摘 要

随着社会环保倾向的日趋显著，其对个体绿色行为的影响在逐步深入。社会环保倾向对顾客绿色消费行为的影响机理研究更是成为研究的热点。

基于此，本文从文献研究着手，首先对社会环保倾向进行识别并分类，区分不同环保倾向的类型及特征；其次对绿色消费概念进行界定并分析了绿色消费动机。再对顾客绿色消费过程模型进行整合，并构建社会环保倾向对顾客绿色消费影响的理论模型。最后对社会环保倾向对顾客绿色消费的不同过程阶段的影响进行了实证研究。其中选取节能认证、价格折扣、环保网络舆论这三种具体表达方式进行在线问卷调查，以期了解基于规制、价格、舆论这三种不同表达形式的社会环保倾向对顾客绿色消费过程中的绿色产品购买行为及绿色处置行为的影响，并进行分析比较。研究结果表明节能认证和价格折扣对绿色处置行为产生显著正向影响；环保网络舆论对绿色产品购买及绿色处置行为都产生显著正向影响。

本文通过对结果的讨论，从构建绿色消费模式，加强顾客对社会环保倾向的认知，提升企业绿色营销能力，正确引导网络舆论等方面为促进顾客绿色消费提供可参考的启发和建议。针对研究结论对下一步研究进行了展望，希望完善社会环保倾向对顾客绿色消费其他行为阶段的影响并进一步识别社会环保倾向对顾客绿色消费影响路径中的障碍因素。

关键词：社会环保倾向；绿色购买行为；绿色处置行为

Abstract

As social environmental protection preference to become increasingly significant, its impact on individual green behavior is gradually deepening. The research on the influence mechanism of social environmental protection on the customer's green consumption behavior has become a research hotspot.

This thesis based on the theoretical research, first Identify and classify social environmental protection trends Based on literature research, this paper identifies and classifies social environmental protection preference (SEPP), distinguishes different types and characteristics of SEPP, defines the green consumption concepts and analyzes the green consumption motives, integrates the customer's green consumption process model, and builds the theoretical model of the impact of SEPP on customer's green consumption ,Through empirically research to study how does it work in different stages of affecting customers' green consumption process. We chose three types of specific expressions such as energy conservation certification, price discount, and online environmental protection public opinion are used as examples to investigate randomness of customers. The study aims to understand the impact of different type of SEPP based on regulation, price, and public opinion on green consumer purchase behavior and green disposal behavior in the green consumption process, and to compare them. The research results show that energy conservation certification and price discount have a significant positive impact on green disposal behavior; environmental protection networks have a significant positive impact on the purchase of green products and green disposal behavior.

This thesis discusses the results, some elicitation and suggestions from the establishment of green consumption patterns, to enhance customer awareness of social environmental protection trends, enhance the company's green marketing capabilities, and correctly guide the network public opinion and other aspects to promote the green consumption of customers to provide. According to the research conclusions, it also looks to the next stage of research and hopes to improve the study about the impact of other behavioral stages and identify of obstacles in the path of SEPP impact on customers' green consumption.

Key Words: social environmental protection preference; green buying behavior; green disposal behavior

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 2

1.3国内外研究现状 2

1.4研究内容和研究方法 3

1.4.1研究内容 3

1.4.2研究方法 4

第2章 文献综述 5

2.1社会倾向 5

2.1.1社会倾向类型及其特征 5

2.1.2社会环保倾向类型及特征 5

2.2绿色消费行为 7

2.2.1绿色消费概念界定 7

2.2.2绿色消费行为动机 9

2.2.3绿色消费行为的影响因素 9

第3章 理论基础及研究假设 11

3.1理论基础 11

3.2研究假设 11

3.2.1社会环保倾向的规制表达与绿色消费 12

3.2.2社会环保倾向的价格表达与绿色消费 12

3.2.3社会环保倾向的舆论表达与绿色消费 12

3.3研究模型 13

第4章 问卷设计与数据收集 14

4.1问卷设计 14

4.2数据收集 15

第5章 数据分析与假设检验 16

5.1描述性统计分析 16

5.1.2样本特征描述性统计 16

5.1.2社会环保倾向介入消费过程的描述性分析 17

5.1.3主要变量描述性统计 17

5.2信效度分析 18

5.2.1信度分析 18

5.2.1效度分析 19

5.4回归分析 21

5.5假设检验结果及分析 22

第6章 研究总结与展望 23

6.1研究总结 23

6.1.1社会环保倾向的规制表达与顾客绿色消费 23

6.1.2社会环保倾向的价格表达与顾客绿色消费 23

6.1.3社会环保倾向的舆论表达与顾客绿色消费 23

6.2研究启示 24

6.3研究局限性 26

6.4展望 26

参考文献 27

附 录 29

致 谢 32

第1章 绪论

1.1研究背景

所谓金山银山不如绿水青山，在经济日益发展的时代，人们消耗更多的资源来满足享受的需求，想要更便捷舒适的生活，却无形中给环境造成了很大的压力，环境开始反作用于人类，雾霾现象，水污染，固体废弃物污染等对人类生活造成了威胁。环境问题已然成为世界各国都关注的焦点，我国要建设的是人与自然和谐共生的现代化，始终坚持打好生态环保攻坚战，不仅是满足物质财富与精神财富的需要，更是优美生态环境的需求。党的十九大报告中明确指出，要牢牢树立社会主义生态文明观，加快建立完善绿色生产和消费的法律法规和政策导向，倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，摒弃不合理的消费和奢侈消费。

在十九大精神的指导下，社会各界深刻理解，认真践行。政府着力建立绿色消费的长效机制，如价格上的激励和法律法规上的约束，以保障绿色消费的有效实施，并且为适应不断升级的消费需求，不断优化供给规模和结构；企业奋力推进绿色技术创新，进行绿色生产和绿色营销；新媒体的发展更促使绿色生活、绿色消费的理念不断深入人心。因此人们的环保意识不断增强，绿色消费能力不断提升，顾客在产品和服务的选择购买、使用以及处置整个消费过程中都开始去思考其行为对自身健康以及生态环境的影响，社会环保倾向蔚然成风。

并且，绿色消费是近年来学术界和实践界都在努力探讨的课题，已有学者在社会比较、社会从众倾向等领域对绿色消费行为的动机和影响机理进行了研究，那么基于我国国情的社会环保倾向在影响绿色消费的众多因素中扮演着什么角色，以及它是如何对绿色消费造成影响的，这是值得深入探讨的问题。

基于以上情况，本文想要解决两个关键问题：第一是从我国基本国情及社会现状出发，在社会倾向中识别社会环保倾向，区分不同环保倾向的类型及特征。二是结合绿色消费行为过程模式，探究社会环保倾向对顾客绿色消费行为过程的影响，并实践检验其对绿色购买和绿色处置行为的影响。通过实证研究，丰富和发展社会倾向对顾客绿色消费的影响研究，为促进我国绿色消费提供一份动力。

1.2研究目的和意义

（1）研究目的：通过识别社会倾向中的环保倾向，对社会环保倾向的具体表达形式进行分类，探索社会环保倾向中的规制、价格、舆论等三种表达形式对顾客绿色消费行为的影响。从这些表达形式的不同特征和内容侧重点出发，以顾客为研究对象，通过对问卷数据的收集和分析，调查社会人群受社会环保倾向的普遍影响反应及效果。其次，通过对顾客绿色消费动机及行为过程模式的分析，探索社会环保倾向在不同消费阶段的具体表达内容对顾客的影响。为如何对消费行为的不同阶段进行引导和刺激来促进顾客绿色消费提出参考依据和建议。

（2）理论意义：丰富了对绿色消费行为影响机理的实证研究，拓宽了在社会倾向层面上对绿色消费行为的影响研究思路，对社会环保倾向的具体类型进行分类，并聚焦于三种较为典型的环保倾向的表达形式，探究其对不同维度的绿色消费行为的影响，为绿色消费的研究提供更多的参考依据。

（3）实践意义：首先，当下社会所体现出的环保倾向对顾客的消费动机到底起着怎样的影响，顾客的消费行为是否因此发生变化，这些都需要通过实证研究得到更客观的判断。了解社会环保倾向对顾客绿色消费的影响效果，有助于明确绿色消费发展的方向，有利于企业更好地制定营销策略，促进顾客绿色消费；也有利于政府更好指导和促进消费者进行绿色消费，促进社会经济绿色可持续发展。

1.3国内外研究现状

经过文献的收集阅读发现，国外学者在顾客绿色消费的研究中的关注点较多地集中在识别绿色消费行为的障碍因素、绿色消费行为的动力因素、绿色产品的购买机制等，对计划行为理论模型有着成熟深入的研究和应用。

我国对于绿色消费的研究仍处于初步阶段，更多是进行相关理论概念的探讨，分析绿色消费的人群特征，对国外研究成果的检验、归纳，借用合适模型来进行一些定性研究。而很多不同层次的因素及变量的界定与划分还不够明晰，使得各因素介入绿色消费行为的路径和影响效果的实证研究更加匮乏。

综合来看，国内外在有关社会倾向对于绿色消费的影响研究上，更多的是分析社会比较倾向、社会从众倾向、利他倾向等因素的作用，而对于政府、企业以及媒体等在其中所起的作用没有进行过多的探讨。关于绿色消费行为的研究，由于消费者实际消费行为这一变量的数据获得难度高，使用顾客绿色消费的行为倾向作为实际行为的替代品进行分析是无可厚非的，这让更多研究的调研难度降低。但现有研究局限于对绿色消费的“购买”这一环节进行行为观测，在产品或服务的使用及回收处置这两个环节还缺乏调研。由此，本文将在现有基础上尽力推进前人的研究，将社会因素的实证研究扩展至社会环保倾向，并通过识别社会环保倾向在规制、价格、舆论这三种具体表达方式上的形式特征，充分结合现有的消费行为过程模型理论成果，加入部分“使用”“处置”阶段的消费行为变量，以期更深入探究社会环保倾向对顾客绿色消费行为的影响。

1.4研究内容和研究方法

1.4.1研究内容

首先，本文从我国基本国情出发，对社会公众所产生的环保倾向进行分析和思考，并通过阅读相关领域的文献，客观评述绿色消费研究现状，提出拟解决的关键问题：社会环保倾向的类型及特征、社会环保倾向介入顾客绿色消费行为的途径。

其次，对相关理论进行文献综述与评析，系统地阐释绿色消费、社会环保倾向、绿色消费行为动机等概念，在绿色消费行为过程模型的理论基础上提出本文的研究模型，来探讨社会环保倾向对顾客绿色消费的影响。

之后制定调查问卷，在社交网络上对顾客进行随机发放问卷调查，回收问卷后通过描述性统计分析得出此次研究对象的特征并对社会环保倾向在绿色消费各阶段具体表达内容对顾客的影响进行对比；运用SPSS20.0检验样本数据的信度和效度，并进行因子分析和多元层次回归分析，验证理论模型中各个变量中的假设关系，分析节能认证、价格折扣和环保网络舆论对顾客绿色购买行为和绿色处置行为的影响。

最后，基于本文研究结果，为我国更好地推进顾客绿色消费行为提出可行性建议。

由此绘制本文的研究路线如下图1-1所示。

图1-1研究路线

基于规制表达的社会环保倾向对顾客绿色消费的影响

基于舆论表达的社会环保倾向对顾客绿色消费的影响

基于价格表达的社会环保倾向对顾客绿色消费的影响

社会环保倾向类型和特征

顾客绿色消费动机

顾客绿色消费影响因素

1.4.2研究方法

本文研究为提高结果的可信度，将使用定性与定量相结合的方法进行深入研究，结合现有理论和实践应用需要来创建研究模型。在文献理论研究中，充分阅读大量国内外文献，对相关理论进行系统整理分析；在问卷调查中，参考国内外现有的成熟量表进行问卷的编制，并有针对性的选择绿色消费的主要顾客群体（高学历的年轻群体）来作为主要调查对象；在数据分析上，采用SPSS20.0统计分析软件，主要包括描述性统计分析、验证性因子分析及层次回归分析等，从而验证社会环保倾向各因子对顾客绿色消费中的购买及处置行为的影响。

第2章 文献综述

2.1社会倾向

2.1.1社会倾向类型及其特征

倾向在现代汉语词典中有偏于赞成之意，既是思想观点所体现的方向，也是行为态度的一种偏好。维基百科上将其定义为行为和实验经济学及社会心理学上的一种研究，包括人际利他主义、公平、互惠和不平等厌恶。在与“利己主义”互补的“利他主义”中，人们不只是关心自身的福利情况还会关心他人的收益成果或行为动机，社会倾向想要表达的就是现实世界中的理性人不仅关心自身的物质利益，也会关心他人的利益及非物质利益[^[1]]。现有文献中所提及的社会倾向有社会认同倾向，社会比较倾向，社会从众倾向，亲社会倾向，互动倾向等，社会倾向的理论体系中囊括公平倾向、信任倾向、互惠倾向、利他倾向以及强互惠等类型。

2.1.2社会环保倾向类型及特征

环保包含了社会倾向中公平、利他、认同等多方面因素，因此本文将社会环保倾向定义为是符合社会期望的，对他人、群体和社会及整个生态环境都有益的认知、意愿和态度，是社会倾向中的公平、认同、互惠利他的体现。本文将社会环保倾向定义为环保倾向的一种群体表现。根据社会偏好理论，可以将社会环保倾向分为利他环保倾向、互利环保倾向、公平环保倾向等。在利他的环保倾向中，个体行为利益与他人利益是正相关关系，人们会去主动地关心社会福利，希望自己的行为对他人以及整个环境的利益是无害或是有利的；而互利的环保倾向中，人们追求团体利益或社会利益的最大化，个体利益相互达成一种平衡；公平的环保倾向中，人们关注自身行为及利益与他人、环境的差距，这是一种相对利益而不仅是绝对利益[^[2]]。

价值理论是Stern等人在对亲环境行为的研究中提出的，他们觉得个体的某种内在价值观影响了个体对环境问题的态度和行为，最终导致亲环境行为的发生[^[3]]。价值理论指出，当个人关注他人利益的这种价值观存在时，他们会关注自己的行为是否会危害到环境或他人，如果他们的这些破坏行为是可以由自身行为控制的，个人道德规范就会起作用而产生环保的行为。因此，从个体环境价值观来看，社会环保倾向可以分为利己主义价值取向的环保倾向、利他主义价值取向的环保倾向及生态主义价值取向的环保倾向，其中利己主义的环保倾向中，顾客多是出于自身需求及利益的思考做出行动；而利他主义中涵盖同情心及“公正的旁观者”这两个动机，会对他人处境的苦乐或是环境的好坏产生一种同情并且会站在一个虚拟的“公正的旁观者”的角度来评判一种情感或行为的合宜性[^[4]]；生态主义的价值观，是指大自然具有其内在价值和不受破坏的权利，人类不应该也不能以环境的破坏为代价来满足自身的利益需求[^[5]]。许黔宜（2008）[^[6]]通过实证分析验证了利他主义及生态主义价值观对亲社会行为有显著正向影响。

参照国外学者Ramkissoon等（2012）^[[7]]在关于环保行为倾向的研究，还可将社会环保倾向分为遵守型环保倾向（low effort pro—environmental preference）与主动型环保倾向（high effort pro—environmental preference），与遵守型相比，主动型的社会环保倾向需要付出更多的个人努力，消耗更少的资源，行为作用的效果会更大。