摘 要

以往影视传媒企业传统的盈利方式，是单纯通过原创影视剧的制作和发行获得直接收入，而未能跟进后续产业和开发其他相关产品。影视剧的完结，也相当于产业运营过程的结束。但随着社会经济水平的不断提高，产业协作水平的不断提升，互联网技术的迅速发展，各种传播手段的日益融合，自2014年起，传媒企业在产业运营方面有了突破性进展。一方面，互联网技术的提高给了各种创作者及其知识创造品有利的生存、发展平台，由此给影视传媒企业带来了更广泛的、适用于改编的IP资源。另一方面，社会经济水平和产业协作水平的提升，也给影视传媒企业更大的机遇，能够使其在IP改编作品取得热烈的社会反响后，进一步深化下游衍生品制造产业的开发和运营，取得更大的经济、社会效应。

需要看到，与欧美地区如美国迪士尼公司已形成工业化流水线的IP全产业链不同，我国影视传媒企业的运营仍处于发展初期，自身开发经验、实力的不足和客观条件的限制，引发了大量的版权纠纷、改编作品质量不高、只追求一时市场热度等等问题，需要得到重视和研究。

本文旨在从处于全产业链运营核心地位的影视传媒企业的角度，研究在当前背景下，影视传媒企业IP全产业链的运营现状。第一章，介绍了本文的研究背景、目的、内容、方法和目前的研究成果。第二章，从行业内的发展状况和外部国家政策的导向，分析了我国影视传媒企业采取IP全产业链运营模式的必要性和可行性。第三章，以国内知名的传媒企业慈文传媒为例，从项目策划、艺人业务、影视制作、技术支持等方面，分析其IP全产业链运营模式和策略，分析目前存在的主要问题。第四章，以美国迪士尼为例，从IP资源的开发和管理、影视制作、发行与宣传、主题乐园及衍生品的运营等四个方面，分析其成功经验，为我国传媒企业所借鉴。第五章，结合迪士尼的成功经验，针对我国影视传媒企业目前存在的问题，提出相应的建议，希望能够为我国影视传媒企业和相关产业的健康发展提供借鉴和参考价值。

关键词：IP；全产业链运营；粉丝经济

Abstract

For most media companies, creating movies and TV dramas is their traditional way to profit, regardless of the following industrial chains, which may have helped them gain more returns. However, as social economy is blooming, with Internet technology rapidly developing, industrial collaboration capacity rising and multimedia widely using, media companies in China have made great breakthrough since 2014.

On one hand, the Internet technology helps these IP emrge like bamboo shoots after spring shower, as a result of which media companies have more IP resources to adapt to. On the other hand, the bloom of social economy and high level of industrial collaboration capacity makes it possible to widen industrial chains, resulting in flavourble social effects and economic effects.

Also, different from most media companies in Europe and America, Chinese media companies are still in early stage.The weaknesses lie in a lack of experience and technology as well as some limits from objective conditions.Therefore, challenges exist, such as complex copyright disputes, low quality and so on.Attention and related researches are urgently needed.

So, in this thesis, we will focus on a representative media company, CiWen media as an example to analyze the concept of IP, the current conditions, and the strategies of IP operations.Also, we will choose another successful media company, Disney compay as a contrast to investigate useful experience and strategies, heling Chinese media companies develop more effectively.

Chapter 1 is the introduction. In chapter 2, we introduce the necessity of performing IP industrial chains operation and its advantages. In chapter 3, we take CiWen Coperation as an example to analyse its operation and its issues. In chapter 4, we introduce Disney as an instance to contrast with CiWen. In chapter 5, we give some advice on how to perform IP industrial chains operation better. In chapter 6, we make a conclusion and give some disadvantages of the essay.

Key Words: IP; industrial chains operation; economies of fans

目录

第一章 绪论 1

1.1 研究的背景和目的 1

1.2 研究的内容和方法 2

1.2.1 研究内容 2

1.2.2 研究的方法 2

1.3 参考文献综述 3

第二章 国内影视传媒企业发展现状及全产业链运营分析 5

2.1 发展现状 5

2.1.1 行业整体态势 5

2.1.2 政府政策导向 8

2.2 IP全产业链运营模式 8

2.2.1 运营流程 9

2.2.2 运营优势 9

2.3 小结 10

第三章 慈文传媒集团IP全产业链运营分析 11

3.1 运营现状 11

3.1.1 项目策划 11

3.1.2 艺人业务 12

3.1.3 影视制作 12

3.1.4 技术支持 13

3.2 目前运营的主要问题 13

3.2.1 版权问题不够重视 14

3.2.2 改编质量堪忧，IP资源竞争激烈 15

3.2.3 产业结构与运营方式不合理 16

第四章 美国迪士尼公司IP全产业链运营分析 18

4.1 IP资源的开发和管理 19

4.2 影视制作 20

4.3 发行与宣传策略 20

4.4 主题乐园及线下衍生品的国际化运营 21

第五章 我国影视传媒企业IP全产业链运营对策 22

5.1 推动IP资源开发的精细化和管理的专业化 22

5.2 统筹规划，优化产业结构，提升产业协作水平 23

5.3 联合互联网媒体平台，放大粉丝效应 23

5.4 结合本国特色，进行国际化经营 24

第六章 结论 25

参考文献 26

致 谢 27

第一章 绪论

1.1 研究的背景和目的

  IP，全称Intellectual Property，意为权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。各种智力创造比如发明、外观设计、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。在传播文化领域，IP不是一个新的名词，它特指文学作品、动画游戏、影视剧的素材版权。从本质上来说，IP全产业链运营是商业模式盈利模式的创新，是扩张期和竞争压力加剧的战略需求，是围绕稀缺IP展开的资源整合和打造平台型企业，其资源结构如图1.1所示。

图1.1 IP资源金字塔图

相关研究指出，早在2005年，就有改编自1995年的同名国内著名IP《仙剑奇侠传》电视剧的出现，但由于当时条件的限制，并未形成相关围绕这部作品的全产业链运营。自2014年以来，随着互联网技术的发展，多种传媒手段的融合进一步加深，国内许多传媒企业竞相购买甚至预置热门IP的版权，将其改编成对应的影视剧，成为红极一时的“现象级”作品，如《花千骨》、《甄嬛传》、《琅琊榜》，随后便是这些影视剧被改编成相应的游戏、漫画，厂商举行主创见面会，影视的拍摄地变成热门旅游景点，官方发行相关衍生产品等等。传媒企业通过这些IP坚实的粉丝群体和广泛的受众效应，取得了巨大的成功和丰厚的利润，不断吸引着资本的注入，实现了井喷式的发展。

然而，我国的IP全产业链运营目前还处于发展阶段，仍存在着诸多问题：一方面，大量资本的盲目涌入，造成越来越多传媒企业推出的IP改编作品的质量参差不齐，使一些原本优质的IP流失了部分粉丝，损失了IP的良好口碑，造成了资源的浪费。另一方面，碍于产业链发展的不成熟性，相关产业链的开发还不够深入，加上运营策略的单一，市场规则的混乱，使得传媒企业运营前期利润颇丰，而在中后期则趋向停滞，难以获得持久的效益，阻碍了文化产业的深化发展。

相比国内仍不成熟的IP全产业链运营模式，国外对这种IP全产业链运营早已积累了丰富的经验，并形成了成熟的产业链群。最众所周知的无疑是美国迪士尼公司，其一般从动画创作的角度入手，利用多种手段进行宣传，使之形成一个具有影响力的大IP，最大限度地扩大了品牌影响力，为市场和消费者所认可，形成一个稳定的粉丝群体。在这之后，随即在大电影、主题公园、图书、玩具等各个方面进行延伸和拓展，力图将动画电影的收益最大化。其相关运营模式、开发策略和经验需要引起国内传媒企业的重视。

IP全产业链运营涉及到许多方面，影视传媒企业在其中则处于核心环节，其对于购买IP版权、把关改编作品的质量、目标群体和营销手段的选择、策划其他衍生品的开发等运营环节都具有重要意义。基于此，本文旨在以国内典型的大型影视传媒企业慈文传媒为例，分析慈文传媒IP全产业链运营的现状、商业模式、存在的问题，并将其与国外典型的企业迪士尼公司进行对比，希望能够从中提炼出可行的运营策略与方案，实现效益的最大化，推动国内传媒企业围绕IP运营的全产业链更为健康、繁荣、持久地发展。

1.2 研究的内容和方法

1.2.1 研究内容

引入国内典型影视传媒企业慈文传媒的案例，结合现有的IP全产业链运营策略的理论知识，分析其在IP全产业链运营的类型、运营的现状、目前存在的问题等方面。同时，对比国外典型成功案例迪士尼公司的全产业链运营策略，总结出适合为国内影视传媒企业所借鉴的方法，对国内影视传媒企业IP全产业链运营的发展前景进行展望。

1.2.2 研究的方法

（1）文献分析法。在数据库中收集与IP全产业链运营相关的文献资料和研究成果，主要选取典型、著名、最新的著作，有利于笔者展开紧跟时代的观点，在可能的条件下启发新的研究点。

（2）案例分析法。广泛搜集慈文传媒有限公司的资料信息和其改编影视剧的盈利状况和市场反响、相关衍生产品的运营情况等等，使笔者能够以小见大，把握国内当前IP全产业链运营策略的现状和存在的问题。

（3）比较分析法。通过对比国内慈文传媒和美国迪士尼公司全产业链运营的策略，分析我国IP全产业链运营中存在的问题，希望从国外的典型案例中获取有价值的运营策略，为我国的传媒企业所借鉴。

1.3 参考文献综述

对于IP全产业链运营全局性的研究和展望，学者石群峰、晏萌主要分析了当前条件下，IP全产业链开发产生的条件，介绍了迪士尼的成功经验，提出了全产业链开发从IP到DP发展的难点和出路^[1][1]。江小妍,王亮则从泛娱乐环境的角度，将各种IP品牌细分为网络文学IP、动画影视IP以及原创IP等^[2][2]，并针对不同的IP品牌的性质，有不同的IP开发角度和模式。

针对具体不同IP品牌的运营方式，学者对此有不同的研究侧重。学者胡瑞庭主要在动漫品牌的全产业链运营上提出了建议。他认为，动漫IP作为一个不同于网络文学IP的品牌，需要在内容方面多下功夫，依托核心品牌实施全产业链开发和营运，要积

极探索并走出一条基地式、集群式、放射式进行集约化、规模化、专业化、国际化发展的新路子^[3][3]。毕文轩则从网络文学IP品牌的角度，提出了网络文学的全产业链开发要注重签约作者运营、小说粉丝运营和口碑营销。静涵则以著名的美国迪士尼公司为例，分析了迪士尼IP全产业链开发的成功经验，给了笔者很大启发。

姚婷婷硕士和于梦溪硕士的论文，都是围绕网络文学平台的IP运营展开的研究。姚婷婷硕士以阅文集团为例，从内容运营、作者运营、渠道运营、产业链运营四个方面分析了阅文集团IP运营的现状，提出了其目前运营存在的问题，并总结出了两种典型的IP运营模式，即自发型和策划型，是本文主要的理论依据和支撑。在其论文的最后，提出了相应的改进措施，帮助笔者打开了思路。于梦溪硕士则是从宏观上，首先介绍了网络文学IP品牌在IP运营中的地位与作用，然后分析了网络文学IP运营模式，指出目前存在的问题，最后提出了相应的解决方法，是本文展开的主要框架和依据。

毕琦琦硕士、黎娜硕士和肖维硕士则是从传播的角度，以IP电视剧维切入点进行了分析。毕琦琦硕士首先介绍了IP电视剧兴起的背景，然后从传播学5W的角度，即传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果五个方面，介绍了IP电视剧要想取得成功，必须把控好这五个方面的传播效果，以此实现IP电视剧效益的最大化^[4][1]。黎娜硕士以热门IP电视剧《琅琊榜》为例，分析了其传播机制，总结了IP剧社会化媒体的传播策略，提出要同时重视内容与渠道，加强观众参与，规划品牌传播方式，整合社会传播手段，均为本文第五章综合运用营销手段部分内容的提出做了提纲挈领的指导。

第二章 国内影视传媒企业发展现状及全产业链运营分析

2.1 发展现状

2.1.1 行业整体态势

（1）传统影视板块持续发展，但颓势明显，企业竞争压力和投资风险加剧

自2013年起，随着我国GDP的平稳增长，我国传统电影板块持续稳定发展。2015年电视剧《花千骨》的爆红，标志着我国IP改编电视剧进入蓬勃发展的元年。国民文化消费水平的持续提升，各种资本的纷纷涌入，技术、渠道、内容三类资源加速整合等因素，为我国影视传媒行业的增长提供了更为强大的推动力。随后，各种IP改编电视剧、电影的层出不穷，使我国的影视产业呈现出一片红火状态。

图2.1 2012-2017年我国电影票房收入及增长率

然而，影视传媒产业的红火也意味着各种影视龙头企业之间的竞争加剧，同时也加重了影视传媒企业对于影视方面的投资风险。盲目的资本涌入，也造成了各种IP改编影视剧质量参差不齐，甚至出现了严重的单一化、同质化作品，以至于无法满足消费者多样化的观影需求，对2015年以后的影视传媒产业产生了一定的冲击，造成了收视率的显著下滑，如图2.2所示。

图2.2 2015-2017年我国主要IP电视剧收视率

（2）互联网媒体发展速度远超传统电视媒体，线上付费平台成为选择主流

在传统的电视媒体平台，观众人均每日收视时长从2012 年的170 分钟下降到2016 年的158 分钟，整体观众流失严重，除一线卫视（湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视）以外的二三线卫视收视率更是下滑明显。

与传统电视媒体平台相对应，互联网媒体板块的付费率显著提升，付费用户保持高速增长。截至2016 年12 月底，国内视频网站付费用户规模达到7500 万，较2015 年的2200 万增长241%，预计2017 年付费用户数将超1 亿。其中，爱奇艺会员数在2016 年6 月1 日突破2000 万，较半年前再度增长100%。其他视频网站积极跟进，通过独家内容、自制内容等迅速积累视频付费用户，到2016 年11 月份，腾讯视频宣布VIP 会员数也已经达到2000 万。目前腾讯视频APP 月度活跃用户数约4.23 亿，在所有视频网站中排名第一，爱奇艺以4.22 亿活跃用户数紧随其后。从付费角度看，目前腾讯视频、爱奇艺的付费率约为10%，付费率仍然具有提升空间。

（3）游戏板块迅速发展，成果瞩目

游戏方面，可以明显看到，在2011年，端游比例仍占绝大多数的市场份额，但从2013年起便呈现疲软趋势，到2016年，手游占网络游戏的比例超过端游，占全部网游近半，这与许多影视传媒企业与游戏技术厂商的广泛合作分不开。一旦某部IP影视剧取得良好市场反响，影视传媒企业便开始将旗下IP 作品改编成手游，催生出大量优质的手游产品，加强了IP资源的价值，获得了更大的企业效益。 

图2.3 2011-2016我国游戏产业结构变化

不只是游戏产业结构发生了变化，其市场效益也不可估量，已经逐渐成为变现能力最强的下游产业。2015年，中国网络游戏产业总销售收入为1407亿元，其中 986.70亿元来自自主研发游戏，占总销售收入的70.13%。而自主研发游戏在海外的销售收入则达到53.10亿美元，约合人民币355.77亿元，占自主研发游戏总收入的36.06%。同时， 随着国内游戏开发水平的提高和对海外受众偏好把握的增强，我国自主研发游戏开拓海外市场较为顺利，海外收入增速长期高于国内市场。