摘 要

本文借助采取传统的民俗元素，在“惠山泥塑”的新的设计包装中，围绕市场和链接未来风向，运用独特的包装造型来加深消费者对产品的认知感。在留住老顾客的同时，也能吸引新的消费者，体现其包装民俗元素的时尚性、独特性、广告性、商品性，能抓住消费者的视线。

论文主要研究了在进行惠山泥塑包装的创新应用过程中，若能与恰当的颜色、造型、图案进行融合，将会更能体现出传统民俗元素所表达的含义之精准。

研究结果表明：通过本次项目对惠山泥塑包装的创新设计，将会对其外观造型、色彩搭配、新颖创意等方面都将有所突破市场上原有产品，让消费者拥有更满意的产品。中国传统民俗元素是一个庞大和神秘的体系,不同的元素表达了特定的观念范围,反映了民族的传统习俗及审美观念的延续和发展,它的情调与传统文化观念相重合,深受民众生活的制约,同时又与百姓的生活态度,价值标准、审美情趣相一致,有着天生的民族亲和力。利用中国传统民俗元素以及惠山泥塑的色彩，形状，外观特点，再将其进行一系列的联想与创作，将成果运用到此次包装设计中并积累经验。

关键词：惠山泥塑；民俗元素；地域特色；创新

Abstract

With the help of traditional folk custom elements, in the new design and packaging of "Huishan clay sculpture", the unique packaging model is used to deepen the consumer's perception of the product. While retaining old customers, it can also attract new consumers, reflecting the fashion, uniqueness, advertising, and commodity of its packaging folklore elements, which can catch the eye of the consumer.

This paper mainly studies the innovation and application process of Huishan clay plastic packaging. If it can be combined with the appropriate color, shape and pattern, it will be more accurate to reflect the meaning expressed by the traditional folk elements.

The research results show that through this project, the innovative design of Huishan clay plastic packaging will break through the original products on the market in the aspects of appearance, collocation, originality and so on, so that consumers will have more satisfactory products.The characteristics of this article: Chinese traditional folklore elements are a huge and mysterious system. Different elements express a specific range of ideas, reflecting the continuation and development of the traditional customs and aesthetic concepts of the nation. Its sentiment is closely related to the traditional cultural concept, and is deeply restricted by the people's life. At the same time, it is also with the people's life attitude and value. Standards and aesthetic tastes coincide with natural national affinity. Using the traditional Chinese folk elements and the color, shape and appearance of Huishan clay sculpture, a series of associations and creation are carried out, and the results are applied to the packaging design and accumulated experience.

Key Words：Huishan clay sculpture; folk elements; regional characteristics; innovation

目 录

目 录 1

第一章 绪论 1

1.1 课题研究的背景，目的及意义 1

1.2 课题研究的国内外现状分析 1

1.3 课题研究的所涉及的模块及需要运用的一些技能 1

1.4 课题研究的创新点 2

第二章 惠山泥塑包装的发展现状 3

2.1 “惠山泥塑”包装的历史追踪 3

2.1.1 惠山泥塑的发展与起源 3

2.1.2 惠山泥塑的艺术特征 3

2.1.3 各地泥塑人物形象分析 4

2.2 “惠山泥塑”包装存在的问题 5

2.2.1 “惠山泥塑”包装材料单一 环保性差 5

2.2.2 “惠山泥塑”包装图形缺乏地域性特征 6

2.2.3 “惠山泥塑”包装质化严重 识别性弱 6

第三章 民俗元素对惠山泥塑包装的创新应用 8

3.1 惠山泥塑包装设计定位 8

3.2 民俗元素的提炼 8

3.3 民俗图形对“惠山泥塑”包装地域性的影响 9

3.4 民俗色彩对“惠山泥塑”包装个性化的影响 10

3.5 民俗造型对“惠山泥塑”包装趣味化的影响 10

第四章 “惠山泥塑”包装的成果展示 12

4.1 品牌标志设计应用 12

4.1.1 以象征物为主体的品牌设计应用 12

4.1.2 以书法和印章结合的品牌设计应用 12

4.2 材质选择与结构设计 13

4.2.1 材质的选择 13

4.2.2 结构设计 13

4.3 外观视觉设计应用 13

4.3.1 以产品特有的造型和装饰纹样为切入点 13

4.4 成果展示 14

4.4.1 “惠山泥塑”的个包装设计 14

4.4.2 “惠山泥塑”的中包装设计 14

4.4.3 “惠山泥塑”的手提袋设计 15

4.4.4 “惠山泥塑”的衍生品设计 16

第五章 毕业设计总结 17

5.1 毕业设计中存在的问题 17

5.2 毕业设计总结与展望 17

参考文献 18

致谢 19

第一章 绪论

1.1 课题研究的背景，目的及意义

随着现代社会的发展，人们的消费水平不断提高。人们已经从温饱型消费转变成了享受型消费。因此，对于包装来讲，有吸引力的包装设计是非常重要的。如果在此基础上，增加了更有创意性的设计，就会扩大消费市场，吸引消费者前来购买。此次设计的目的在于采取传统的民俗元素，在“惠山泥塑”的新的设计包装中，通过运用新设计的插画、LOGO来增加顾客对惠山泥塑的文化认同感。在留住老顾客的同时，也能吸引新的消费者，体现其包装民俗元素的时尚性、独特性、广告性、商品性，能抓住消费者的视线。

由旅游业所衍生的无锡惠山特色产品越来越受到旅游者的关注。然而像是“泥塑”等此类具有地方民族特色的艺术品，一方面可以提高销售量，留住顾客，拓宽了消费市场。另一方面，也是对中国传统民俗元素的宣传与发扬。时代在变迁,地方特色产品包装设计的优良也在不断的被设计师和游客们所关切,传统民俗元素在“惠山泥塑”包装中的创新设计研究正是基于此种情况下而进行的。

1.2 课题研究的国内外现状分析

国内研究现状分析：从前的民间泥塑多是作为小孩子的玩具，造型朴素，颜色艳丽，能生动的体现出传统元素对于泥塑的影响与应用，夸张中也充满了童趣。在明清时的泥人张、陕西凤翔等地的泥塑，在造型上虽然是各有千秋，但是他们都是以写意手法将传统民间艺术设计化运用的结果。如凤翔泥塑造型生动形象，憨态可掬，轻描淡写与浓墨重彩的手法相得益彰, 很多泥塑都寄托了人民辟邪、祈子、祈福、镇魔等思想。可以说,中国泥塑完全是真实情感的自然流露。但我国泥塑包装过于简单，并不能在外表体现其民俗元素。我们需要提取其颜色，形状，图形，在外观对其进行再设计。

国外研究现状分析：日本的包装图案主要以为抽象异形为主，题材以植物、动物、器物以及传统的家族徽章和几何形状为主。外包装主要是以日本传统的图案和文字作为主要形状。日本的包装设计多以手工制作，很能吸引消费者的眼光。日本的传统设计以互动性和情趣化的设计居多，这是日本对产品包装设计的特点。

1.3 课题研究的所涉及的模块及需要运用的一些技能

设计基本内容包括：

在进行惠山泥塑包装的创新应用过程中，若能与恰当的颜色、造型、图案进行融合，将会更能体现出传统民俗元素所表达的含义之精准。

利用中国传统民俗元素以及惠山泥塑的色彩，形状，外观特点，再将其进行一系列的联想与创作，将成果运用到此次包装设计中并积累经验。

设计目标：

与普通包装相比，泥塑包装对生产技术、安全环保等等方面有更高的要求，同时还要考虑到消费者的心理和生理需求。因此其设计过程需要比普通的产品包装更加新颖、细腻。通过本次项目对惠山泥塑包装的创新设计，将会对其外观造型、色彩搭配、新颖创意等方面都将有所突破市场上原有产品，让消费者拥有更满意的产品。

采用的技术及方案措施：

A前期收集有关包装设计的资料，到商场借鉴优秀的包装设计，看看实现的产品中是如何做到产品包装的优化并思考斟酌能否寻求个更好的解决方案。

B制作调查问卷调研消费者购买惠山泥塑包装的人数。

C整理前期所得资料，并总结市场上的优秀产品包装的方案。

D根据所整理的资料，制定几个产品包装最优方案，特别是泥塑包装方面的解决方案。

E分析设计方案，进行比较，确定最终设计方案。

F进行包装设计，并加以修正方案，优化产品。

G完成设计制作。

1.4 课题研究的创新点

惠山泥塑包装的设计应该满足消费者的消费心理，同时也要让消费者在接触泥塑包装的过程中体验到产品所带来的独特性。我们最终要解决的问题是需要使惠山泥塑的创新包装更加方便携带，提高视觉冲击力，保留传统工艺元素的同时，体现其情感化与互动化。通过插画的绘制表现出惠山的地域特色。

第二章 惠山泥塑包装的发展现状

2.1 “惠山泥塑”包装的历史追踪

2.1.1 惠山泥塑的发展与起源

惠山泥塑的记录，最早是在明代《古今图书集成》一书中。其中"买泥人，鬼脸子、土作人物形，工且肖，唯梁溪，虞山人多造之"[^[1]]。这段记载中说明明代无锡人，专门计泥塑，而且说"多造之",是指当时已成为产地。并且无锡泥人在明代已有一定的知名度，而且品种也不少，说明惠山泥塑在当时已经被大多数人所知晓。到了清代《清稗类钞》卷记载:“高宗南巡，驾至无锡惠山，山下有王春林者，卖泥人铺也，工作精妙，技艺万端，至此命作泥人数盘...”。这段记载中说，在乾隆年间的无锡惠山泥塑的工艺已经非常精妙，得到皇帝赞赏。

2.1.2 惠山泥塑的艺术特征

早期惠山泥人只有简单的大阿福、小花囡、后又有刘海、菩萨等。大多用单片模或双片模模印而成。惠山泥人分“粗货”“细货”。粗货多用模印制成，给儿童玩耍，也称“耍货”。细货是用捏塑的办法做成戏曲人物等，也称“手捏戏文”。

惠山泥塑的特点总体来说，它的泥塑材料容易干裂，易碎，重量大而体积小。色彩鲜艳，造型奇异。惠山泥塑的题材有 (1)以大阿福为代表的耍货；(2)以财神爷为代表的偶像；(3)以戏曲人物为主的戏文。彩绘也很考究，民间有“三分塑、 七分彩”的说法。

惠山泥塑的装饰图案一般是以植物花草纹居多的自然纹样，通常运用的有荷花纹、鸟羽纹、波浪纹等。人物形象饱满圆润，憨态可掬。惠山泥塑的色彩以红色、黄色、蓝色、绿色为主，大部分运用的纯色，很少用调和过的颜色，给人一种朴实、纯真之感。

图2-1

2.1.3 各地泥塑人物形象分析

惠山泥人： 惠山泥人造型非常丰满，夸大头部，着重刻画面部表情。手工匠人在彩绘这方面非常重视，认为是重中之重。惠山泥塑彩绘有所谓"三个坯子七分画"之说。常用的色彩以红色、黄色、绿色为主，主体层次分明，在视觉上也富有冲击性。

陕西凤翔彩绘泥塑 ：始于秦代，是现如今我国历史最悠久、最具有传统意义特色的泥塑。以祥鸟瑞兽、花鸟鱼虫为主的，反映出时代的文化特点。凤翔彩绘泥塑，生动逼真，造型优美。具有浓厚的乡土气息。设计风格别具一格，颜色非常鲜艳，主要是以红色、黄色、绿色为主。给人眼前一亮的感觉。

天津“泥人张”： 始于道光年间，并一直传承到现在。泥人张彩塑具有鲜明的现实主义特色，真实地刻画出人物性格、体态，对于人物形象的刻画非常细致，贴近生活。颜色不是类似于大红大绿的颜色，泥人张彩塑尺寸约为40厘米。运用的材料是含沙量低的纯净胶泥，经艺术家手工捏制成型，自然风干，再施以彩绘。

图2-2 惠山泥塑 图2-3 凤翔彩塑 图2-4 天津“泥人张”

2.2 “惠山泥塑”包装存在的问题

2.2.1 “惠山泥塑”包装材料单一 环保性差

惠山泥塑的包装是采用裱糊纸盒以及缎带布料作为装饰。包装盒的材料比较轻薄，过于简陋，安全性弱。让人感觉一眼看上去很廉价，没有把泥塑的特色表现出来，消费者也不会有购买欲望。包装盒内部采用间壁结构，采用泡沫板和缎带设计，不能满足现代人的审美，保护性和美化性弱，且采用泡沫板做间壁结构非常不环保。包装完全没有凸显其艺术的特色，与其他地方的包装盒大同小异。在创新过程中可以采用一些环保材料如藤编，竹编，既能满足当代人的审美，安全性也可以得到提高。

图2-5无锡惠山泥塑包装

2.2.2 “惠山泥塑”包装图形缺乏地域性特征

惠山泥人的审美是建立在吴文化的基础上，通过塑造外型、色彩给人以亲切的感觉，来表现吴地社会生活和吴地民间工艺师情感[^[2]]。它的取材无论是憨态可掬的“阿福”，还是精巧灵动的手捏泥人，都体现出吴文化水乡情怀、刚柔并蓄、宽和包容、开放创新的民风习性。

惠山泥塑包装的图形设计采用的纹样是中国传统纹样花瓣纹，但是并没有凸显出地域特色，对视觉感的影响冲击不大。因惠山泥塑的消费者多以青少年为主，所以在目前的强有力的市场竞争中，占据不了有利位置。在再设计的过程中，可以采用一些瓦当纹，例如四神纹。体现吴文化对惠山泥塑的影响性。

图2-6 无锡惠山泥塑包装

2.2.3 “惠山泥塑”包装质化严重 识别性弱

惠山泥塑的包装盒种类大致分两种，一种是简易包装，一种是纸盒包装。他的包装内部很多都没有夹层，所以就导致泥塑在运输过程中很容易碎掉。由此可以看出，惠山泥塑包装结构的功能性很弱。无锡惠山作为旅游景点，其地方的标志性纪念品“惠山泥塑”就显得更加重要。在游客进行游览的过程中，惠山泥塑的包装盒的安全性就凸显出来。防摔、易携带这两点是重中之重。

在设计过程中，我们可以尝试采用开窗式、天地盖式的结构形式。包装结构我们可以采用藤条结构，不仅增强了安全性能，还能节约资源保护环境。在包装设计造型上进行一些异形包装，也就可以吸引更多的消费者。

第三章 民俗元素对惠山泥塑包装的创新应用

3.1 惠山泥塑包装设计定位

为了更全面的深入了解消费者对惠山泥塑包装的看法和需求，对100名消费群体发放问卷调查，在该问卷中详细的调查了目前市场消费者对惠山泥塑包装的实际需求，结合问卷调查和惠山泥塑包装发展以及国内外现状分析，对惠山泥塑包装设计进行了以下定位：

1. 消费者定位。将消费者定位为青年，中年，老年。问卷调查中显示，不论在哪个年龄段，都会对旅游时当地的特色有购买需求，送给亲朋好友或者自己收藏。而惠山泥塑作为无锡特有的民间手工艺品，价格低廉，受众人群广，质朴的造型和民俗特色装饰是被大众所喜爱的。
2. 包装风格定位。问卷调查中显示，不同年龄段喜爱的包装风格有很大的差异。年轻人喜欢活泼、时尚的风格，而中老年则更偏向于传统稳重的风格。但不论哪个消费群体，都认为现如今惠山泥塑的包装并不能体现出无锡惠山的地域特色。所以总结认为，大多数消费者希望在惠山泥塑包装中可以着重体现惠山泥塑的地域文化特色，又要赋有趣味性。
3. 包装功能定位。问卷调查显示，很大一部分消费者认为，惠山泥塑包装不仅应当起到美观作用、保护作用，还应该具有绿色环保再利用的作用。

3.2 民俗元素的提炼

泥塑是传统民间文化艺术中不可或缺的一部分。泥塑源于生活，我们每天都在与泥土相伴，它的出现与民俗生活息息相关。泥塑的趣味性和可塑性也为人们带来了不一样的感受和乐趣。选用传统民俗元素来对惠山泥塑的包装进行再设计，首先就是要遵循尊重中国传统文化的原则。中国自古到今，民俗元素都是在传统文化设计中不可缺少的。

在传统文化中，一些传统元素都是寄予了吉祥安好的意义。所以提取传统民俗元素的过程中，不能忽视了传统意义在图形中所代表的含义。再设计中，采用泥塑中的传统文化图形，提取其中的传统元素，再和当代的潮流相结合。这样的设计就不仅体现了对传统民俗元素文化的保留，又具有现当代的潮流气息，兼顾了不同层次的消费者，扩大消费群，同时也促进了传统文化的传播。

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