摘 要

随着中国经济的发展，人们的生活水平和消费水平逐渐提高，需求也逐渐从满足温饱过渡到中高级消费，也就对文化娱乐消费的需求越来越大。目前，我国旅游业正处于综合发展阶段，并一直保持较快的发展速度，行业的迅猛发展带来越来越大的市场规模，在政府的支持、稳定的经济环境与“互联网 ”的普及下，我国旅游业呈现出良好的发展态势，OTA线上旅游产业成为旅游业的未来发展大趋势。

携程旅行互联网公司是当下我国OTA线上旅游行业中的佼佼者和领先企业，要想从众多OTA企业中脱颖而出，就需要企业从战略角度出发，构建科学有效的业绩评价体系。本文首先介绍了选题的背景、意义以及研究现状，并对相关理论进行阐述；然后分析了携程旅行互联网公司业绩评价体系的现状，并指出现有业绩评价体系存在的问题；之后提出综合财务指标与非财务指标，将EVA经济增加值融入平衡计分卡的财务维度进行业绩评价的思路；再通过对携程旅行战略目标的分解，确定四个维度的具体评价指标，并运用层次分析法确定各个层次指标的具体权重；最后代入公司实际指标数据，评价公司业绩，并做出总结。

本文提出了在线旅游企业业绩评价可采用的思路，融合EVA与平衡计分卡，为携程旅行互联网公司初步设计了一套新的业绩评价体系，对其他在线旅游企业有一定的借鉴意义。

关键词：业绩评价；EVA；平衡计分卡；层次分析法

Abstract

With the development of China’s economy, people’s living standards and consumption levels have gradually increased, and demand has gradually shifted from satisfying food and clothing to middle- and high-level consumption. This has also led to an increasing demand for cultural entertainment and consumption. At present, China's tourism industry is at an all-round development stage and has maintained a rapid development rate. The rapid development of the industry has brought about an increasingly large market scale. With the support of the government, a stable economic environment and the popularization of “Internet Plus”. In the following, China's tourism industry has shown a good development trend, and OTA online tourism industry has become the future trend of tourism development.

Ctrip.com.cn is the leader and leader in China's OTA online travel industry. To stand out from many OTA companies, it is necessary for companies to set up a scientific and effective performance evaluation system from a strategic perspective. This paper firstly introduces the background, significance and research status of the topic, and elaborates the related theories. Then it analyzes the status quo of Ctrip's performance evaluation system and points out the problems existing in the existing performance evaluation system; With regard to non-financial indicators, the EVA economic value added is integrated into the financial dimension of the Balanced Scorecard for performance evaluation; through the decomposing of Ctrip’s travel strategic goals, four dimensions of specific evaluation indicators are determined, and each level is determined using the analytic hierarchy process. The specific weights of the level indicators; the last time into the company's actual index data, evaluate the company's performance, and make a summary.

This paper puts forward the ideas that can be used to evaluate the performance of online travel companies, integrates EVA and Balanced Scorecard, and initially designs a new performance evaluation system for Ctrip.com, which is of significance for other online travel companies.

Key Words：performance evaluation；EVA；BSC；AHP

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 3

1.2 国内外研究现状 4

1.2.1 国外研究现状 4

1.2.2 国内研究现状 6

1.3 研究内容及方法 6

1.3.1 研究内容 6

1.3.2 研究方法 7

第2章 企业业绩评价相关理论基础 8

2.1 企业业绩评价的内涵及方法 8

2.1.1 企业业绩评价的内涵 8

2.1.2 企业业绩评价方法 8

2.2 财务指标与非财务指标的相关概念 9

2.2.1 财务信息与非财务信息 9

2.2.2 财务指标与非财务指标 10

2.3 EVA理论分析 11

2.3.1 EVA的概念 11

2.3.2 EVA计算公式及调整 12

2.3.3 EVA的优势与不足 13

2.4 平衡计分卡理论分析 14

2.4.1 平衡计分卡的维度框架 14

2.4.2 平衡计分卡的优势与不足 15

第3章 携程旅行互联网公司业绩评价现状及问题分析 17

3.1 携程旅行互联网公司基本情况介绍 17

3.2 携程旅行互联网公司业绩评价现状 17

3.2.1 基于财务指标的评价体系 18

3.2.2 基于非财务指标的评价体系 18

3.3 携程旅行公司业绩评价体系的缺陷 19

第4章 携程旅行互联网公司的业绩评价体系构建 21

4.1 业绩评价体系的构建原则 21

4.2 分解战略目标 21

4.3 关键指标设置 22

4.3.1 财务维度指标 22

4.3.2 客户维度指标 23

4.3.3 内部运营能力维度指标 24

4.3.4 学习与成长维度指标 24

4.4 指标权重的确定 24

4.4.1 层次分析法的重要度说明 24

4.4.2 权重确定 25

4.5 携程旅行互联网公司业绩评价体系标准设定 32

4.5.1 携程旅行互联网公司业绩评价体系目标值 32

4.5.2 携程旅行互联网公司业绩评价体系等级标准 33

第5章 携程旅行互联网公司新业绩评价体系实施效果及体系优势 34

5.1 携程旅行互联网公司新业绩评价体系实施效果 34

5.1.1 财务维度指标计算 34

5.1.2 客户维度指标计算 37

5.1.3 内部运营维度指标计算 38

5.1.4 学习与成长维度指标计算 38

5.1.5 等级评定及问题分析 39

5.2 携程新业绩评价体系优点 41

5.2.1 业绩评价指标逻辑化体系化 41

5.2.2 业绩评价体系与战略管理趋于一致 42

第6章 结论与展望 43

6.1 研究结论 43

6.2 不足与展望 44

参考文献 45

附录A 47

附录B 49

致 谢 53

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

20世纪90年代中期开始，世界互联网行业逐渐兴盛。互联网作为人类20世纪的一项举世创举，已经深刻地影响了人们的日常生活工作，并在无形中推动着生产力与生产关系的变革。如今，中国互联网经济伴随着强劲的发展势头席卷而来，互联网已深深地扎根于社会经济发展的各个领域，并涌现出一大批攻势满满的互联网企业，如腾讯、阿里巴巴、美团、百度、携程等，他们带动着中国社会向互联网信息时代转变，互联网企业逐步成为现代生产经营、科技创新、公共服务、文化生活等多个领域的新平台和发展主力军。

2018年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了我国第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2017年12月，我国网民规模已达7.72亿，互联网普及率达到55.8%，超过了全球平均水平4.1个百分点，并超过亚洲平均水平9.1个百分点（如图1.1）。截至2017年12月，我国手机网民规模达到了7.53亿，其中手机上网人群占网民总规模的比例由2016年的95.1%上升到97.5%；电视上网的比例提高至28.2%，而电脑、平板使用率出现下降，智能手机几乎成为上网主要工具，为互联网的进一步普及奠定基础（如图1.2）。同时，报告还指出，我国的网民规模会继续保持平稳增长的态势，互联网也将在模式上不断创新，逐步打通线上线下信息化服务，尤其会体现于公共服务的线上化，为广大群众提供更多便利。

伴随着互联网经济的发展，近年来，我国的互联网企业开始频繁地出现在国际经济贸易的交易舞台上，展示出各自在市场上的实力和影响力。兼收并购、挂牌上市、资产重组等经济活动已是司空见惯，如2012年优酷土豆通过100%换股方式合并，2014年阿里巴巴对雅虎76亿美金股份回购，2017年华兴资本先后协助分拆京东金融，推动猫眼电影和微影时代实现合作，并引入腾讯作为其新公司的战略合作投资者，等等。但互联网行业进入壁垒不高的现象，导致业内各主体间竞争剧烈，许多跟风进入但后劲不足的互联网企业却由于资金链断裂或是经营管理不善，最终成为这场战役的牺牲品。面对数量巨大且错综复杂的商业行为，互联网企业也应当思考企业经营不善是否是由于其业绩评价体系不够合理完善，而给相关投资方与决策方传递出错误的信息导致的。

图1.1 近十年中国网民规模及互联网普及率

图1.2 近十年中国手机网民规模及其占网民比例

随着中国经济的发展，人们的生活水平和消费水平也逐渐提高，需求也逐渐从满足温饱过渡到中高级消费，就对文化娱乐消费的需求越来越大。目前，我国旅游业对GDP做出的贡献早已达到10%。梅花网（MICE）发布的数据显示，我国旅游业在2009年至2016年间处于综合发展阶段，并一直保持较快的发展速度，行业的迅猛发展带来越来越大的市场规模，在政府的支持、稳定的经济环境和“互联网 ”的普及下，我国旅游业呈现出良好的发展态势，OTA线上旅游产业成为旅游业的未来发展大趋势。

携程旅行互联网公司是当下我国OTA线上旅游行业中的佼佼者和领先企业，在2017年我国互联网企业100强中，携程旅行排名第九。互联网经济为企业带来了机遇更是挑战，行业发展速度加快，市场竞争白热化，携程旅行若想在这一场腥风血雨中坐稳高位，更需要对自身有一个更加清晰精准的定位，以便着重规划企业发展战略，充分调动一切有利资源为企业发展服务。本文即通过合理地综合运用财务指标与非财务指标，为携程旅行互联网公司设计一个全方位、多层次的业绩评价体系，以助其更好的设计规划未来的发展蓝图，也为互联网企业业绩评价体系构建的研究提供一些思路。

1.1.2 研究意义

互联网行业作为一个集新兴性和特殊性于一身的崭新行业，其在发展特点、财务评价、指标设置上与传统行业相比有很多区别，例如互联网行业不存在库存，其较低的营业成本能带来相对传统行业较丰厚的毛利和较高的现金流，同时却也比传统行业更容易受到经营风险、财务风险的影响而导致大幅亏损。因此，我们需要密切关注分析研究对象的公司年报中披露出的各项财务数据，以找出互联网企业财务指标上的特殊点。此外，互联网行业的发展更容易受到环境状况、创新能力及一些主观性因素的影响，导致其发展虽快却具有高风险性，这决定了投资者与决策者相比企业运营状况而言，会更加关注企业发展潜力和未来经营状况，因而会对互联网企业业绩评估时的非财务指标提出更高的要求。而身处大数据之中的互联网行业，又拥有着传统行业所不可比拟的优点，它能在全网范围内以最快的速度、通过最便捷的渠道，及时搜集获得大量用户的大量数据信息，这使得互联网行业在评估过程中能够利用的非财务指标及其丰富且更容易获取。

OTA在线旅游行业作为一个全新的产业，在原有的实体旅游业的基础上充分利用了“互联网 ”和大数据、云计算等现代元素，使其具备了与以往不同的特点，如无形资产明显多于有形资产，权益资本明显高于债务资本，这样一来，对OTA在线旅游企业的业绩评价中，更需要注重企业无形资产价值的大小、创新能力的高低以及核心技术的优劣程度。目前，传统企业业绩评价中运用最为广泛的方法，是通过计算分析企业的各项常用的财务指标和非财务指标来得出结论。而传统价值评估方法往往只考虑到债务成本，且较少关注企业的软实力，因而存在很大的缺陷和漏洞。EVA经济附加值和BSC平衡计分卡涉及的评价指标不仅仅考虑企业当前的营运价值，更关注了企业未来的生存发展能力和技术创新潜能，因而也更加适用于OTA在线旅游企业。

（1）理论意义

融合财务指标和非财务指标，尤其通过EVA来评估权益资本状况，通过BSC平衡计分卡来评估企业创新能力和核心技术，有助于完善互联网企业尤其在线旅游网络公司的业绩评价研究理论。同时，站在更全面的角度、有针对性地构建互联网在线旅行企业业绩评价体系，一定程度上能为互联网企业的融资筹资、并购重组提供有效的价值投资尺度和理论依据，为行业内以及资本市场和金融市场的各种经济活动提供理论基础和价值标杆。

（2）现实意义

综合考虑影响互联网在线旅行企业业绩评价的各种因素，综合运用财务指标和非财务指标，结合EVA经济附加值与BSC平衡计分卡，将各项指标的优势结合起来，构建确定一套全面有效的针对互联网在线旅行企业的业绩评价体系，不仅有利于企业找出自身的发展缺陷，为企业发展、改善提供一定的理论基础，此外也能为投资机构和社会公众提供有力保障，对网络股的上市、股价估值、投资决策提供依据。

1.2 国内外研究现状

在20世纪80年代之前，公司在评估绩效时主要基于量化的财务指标。财务指标采用具体的方法对公司财务报表披露的信息进行度量，形成各种量化财务指标，揭示财务信息中所包含的趋势和相互关系，从而实现对企业绩效的评价。但是，过分强调公司在会计报表中的表现，很容易导致企业在业务流程中取得快速成功和即时利益，不利于公司长期战略目标的建立和实现。此外，如果完全依赖财务指标，则无法评估影响公司长期稳定发展的一些重要因素，并确定公司未来的价值，例如研发能力、人力资源、生产流程和技术创新、供应商关系管理能力和客户关系管理能力等方面。

同时，公司逐渐加深对业务流程外部环境的了解，并高度重视与供应商、与客户建立协作伙伴关系。JIT、BPR、CIMS、CE等一些新的管理方法和理论也加速了公司自身运营和管理的转变，这些变化影响了现有的企业绩效评估模型。企业和学术界也对企业绩效评估模型的发展和完善进行了积极的探索和研究，他们试图将市场份额、产品和服务质量、技术创新、人力资源和客户满意度等纳入企业绩效评估体系。

1.2.1 国外研究现状

（1）财务指标和EVA经济附加值

20世纪初期垄断竞争出现，一定程度上使得市场产品分化更加明显。此时企业之间的竞争不再仅仅通过降低成本以获得市场，因而企业原先通常用到的成本中心业绩考核评价模式的缺陷逐日暴露。此时，杜邦公司设计出一套综合运用一系列相互密切联系的财务指标来评价企业业绩的杜邦财务分析体系，帮助企业及时准确地掌握经营状态，以便采取针对性措施，很大程度上解决了当时业绩评价上出现的问题。

20世纪70年代后，企业逐渐以利润最大化为战略目标，这样一来，学术界较为一致地将财务指标评价体系作为企业业绩评价的研究重点。通过对美国的三十多家跨国公司的研究调查， Melnnes发现企业往往会选择投资回报率指标作为业绩评价的主要指标。但之后Persenamp;Lezzig却提出，企业最常用的业绩评价指标不仅包括企业的内含报酬率，还有销售利润率和每股收益等。

EVA经济增加值从经济学的角度解释了企业创造的利润价值，它是企业税后经营利润（NOPAT）扣除债务资本和权益资本在内的全部资本后的企业所创造的超额利润价值。Merton Milleramp;Franco Modigliani（1958）发表了著名的MM理论，该理论认为在不考虑所得税的情况下，企业的价值取决于企业的资产，与企业资本结构无关，即剔除税盾的加权资本成本WACC不随资本结构中债权的变动而变动。之后，美国Stem-Stewart公司根据MM理论，在剩余收益RI基础上进行变形，对税后净经营利润（NOPAT）和资本成本进行调整，首次提出了EVA的概念。EVA作为企业业绩评价的新指标，可以更加系统全面地反映出各要素对其企业价值的影响。

Lovataamp;Costigan（2002）认为EVA作为一种新的业绩评价标准，目的在于更好地调整管理者对股东的激励，因而代理冲突较高的公司应该更倾向于使用这种业绩评价体系^[1][1]。Erasmusamp;Scheepers（2008）提出应关注创业强度与股东价值创造之间的关系，不能单纯基于企业会计的财务绩效，而股东价值创造又是通过市场调整的总股本回报率(TSR)和基于价值的财务绩效衡量经济增加值(EVA)来衡量的^[2][2]。Maditinos（2009）通过研究希腊雅典股票市场，发现EVA与EPS的成对组合在解释股票市场回报方面具有显著的解释力，由此提出EVA法和其他措施相比与股票收益率的联系更紧密，并指出希腊股市的市场参与者应该对EVA给予额外的关注，同时也应该考虑其他决定因素来制定他们的投资策略^[3][3]。