摘 要

现今，经济全球化是世界的经济主题之一。“一带一路”的提出，旨在不同的国家和文化之间不断拓展合作区域与领域，尝试与探索新的合作模式，使之得以丰富、发展与完善。世界范围内共有100多个国家和组织支持和参与到“一带一路”的伟大战略中，联合国大会与安理会等诸多重要决议也纳入了“一带一路”战略的相关内容。这是由中国发起的同时也将给中国企业带来新一轮发展契机的战略，而在这契机的面前却存在着文化差异的巨大阻碍。

本文通过分析“一带一路”沿线地域的文化概况，并通过文献阅读法,用理论分析方法、实证分析与比较分析的方法,指出中国文化与其他地域存在的文化差异。本文对处理中国企业与国际市场间的文化差异以及如何有效的进行企业文化营销具有一定的指导作用，提出了中国企业在不同地域文化环境中的文化营销策略。企业文化营销对于企业在新的市场环境中站稳脚跟十分重要，但是在“一带一路”沿线地域的文化环境中却存在着许多问题，企业文化营销策略不适合目标地区文化，企业文化价值观与目标文化间有着程度不同的差异，企业过于注重目标地区文化而忽视自身中国文化核心等。因而，企业需要通过相应的文化营销策略先获得目标地区的文化认同，基于相似的文化价值观，更加有效的实施企业文化营销。

关键词：一带一路；文化；文化差异；企业文化营销

Abstract

At present, economic globalization is still one of the themes of the world. The "One Belt and One Road" initiative aims to continuously expand cooperation areas and areas between different countries and cultures, try and explore new modes of cooperation so that they can be enriched, developed and improved. More than 100 countries and international organizations around the world actively support and participate in the construction of the “Belt and Road Initiative.” Important resolutions such as the UN General Assembly and the UN Security Council have also been included in the “Belt and Road Initiative”. This is a strategy initiated by China and will also give Chinese companies a new round of development opportunities. In the face of this opportunity, there is a huge obstacle to cultural differences.

This paper analyzes the cultural situation of the region along the "Belt and Road", and uses the methods of theoretical analysis, empirical analysis and comparative analysis to point out the cultural differences between Chinese culture and other regions through the literature reading method. This article has a certain guiding role in dealing with the cultural differences between Chinese companies and the international market and how to effectively carry out corporate culture marketing, and puts forward the cultural marketing strategies of Chinese companies in different geographical and cultural environments. Corporate culture marketing is very important for enterprises to gain a foothold in the new market environment. However, there are many problems in the regional cultural environment along the “Belt and Road”. Corporate cultural marketing strategies are not suitable for the culture of the target areas, corporate culture values and goals. There are different degrees of differences between cultures. Companies pay too much attention to the culture of the target area and ignore their own core of Chinese culture. Therefore, companies need to obtain the cultural identity of the target area first through corresponding cultural marketing strategies, and more effectively implement corporate culture marketing based on similar cultural values.

Keywords: One Belt and One Road; Culture; Cultural Differences; Corporate culture marketing

目录

第1章 绪论 1

1.1目的和意义 1

1.1.1目的 1

1.1.2意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.2 国外研究现状 3

1.3研究内容和方法 3

1.3.1研究的基本内容 3

1.3.2研究方法 4

1.3.3 技术路线图 4

第2章 中国文化与“一带一路”沿线地域文化概述 5

2.1相关概念与理论 5

2.1.1“一带一路”的概念 5

2.1.2文化及文化营销 5

2.1.3企业文化营销 5

2.2 中国文化 5

2.2.1 中国传统文化 5

2.2.2 中国宗教文化 6

2.3 “一带一路”沿线地域文化 6

2.3.1 “丝绸之路经济带”沿线地域文化概况 6

2.3.2 “海上丝绸之路经济带”沿线地域文化概况 7

2.4 中国文化与“一带一路”沿线地域文化的比较 8

2.4.1 中国文化与“一带一路”沿线地域文化的相似性 8

2.4.2 中国文化与“一带一路”沿线地域文化的差异性 9

第3章 中国企业面向“一带一路”沿线国家的文化营销及其存在的问题 10

3.1 中国企业文化营销的现状 10

3.1.1企业文化营销理念不明确 11

3.1.2企业文化营销水品较为落后 11

3.1.3企业文化营销策略单一 11

3.2 中国企业在对“一带一路”沿线国际市场文化营销中的问题 11

3.2.1 现行的企业文化营销策略不适合目标地区的文化环境 11

3.2.2 中国企业文化价值观与目标地域文化存在程度不同的差异 12

3.2.3 过分注重对目标区域文化的吸收而忽视自身的中国文化核心 13

3.3 中国企业在对“一带一路”沿线国家的文化营销中的差异 13

3.3.1企业价值观与目标地域文化的差异 13

3.3.2营销理念与目标地区消费理念的差异 14

3.3.3企业间文化和营销管理方式的差异 14

第4章 中国企业对“一带一路”沿线国际市场的企业文化营销策略 16

4.1优化企业文化营销的实施环境 16

4.1.1区域内外企业战略联盟的构成 16

4.1.2“就地取材”式的企业文化营销系统构建 16

4.1.3搭载于文化互联平台的中国企业文化营销 17

4.2中国企业文化营销的模式 17

4.2.1以中国文化为主的企业文化营销 17

4.2.2以目标文化为主的企业文化营销 17

4.2.3全球文化整合模式 18

4.3企业文化营销的四个层次 18

4.3.1外显文化营销 18

4.3.2行为文化营销 19

4.3.3制度文化营销 20

4.3.4精神文化营销 20

结束语 22

参考文献 23

致谢 24

第1章 绪论

当今世界处于诸多不确定的变化之中，在金融危机后，各种各样的深层次影响不断出现，世界经济在缓慢的复苏之时，却也面临着区域经济分化的境遇。此外，国际间贸易和投资的规则与格局也逐渐出现多种变化，在这样的国际环境之中，各国将依旧面临着严峻的经济发展问题。

在这样的全球环境下，由中国率先提出的“一带一路”战略将起极为重要的作用。一者，顺应世界多极化、社会信息化、文化多样化、经济全球化的潮流，在世界范围内促进实现区域合作和共赢，有效地保障经济全球化和自由贸易体系；二者，“一带一路”战略的实施也将保障和促进经济要素的自由流动和区域间资源的合理高效配置，为实现一带一路沿线各国经济政策协调提供基础，从而开展更大范围和更深层次的国际区域间合作。随着新的＂一带一路＂战略的开拓和发展，若要在古时的丝绸之路基础之上，实现中外文化的“融合”和中外民心＂相通＂，离不开文化先导。

1.1目的和意义

1.1.1目的

（1）分析和解决中国企业和“一带一路”沿线地区的文化差异

在“一带一路”战略下和未来可预期覆盖的丝绸之路经济带和海上丝绸之路经济带沿线亚欧非国家之间的地域文化研究中，寻找基于中华文化为发展的中国企业如何正确认识、处理与“一带一路”沿线国家的文化差异化和多边认可的文化融合。

（2）提出针对性的企业文化营销策略

指导中国企业在企业文化营销及战略制定中发展中国文化特色，兼容沿线地域文化，提出中国企业在不同地域文化中的企业文化营销策略，以文化认同促进企业的经济发展和“一带一路”战略的深度进行。

1.1.2意义

（1）指导中国企业在面对不同的地域特色文化时实施针对性的企业文化营销。

（2）规避企业对外投资贸易可能遭遇的由文化冲突导致的风险。

（3）分析各国各地区文化差异，减小和消除文化壁垒，促进“一带一路”沿线经济带高效运转与文化认同，为中国企业营造良好的对外环境。

（4）共建“一带一路”，致力于亚欧非大陆及附近海洋的互联互通。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国内研究现状

在我国，企业文化营销是企业根据自己的企业文化特质，通过相匹配的方式进行系统性的企业改变和内外交流沟通，从而在消费者心中形成自身鲜明的企业文化与形象，并借此实现企业经营目标的一种营销方式。

在《一带一路”建设背景下我国企业“走出去”的机遇与挑战》中，作者廖萌指出“一带一路”沿线国家基本上包含着历史上四大文明古国的全部区域，各国文化之间差异明显，所以中国企业在这样文化差异较大的国家投资会遇到文化融合的问题^[1]。企业如果不了解目标国的市场环境、法律规定和技术水平，没有招收当地的员工，企业文化营销将会遇到较大的困难。另一方面，“一带一路”沿线国家之间的经济发展水平并不相同，例如吉尔吉斯斯坦的人均收入只有990 美元，而卡塔尔人均收入高达7.8万多美元。从整体上来说，我国企业在“走出去”之前对不同国家经济文化情况的研究较为欠缺，更加缺少具体和针对性的研究，这样中国企业将很难与目标国之间在文化、制度、风俗等方面进行有效而充分的融合。

较早时期的《论中国企业文化营销中存在的问题及对策》的作者崔霞则提出我国企业在企业文化营销中存在着两点问题：一是把文化营销的文化等同于俗文化、迎合少数大众的低级趣味的文化；二是缺乏一定量有效的文化分析，采用“自我参照准则”，即是一种“无意识的参照自己的文化价值观”。这两点放在今日的企业文化营销中来看，依然是值得注意的问题。在面对来自地域文化的差异化影响时，塑造与构建优秀的企业文化，融合各区域优质文化的精髓，形成系统的企业文化营销策略办法，有待研究。

刘丹、胡检生、张鹭华在其共著的《“一带一路”背景下赣鄱中医药企业文化营销的策略研究》中，就具有中国文化特色的中医药企业，提到三点营销问题，即国际环境较为复杂、赣鄱中医药企业文化传播人才缺失以及赣鄱中医药文化在传播过程中的质量难以得到保障，其实对应的就是各地区文化的差异化、己方特色文化在新时代的有效继承与传播问题，并提出应该坚持以国家利益为主导、选择合适的载体加以文化营销、在营销前要有整体的营销计划这三点文化营销策略方法^[2]。

张华胜在《我国餐饮企业文化营销策略研究》中就我国餐饮业的文化营销提出企业的文化营销应该注重对自我品牌的文化角度创建，运用独特的企业文化或是国家民族文化因素，融入品牌，提供优质的品牌文化体验。其次，更加具体而言，企业可以通过在营销策划中融入文化因素、运用文化事件进行促销、运用重大节日进行促销等角度出发，将抽象的企业文化理念具体于细小的企业营销活动中，实现对外的文化传播与认同。

1.2.2 国外研究现状

国外对于企业文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销。

美国保罗·郝比格在其著作《跨文化市场营销》中特别讲解了不同国家和地区文化对企业营销的影响，论述了产品、价格、渠道和促销等跨文化策略对企业文化营销的影响力。

就企业的文化营销而言，企业文化营销的首次正式实施，是由IBM公司首先引入的。寻求为顾客所接受的价值观念是企业文化营销的核心，这种价值观上的认同也将同时促进顾客对整个企业包括其产品的认同。后来，IBM的价值观具体化为IBM的三原则：为顾客利益、为职工利益、为股东利益，而“三原则”一段时间后又发展为三“信条”：“尊重个人”、“竭诚服务”以及“一流主义”。

在企业对不同地域进行文化营销时，整合价值观是解决文化差异与冲突的有效方式。这里，价值观的整合主要是通过促进不同区域文化间的有效沟通交流，形成文化融合，从而达到减少或消除文化冲突的目的。

除此之外，在由美国密芝安大学国际商务系教授威恩托普斯查与美国密芝安国立大学人类学系的助教肯尼斯戴卫合著的《国际商务文化环境》一书中，也指出并谈论了在不同区域文化背景下，会同时存在多个因素影响企业文化营销的效益，其中包括有政治因素、经济因素、价值观、文化领域、宗教信仰和组织架构等等。企业在面对这么多的差异因素时，需要做的是寻找其中的相似和可结合之处，以此寻求营销上的突破。我国企业在面对不同地域文化时，实行企业文化营销可以从中获取成功的经验，在走向国际市场时可以借鉴学习。

1.3研究内容和方法

1.3.1研究的基本内容

本文研究内容主要包括四个部分：

（1）绪论

主要阐述研究的背景、研究目的及意义、研究的内容和方法和研究的创新之处。通过查阅的各种国内外文献，了解“一带一路”战略、文化营销。

（2）“一带一路”下中国企业的对外文化营销研究现状分析

主要是“一带一路”战略现状、中国企业文化承载及沿线地域文化分析。

（3）中国企业面向“一带一路”沿线国家的文化营销及其存在的问题

通过第三部分对中国文化及“一带一路”沿线国家文化现状的分析，探讨中国企业在对外投资贸易等活动时进行企业的文化营销可能会存在的问题及解决方法。

1. 中国企业对“一带一路”沿线国际市场的企业文化营销策略

这部分主要是针对第三部分提出的问题，提供相应的解决办法和大致思路，主要是从优化企业文化营销环境、企业文化营销模式以及企业文化营销的四个层次这三点进行阐述。

1.3.2研究方法

本文采用理论研究方式，通过对文化营销、一带一路相关理论的研究情况进行搜集与梳理，分析中国文化与“一带一路”沿线国家文化的共同与差异，在“一带一路”战略大环境的前提下对中国企业的对外文化营销提出建议指导，以达到中国企业的利益获得与“一带一路”战略的平稳与深度进行。

本文主要应用的方法有资料收集、比对分析等方法。

1.3.3 技术路线图

图1.1技术路线图

第2章 中国文化与“一带一路”沿线地域文化概述

2.1相关概念与理论

2.1.1“一带一路”的概念

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。“一带一路”是为了充分借用中国与一些国家已经建立起的双多边机制，借助既有的的区域合作平台，借用古代丝绸之路的历史名义，力图发展中国与沿线地区国家的经济合作伙伴关系，携手创建政治、经济和文化上的利益共同体、命运共同体和责任共同体。

2.1.2文化及文化营销

文化是人类全部精神活动及其活动产品。文化是人们的一切群族社会现象与群族内在精神的既有、传承、创造、发展的总和。它涵括人们从过去到未来的历史，是人们物质与精神活动的集合。

人类文化包含历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、宗教信仰，文学艺术、律法、思维方式、价值观念、精神图腾等等。文化由意识形态和非意识形态两部分组成，具体包括价值观、自然科学等等。

文化营销是企业以消费者的需求为中心，基于文化产品（有形和无形）以文化因素的应用为主要手段，促进产品从生产者向消费者的转移，以实现企业经营目标的整体过程^[3]。 所谓文化营销，即是针对文化产品的营销及其过程（文化因素的应用）。

2.1.3企业文化营销

企业文化营销是指企业从其自身的经营哲学和价值观出发，通过企业与社会、群众之间的交流沟通，来实现营销的目标的过程。

企业文化营销的核心在于寻求为群众和所处社会文化所接受的价值信条作为企业自身的核心价值观，从而获得群众和社会对整个企业的认同。