摘 要

随着科学技术的创新，网络一次又一次地提速革命，上网成本越来越低，电脑、手机等智能设备渐渐走入千家万户。网络时代，带给人类的不光是信息爆炸、人与人之间的交流不再受时间和空间的限制。最主要的，还有生活方式的改变。想吃饭，只需要登录饿了么、美团外卖等app，查看店家订单，不出门就可以吃上美味的食物；想买衣服，直接上淘宝、唯品会等购物app，不出门就可以挑选心仪商店的全部款式，近几年VR技术的出现，甚至可以让人们在互联网上试穿衣物、逛超市。

传统的实体店购物，顾客可以真正体验产品的材质、舒适度等，甚至可以通过观察商店其他顾客的反应，店员的服务态度决定自己是否购买该商品。但是， Web3.0时代的到来，生活节奏地加快，使消费者们不得不花费大量的时间和金钱通过互联网购物，企业们也将目光投向了互联网。互联网最大的特点就是加强了人与人之间的交流，不受时间、空间的限制，消费者们通过不同时间的顾客评价了解目标产品，顾客评价成为顾客对企业满意度的最佳反馈，企业也越来越注重与顾客之间的交流。

对于消费者而言，通过顾客评价来了解化妆品这种亲肤产品就显得极为重要。顾客评价不同于在线口碑，在线口碑是指非商业化的，在消费者或潜在消费者之间的关于产品内容或服务的口头沟通。而在线顾客评价，可以指单纯意义上的评价、网上评分以及线上评价等多种方式。本论文通过对顾客评价形式进行分类分析，查阅大量的国内外文献，归纳出适合本研究的概念模型，再以化妆品为例进行进行调研验证，从而得出新的结论，为现在的国内化妆品企业及各行各业的企业提出富有建设性的意见。

关键字：顾客评价 在线购买 化妆品

Abstract

With the innovation of science and technology, the network will speed up the revolution once and again, the cost of Internet is getting lower and lower, and the intelligent equipment such as computer and mobile phone are gradually entering into thousands of families. In the era of network, it is not only information explosion, the communication between people and people is no longer restricted by time and space, and the most important, and the change of life style. Want to eat, just need to log in and go hungry, app and so on, see the store order, do not go out to eat delicious food; want to buy clothes, directly on the Taobao, vip.com, and other shopping app, can choose the full style of the mind store, the appearance of VR Technology in recent years, even can let people on the Internet Try clothes and go to the supermarket.

Traditional shop shopping, customers can really experience the quality of the product, comfort, and can even observe the reaction of other customers in the store, the service attitude of the shop assistant decides whether to buy the product. However, the arrival of the Web3.0 era, the pace of life speed up, so that consumers have to spend a lot of time and money through the Internet shopping, enterprises will also look to the Internet. The biggest feature of the Internet is to strengthen the communication between people and people, without the limitation of time and space. Consumers know the target products through the customer evaluation at different time. The customer evaluation becomes the best feedback to the customer satisfaction, and the enterprise pays more and more attention to the communication with the customers.

For consumers, it is extremely important to understand cosmetic products by customer evaluation. Customer evaluation is different from online word of mouth. Online word of mouth refers to non commercial, oral communication about product content or service between consumers or potential consumers. Online customer evaluation can refer to various ways such as simple evaluation, online scoring and online evaluation. This paper classifies and analyzes the form of customer evaluation, consults a large number of domestic and foreign literature, sums up the conceptual model suitable for this study, and then takes cosmetics as an example to test and verify, thus draws new conclusions, and puts forward constructive opinions for the present domestic cosmetic enterprises, and then generalize opinions.

Keywords: customer reviews; online purchases; cosmetics

目录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2论文研究的目的及意义 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2理论意义 3

1.2.3实践意义 3

1.3研究内容与方法 4

1.3.1研究内容 4

1.3.2研究方法 4

1.3.3技术路线 5

2相关文献综述 7

2.1概念阐述 7

2.2顾客在线购买过程理论 7

2.2.1传统购买过程理论模型 7

2.2.2在线购买过程理论模型 8

2.3在线购买的影响模型研究 9

2.3.1 S-O-R模型理论 9

2.3.2意图理论模型 9

2.4顾客评价对顾客在线购买的影响 10

2.5小结 10

3研究模型构建 12

3.1研究概念模型的建立 12

3.2研究假设的提出 12

3.3模型中的变量概念及衡量 13

4调研设计与实施 14

4.1调研设计 14

4.1.1调研背景 14

4.1.2调研步骤 14

4.2调研方法 15

4.3调研实施 15

4.3.1调研对象 15

4.3.2数据发放及收集情况 15

5数据的处理和分析 16

5.1描述性统计分析 16

5.2信度分析 18

5.3小结 19

6结果分析与启示 21

6.1结果分析与结论 21

6.2问题研究的局限性 21

6.3对于企业的启示 22

7总结与未来展望 23

致谢 24

参考文献 25

附录 26

1绪论

1.1研究背景

2017年1月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%^[1]。CNNIC在报告中指出：中国移动支付使用状况越来越深入，使用人群规模越来越庞大，互联网金融用户规模呈现明显增长的趋势，国内数字经济蓬勃发展，电子商务行业持续快速增长。由此可见，移动支付已渗透到我们生活的方方面面，在线购买无时不刻不在发生。但是随着电子商务的发展，购物网站不断兴起，店铺同质化、产品同质化现象越来越严重，因此，顾客在进行在线购买时，能够挑到称心如意的商品就显得极为重要。在同质化严重的今天，顾客仅凭商家展示的产品信息购买商品的行为早已成为历史。而顾客评价，成为决定顾客在线购买的又一决定因素，应受到线上企业的关注与研究。

根据CNNIC调查显示，在我国网民的在线购物排行榜中，排在首位的是服装、家居、饰品一类商品，网民购买数量近一半（48.9%）。其次是书籍、音像制品和化妆品类商品。很显然，挖掘化妆品网络购买渠道可以成为化妆品企业除实体店外的另一个利润增长点。化妆作为一种亲肤产品，它可以直接接触消费者的肌肤，且其购买人群大多为女性。女性消费者在购买商品时普遍比男消费者更加谨慎，她们会仔细挑选，当遇到相似产品时，她们会进行多次比对，最终选择各方面都比较优秀的商品。通过对周围消费者在线购买化妆品的简单调查得知，她们在线购买化妆品之前，会搜集大量信息，其中顾客评价是她们获取商品信息的主要渠道，并且会直接影响到她们的购买行为。

几年前，化妆品在线商家或企业还会寻找当红明星代言产品，以此来促进产品销量，但是自从明星代言虚假伪劣产品事件被曝光并逐渐发酵后，越来越多的人不再相信明星代言的产品。明星代言所取得的最后成果，有时甚至还违背了企业或在线商家的初衷。2015年国家推出《新广告法》，规定明星代言虚假广告需负连带责任，以此来增加明星代言产品风险，唤起明星对产品负责的责任心，也增加了明星代言的成本。企业或在线商家邀请名人代言的成本变高，尤其体现在时间成本和费用成本上。

近些年，随着微博、贴吧、小红书等社区社交app的流行、口碑概念的兴起、网络红人大量涌现，企业又找到了新的途径来拓展市场——邀请网络红人代言。网络红人可以被视为意见领袖，意见领袖是指那些具有独特的人际交往能力，能够得到绝大多数人的人，他们往往消息灵通、精通某一领域或多个领域。在消费行为学中，意见领袖特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为对某一领域或多个领域的持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。意见领袖们可以更容易地得到消费者们的认同与信赖，因为在消费者心里，意见领袖们更拥有权威。但是2016年，由于网络红人不负责任地推荐化妆品，消费者烂脸事件频频发生，网络红人信用度低落谷底。所以，企业不再将网络红人推广产品视为企业拓展市场的主要方式。

对于现今的线上商家而言，化妆品行业已经走向成熟，产品同质化严重，每年都有新的化妆品企业出现。消费者已不能单单通过店家所呈现的产品信息、产品广告等内容来了解并挑选产品。以化妆品分类——保湿产品为例，每个化妆品品牌大厂都有自己的品牌保湿产品，如兰蔻的小黑瓶系列产品、资生堂的冰肌水系列产品以及国内大牌相宜本草四倍蚕丝爽肤水等。国内外大厂如此，平价小厂更是会推出各自独具卖点的保湿产品。但是，即使商家推出无限多的新概念，消费者也能准确地认知到产品的实质功能就是保湿效用时，商家广告、新概念将不会起任何作用，消费者开始通过参考大量的顾客评价来决定购买哪个产品。

随着Web3.0时代的到来，企业或线上商家开始注重与顾客之间的交流，毕竟，顾客评价是顾客对企业满意度的最佳反馈。顾客评价不同于网络口碑，本论文将以顾客评价（即顾客的在线评价）作为研究对象。网络口碑是指人与人之间发生在网上的非正式沟通，内容主要是关于产品特性、功能属性及服务。顾客评价，指已经发生购买行为（即已经购买目标产品）的消费者发布在评论区域的在线评价，这些评价一般为消费者在该目标商品购买过程中产生的感受或目标商品使用过程中产生的感受。顾客评价，在Web3.0时代里，往往更容易成为一个企业或线上商家的在线名片，潜在地影响这个企业或线上商家的发展。

1.2论文研究的目的及意义

1.2.1研究目的

21 世纪，经济发展速度较快，迫使人与人之间进行更频繁的互动与交流。个人化妆的目的早已不单单是追求美感，化妆已经被视为一种礼节。生活节奏的日益加快、社会分工体系的愈加完善、网络购物的愈加便利，促使消费者更频繁地使用互联网进行购物。

近年来，化妆品在消费市场所占比例保持平稳增长，前景光明，但市场竞争态势日渐激烈，新产品层出不穷，行业产品不断向名牌、优质集中。消费者在难以分辨企业商品时，会依靠浏览该商品的顾客评价来分辨产品，进行购买决策，发生购买行为。

本论文研究的目的，首先是丰富影响在线购买因素研究的内容，其次是指导企业在同质化更为严重的行业或时代，如何正确地利用其他可以影响到在线购买的因素——顾客评价达到企业目标，增加企业的竞争力。

1.2.2理论意义

网络购物与传统的实体店购物相比，最大的特点是网络购物更具虚拟性。消费者在互联网购买商品时不能看到实际的产品，无法亲身体验产品的质量与使用效果，增加了消费者的感知风险。为了降低这种风险，消费者在进行在线购买前会对所购买的产品进行各方面的信息搜集，而顾客评价则为消费者提供了最直观最有价值的商品信息。一般情况而言，消费者在搜索目标属性产品时，大部分消费者会首先关注产品本身属性，在确认产品属性与购买意愿相符的情况下，会浏览在线评论等相关信息。经调查显示，其中超过80%的网民在购物前会查看顾客评价，可见，顾客评价是消费者在决定购买前的重要参考因素。

通过检索并阅读以往文献，可以发现，我国对此的研究可以说是少之又少，因此研究顾客评价对在线购买的影响可以丰富我国在线购买影响研究方面的内容。企业若想在国内互联网化妆品市场中实现更高的利润收入，就必须了解化妆品互联网市场中消费者的购买决策过程，就必须研究影响消费者在线购买的影响因素。否则，不根据我国的互联网市场状况，完全照搬西方研究成果，只会让企业得不偿失。毕竟，企业在制定营销战略时应参照一个国家的国家政策和市场发展状况。因此，研究国内化妆品消费者在线购买行为的影响因素，找出促进消费者采取在线购买的对策，对于国内的企业来说，非常具有理论意义。

1.2.3实践意义

电子商务的兴起、购物网站的盛行，让消费者不必花费更多的时间和精力获得商品，在线购物为消费者们节约了更多的精力和时间。但是在线购物不同于传统的实体店市场，这是一种以信息技术为支撑的虚拟市场。无论对于企业还是消费者都是一场巨大的变革，对企业的营销理念和实践都产生了重大的影响。中国现在的化妆品行业，国产超级品牌匮乏，假冒仿制品不胜其数，即使是优势品牌发展态势并不稳定。以国内知名品牌——相宜本草为例，2007年是想起本草发展势头最强劲的一年，良好的态势让其在2008年就吸引到数目不小的风投，随后其业绩逐年上扬。根据相宜本草2012年公布的招股书显示，2010年、2011年，其营业收入分别达到了7.5亿元、13.35亿元，增长率高达98.76%、78.11%。然而，当其主动停止IPO时，相宜本草在生产经营中陷入困境，市场份额明显下降^[3]。2015年，相宜本草利润仅有其鼎盛时期的一半。

网络购物市场规模巨大、构成复杂，同行业的企业同质化严重，虚拟服务体系日趋完善，这对企业维持长期顾客资源，获取更多利润造成了困难。中国化妆品企业要想做好自己的品牌，在互联网购物市场上与国外企业抗争，不光要在7P上下功夫，也应该尝试用长远发展的眼光制定企业战略。因此，本论文的最终研究成果可以为企业提供一些具有实践性的建议。

1.3研究内容与方法

1.3.1研究内容

本论文研究基于国内的互联网化妆品市场情况下，顾客评价如何影响在线购买。本论文先对以往文献进行总结和整理，在前人文献的基础上建立适合本论文研究的概念模型，再以化妆品产业为例设计调研研究。本论文通过浏览大量购物网站与文献，将顾客评价分为三个形式进行研究，这三个顾客评价形式分别是评价关键字、顾客追评或买家秀评论（即质量高的评论）、产品评分。运用描述性研究、信度研究等研究方式，验证假设与模型，总结适用于化妆品行业的结论，再分析总结出一般适用结论。

图1.3-1 论文研究内容思路示意图

1.3.2研究方法

本文先结合已有的消费者在线购买影响因素的理论和研究模型，对中国化妆品市场的现状进行了进一步的分析和研究。根据数据分析结果，构建适合研究的概念模型，设计并运用问卷调查法收集数据，验证模型，最后总结并提出意见。

（1）理论研究法。阅读并研究大量国内外关于消费者在线购买行为的文献和专著，并作了梳理与总结。通过对这些理论的分析，设计调研调查的方法，再对调研结果进行分析研究。

（2）问卷调查法。通过文献的阅读与整理，吸收其他学者文献中成熟问卷，采用一般问卷调查方法设计“顾客评价对在线购买影响研究”问卷并进行网上分发，收集一手数据。

（3）统计分析法。本文后半部分运用统计信息软件对回收的有效问卷数据进行描述性分析、信度分析，进行假设验证，总结出本文的研究结论。

1.3.3技术路线

本论文首先对中国化妆品市场国产企业现存的问题进行发现、整理、总结，然后通过对国内外相关文献的查阅总结，结合本论文的创新之处，建立符合本论文的概念模型。以问卷调查的方式收集一手数据，随后进行数据描述性分析与假设验证，从而对建立的概念模型进行验证，最后总结分析，并提出建设性意见。