便利店 轻餐饮 现烤烘焙的新零售复合业态，供应各种休闲食品、烘焙、乳制品简餐、便当、粥食、三明治、饭团等商品，同时还提供即食便当打包服务。本次研究正是基于7TT鲜食便利店，对消费者偏好进行的研究。

1.1.2研究意义

在武汉，Today便利店是发展遍布最广的一个品牌，在道路街边见到Today便利店的概率很大，同样是鲜食便利店的品牌，虽然7TT在武汉的发展也跻身前列，但无论是知名度还是店铺数目都及不上Today便利店。

本次研究的意义在于，发掘影响消费者在7TT鲜食便利店消费购买的影响因素，了解消费者的需求以及消费关注点，以便于根据这些因素对便利店今后发展进行改进，另外通过对产品受欢迎程度的分析，开发更多受消费者欢迎的食品组合，对消费者精准营销。 一方面在与传统行业便利店的竞争中拉大优势，另一方面在与同行业的竞争中，开发出自身的优势点，并能够进一步发展。

1.2研究内容与目标

1.2.1研究内容

本文主要研究的是7TT鲜食便利店的消费者偏好因素，结合已有的理论知识，从消费者偏好的影响因素出发，构造消费者偏好的研究模型，采用问卷调查的形式收集数据，进而运用模型进行分析，利用SPSS进行统计分析来验证假设，并在数据分析之后提出自己对7TT鲜食便利店的建议。

各章主要内容如下：

第一章为绪论部分，首先阐述7TT鲜食便利店的研究背景、意义、内容和目标，阐述本次论文所用到的研究方法。

第二章为文献综述与模型研究，阐述消费者偏好的定义，研究消费者购买决策理论，并且参照学习已有的与消费偏好或购买倾向相关的研究模型。

第三章为模型构建，首先选取模型的衡量指标，之后提出研究假设，给出各个潜在变量之间的关系，然后构建消费偏好的理论模型，定义潜在变量与观测变量，设计调查问卷并收集数据。

第四章为模型实证分析，首先对样本进行描述性统计分析，再分析正式问卷的信效度，接着通过对模型拟合度和路径系数、显著性等的分析来检验假设，分析相关结果，通过两样本T检验、偏相关分析、多重反应下频次分析对问卷第一部分进行分析，并对消费者购买的产品进行关联分析。

第五章为研究结论与建议，对整个研究过程得出的结论做一个总结，给出一些具有参考性的建议，并对本论文的不足之处做一个说明。

1.2.2研究目标

随着社会经济的发展，人们的快节奏生活方式对于很多传统行业都有了很大冲击，传统的便利店已经不足以满足人们的消费需求，武汉已经进驻了不少大型的鲜食便利店品牌，虽然7TT品牌已经跻身前列，但在同行面前还是有很大的竞争压力。

本次研究的目标是通过对7TT鲜食便利店的消费者行为进行数据调查，通过对数据的分析，验证假设模型，以此来分析影响消费者偏好的各项因素，得到有效的结论，进而根据各项因素与假设路径给出能促进便利店发展的合理建议。

1.3研究方法

本文主要通过理论研究的定性分析和实证分析的定量分析相结合的方法，分析7TT鲜食便利店的消费者偏好的因素，给出合理假设，建模进行验证分析，具体分为：

（1）文献调查分析：通过阅读整合大量国内外文献资料，分析消费者偏好、购买倾向等模型，在此基础上构建针对7TT鲜食便利店的消费者行为偏好的研究模型。

（2）问卷调查：根据消费者偏好分析模型设计问卷并发放，收集相关数据。

（3）数据分析：本文利用SPSS19.0进行问卷验证性和变量之间的偏相关分析，运用AMOS24.0进行结构方程模型的构建以及验证，使用SPSS Modeler进行同批次购买商品之间的关联分析，之后根据各项分析结果提出能促进7TT鲜食便利店消费的合理建议。

1.4技术路线图

图1-1 技术路线图

第2章 文献综述

2.1消费者行为的研究

消费者行为指的是消费者在消费过程中从动机的产生、决策的建立到购买行为的一系列行动。在研究消费者行为的过程中，最基本的就是寻找原因来解使消费者的行为。

在最初，消费者常常被假定为“经济人”，这种解释出于将消费者行为完全理性化，认为消费者做出的所有消费决策都是完全出于理性的决策。但是，完全理性决策对于消费者行为的复杂思路动机的解释是有局限的，因为人不可能完全摒弃情感因素而做出理智决定，这种解释是不能完全解释消费者行为的复杂动机的，Katona(1951)就曾指出，经济学在强调消费者决策的理性时缺乏情感因素的考量。

消费者归根究底是人类个体的一个类别分支，因此在消费者行为学的研究中，很多研究者都会借鉴人类心理学作为参考，将动机、态度、倾向等列为消费者行为研究的变量，消费者行为模型就是以此来解释行为决策过程的。在1965年，DitCher首次将动机研究列入消费者行为研究之中，认为消费者的购买决策选择是出于情感原因，而Howard和Jagdish(1969)引入了抑制因素，着重强调了消费者模型中态度对于行为的导向作用。

许多学者都对消费者的消费购买行为有着不同程度的研究，同时对购买决策也有着不同的描述过程，但总体来说，消费者的购买决策脱离不了人的行为模式，脱离不了目的、思维决策过程、反应、反馈这样的流程，因此，消费者购买决策理论也是基于这样的框架一步步完善的。

2.2消费者购买决策理论研究

2.2.1 S-O-R模式

人类行为大致都能归类为一种模式，根据不同的外界或内部因素，这种模式又能扩展为很多不同的模式，而最简单的人类行为的一般模式可以描述为 “S-O-R模式”，即“刺激——个体生理、心理——反应”，这个模式表明消费行为以刺激作为起因，激发购买动机，并由动机驱使完成购买决策。

图2-1 S-O-R模式

2.2.2霍华德——谢思模式

著名的霍华德——谢思模式的提出是消费行为研究的重要阶段，霍华德与谢思主要依托刺激因素、外在因素、内在因素和反应因素这四项因素来解释消费行为。

该模式认为，外在因素与刺激因素都能够影响消费者的内在感知因素，这两者是购买行为的刺激物，消费者在接收刺激后，内在心理会产生变化，引起消费动机，进而产生各种选择方案的信息，消费者通过了解这些信息，对产品产生理解，进而形成对这次购买行为的感知，因素之间相互作用则影响消费者的消费选择偏好，产生购买结果。

图2-2 霍华德——谢思模式

2.2.3行为理论的研究

1975年， Fishbein和Ajzen 提出了理性行为理论，这个理论的重要前提是假设人是理性的，在任何行为之前都会根据各种信息前提来考虑这个行为的意义，预判行为会带来的结果。正因此，TRA理论的主要作用是研究人的态度对个体行为的主观影响。

由于TRA理论以“人是理性的”为前提，因此可以认为在某种程度上人的行为是可以根据态度和意向来推断的。

图2-3 TRA理性行为理论模型

TRA理性行为理论在意志可控前提下的应用是十分成功的，但人的行为并不是总能出于自身意志的完全控制下的，Icek Ajzen提出的TPB计划行为理论正是基于理性行为理论的扩充，引入了“行为控制认知”的概念，用以考察个人的行为控制。

图2-4 TPB计划行为理论模型

2.3消费偏好相关模型研究评述

罗丞（2009）曾在消费者安全食品购买倾向的研究中，将影响消费者购买倾向的因素确定到了信息、信念、规范、知觉行为控制、态度这几项上，基于TPB计划行为理论给出了解释模型：信息对消费者的信念有着直接的影响，同时，信息和信念都对态度有直接影响；另一方面，规范和知觉行为控制对购买倾向有直接影响，而态度也对购买倾向有着直接影响。这其中，态度是一个重要的中介变量，态度不能直接确定消费者的消费倾向，但可以影响购买倾向这个直接观测项。

帅雯婷（2009）曾基于网络购物环境，研究了信任态度对消费者购买倾向的影响，给出了交易安全、订单履行、网站声誉、网站质量这四项衡量因素对信任态度有直接影响，而信任态度对购买倾向有直接影响的研究模型。

王校丽（2011）绿色食品消费的研究中亦是基于消费者行为来进行的，主要根据知觉、动机、态度、价格、品牌、购物环境、购物场景、参照群体这八项因素对消费行为的影响来研究。

综合以上研究，本次研究在直接变量与影响变量之间引入中介变量消费态度，基本可以确定模型包括衡量因素对消费偏好的直接影响、通过消费态度的间接影响和消费态度作为中介因素对消费偏好的直接影响。

第3章 消费者偏好模型的构建

3.1研究假设的提出

3.1.1衡量指标的选取

（1）动机

人的动机是一切行为的起因，是 “想要做什么”，这个驱动力会趋势人完成一系列行为，并将使行动导向某一目标。美国心理学家武德沃斯1918年最早将这一理论应用于心理学，认为动机是决定行为的内在动力。因此，可以说人类的所有行为都是由动机引起的。

而消费动机则是基于消费者需求的基础上产生的，是为了满足一定的需要而引起的消费者进行购物的意愿。消费者因不同的需求而产生想要购买产品的欲望，这就是消费动机。消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素，根据不同心理因素，消费者购买动机或求实、或求新、或求优、或求廉、求便等，也有人以习惯、嗜好或攀比心理作为动机，动机是一切的起因，因此将之作为影响消费偏好的衡量指标完全可以接受。

（2）购物环境