摘 要

随着互联网的移动数据领域和智能移动设备的不断发展与结合，移动游戏产业迅猛发展。2012年以来，我国移动游戏行业迅速成长，中国移动游戏市场的竞争越来越激烈，因此，越来越多的国内游戏厂商开始关注移动游戏的国际市场。针对国产移动游戏的国际化营销模式和营销策略存在模式单一且利润低，策略同质化严重且缺乏吸引力等现象，积极从国际成功营销案例中学习借鉴并不断创新对国产移动游戏的国际化发展有着重大意义。

本文通过大量查阅相关文献与数据资料，从国内移动游戏市场发展现状入手，联系国际移动游戏市场发展现状及特点，详细分析了中国移动游戏国际化进程现状。通过归纳国内移动游戏厂商现有的国际化营销模式，分析现有营销模式的优势与不足。本文使用问卷调查法，从调查数据结果中得出影响玩家游戏动机与热情的几个营销策略，并且参考国外成功营销案例，作为调查结论的补充。最后展望了未来营销模式发展的趋势，并结合市场营销的4Ps营销理论，为我国移动游戏国际化的营销策略，包括产品策略、分销策略、以及宣传策略等提出了适合的建议。

关键词：移动游戏；国际化；营销模式；营销策略

Abstract

With the continuous development and combination of the Internet mobile data field and smart mobile devices, the mobile game industry is booming. Since 2012, China's mobile game industry has grown rapidly. The competition in China's mobile gaming market is getting fiercer. Therefore, more and more domestic game manufacturers began to pay attention to the international market of mobile games. The international marketing mode of domestic mobile games is monotonous, rigid and with low profit rate. The marketing strategies are highly homogeneous and unattractive. Therefore, it is of great significance for the national development of domestic mobile games to learn experience from successful international marketing cases and keep innovating.

A large number of relevant reference and data are reviewed in this paper. Starting from the development status of domestic mobile game market, this paper then describes the development status and characteristics of international mobile game market. This paper analyzes the current status of China mobile game internationalization in detail. By summarizing the existing international marketing modes of domestic mobile game manufacturers, this paper analyzes the advantages and disadvantages of the existing marketing modes. This paper uses the method of questionnaire survey and obtains several marketing strategies that influence players' motivation and enthusiasm. Subsequently, the thesis referred to successful overseas marketing cases as a supplement to the investigation conclusion. At the end of the article, the development trend of future marketing model is forecasted. Moreover, based on the 4Ps theory of marketing, this paper puts forward appropriate suggestions for the internationalization marketing strategy of China's mobile games, including product strategy, price strategy, and place strategy as well as promote strategy.

Keywords: Mobile games; Internationalization; Marketing model; Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪论 1

1.1 研究背景目的及意义 1

1.2 国内外研究现状分析 1

1.3 研究内容框架和研究方法 3

第2章国内外移动游戏市场发展现状 4

2.1中国移动游戏市场现状 4

2.2国际移动游戏市场现状 5

2.3中国移动游戏国际化进程现状 7

2.4目前我国移动游戏主要的国际化营销模式 10

第3章 《王者荣耀》移动游戏营销策略分析 13

3.1 问卷调查的目的 13

3.2调查问卷的内容 13

3.3调查问卷的对象 13

3.4调查问卷的发放方式 14

3.5调查问卷统计分析 14

3.6问卷调查结果分析 17

第4章 国外移动游戏成功营销案例分析与借鉴 21

4.1从日本移动社交游戏的爆红借鉴移动游戏营销策略 21

4.2 从“超级碗”联赛分析移动游戏广告营销渠道策略 22

第5章国产移动游戏国际化营销模式与策略的展望 24

5.1对国产移动游戏国际化营销模式的展望 24

5.2对国产移动游戏国际化营销策略的展望 24

第6章 总结与展望 28

6.1 总结 28

6.2 展望 29

参考文献 30

致谢 32

附录 34

第1章 绪论

1.1 研究背景目的及意义

1.1.1 研究背景

二十世纪中后期，人们迎来了电视、计算机这两代屏幕，二十一世纪初，我们正在面对着一场空前的技术革新——第三屏智能设备。与前两屏相比，如今的智能设备具备以下几个特点：首先是个性化、多元交互的能力，众所周知，这一点是智能设备的基本能力，这个能力使得我们同时可以实现定时、定位的供需关系，其次，就是自助服务平台，拥有着强大的传播能力，只要设备处于正常运行状态，它们就可以在任何时候任何地点给用户推送信息。[1]

目前由于我国移动数据领域发展迅速，智能移动设备不断地进行技术创新，从而促进了移动游戏产业的发展。移动游戏主要指利用移动互联网在IOS、Android等系统上运行，并且在移动客户端软件进行信息交互的游戏方式。[2]移动游戏有着鲜明的移动互联网特征，与此同时，更具备着休闲娱乐性，即时性与随地性，很快被移动设备的用户广泛接受。 2012年以来，大量传统游戏厂商和创业团队进入移动游戏领域，移动游戏行业开始发展迅速，竞争也越来越激烈，市场格局也基本稳定成形，因此，移动游戏的国际市场被越来越多的国内游戏厂商关注。

1.1.2 研究目的及意义

在“走出去”这一国家战略的指导与支持下，我国移动游戏厂商的外贸体系飞速发展并逐渐完善，移动游戏产业已然成长为中国游戏产业对外贸易的“主力军”，为中国的经济发展做出了卓越的贡献。目前，国产移动游戏的国际化营销模式和营销策略存在模式单一且利润低，策略同质化严重且缺乏吸引力等现象，归纳国内移动游戏厂商现有的国际化营销模式，分析现有营销模式的优势与不足并寻找未来营销模式发展的趋势，研究并总结国内外成功的游戏开发，分销、运营案例的经验教训，进而讨论出新颖有效的营销模式与策略，这对我国移动游戏产业的国际化发展意义非凡。

1.2 国内外研究现状分析

1.2.1关于移动游戏传统出口运营模式的研究

这类文献研究的出发点在于移动游戏出口运营随着互联网的发展而发展，所形成的经典运营模式。诸如最初的授权代理模式，即首先寻找国外的游戏运营商做代理，双方签署代理合作协议，代理方负责产品运营，出口方负责研发游戏产品、技术维护和版本升级。《游戏产业：我国对外文化贸易的生力军》围绕游戏出口运营模式进行了研究和分析，总结了游戏厂商传统出口运营模式并做出了举例与分析。可因时间的限制，此文主体仍是分析网游的大体情况，对其具体分支——移动游戏还未详细介绍。

1.2.2关于移动游戏的市场营销策略的研究

这类文章选取某一国内外成功移动游戏作为例子，通过借鉴该移动游戏的市场环境与营销策略，从而为提升我国移动游戏的营销策略。《浅谈我国移动游戏的市场营销策略——以部落冲突为例》就非常典型，文章中首先分析了我国移动游戏市场的发展状况与背景，这是研究营销策略的前提，然后从营销的价格、渠道、传播策略入手，分析《部落冲突》运营团队针对中国所制定的营销战略。

1.2.3关于移动游戏厂商的发展策略的研究

这类文章主要着眼于游戏厂商如何在竞争越来越激烈的移动游戏市场中生存和发展。《游戏厂商在移动游戏市场的发展策略探析》一文，从移动游戏玩家的认同感，参与度和受众群体，以及移动游戏本身的跨界合作，深度探析了游戏厂商在竞争中面对市场的发展策略，丰富了厂商的营销手段。

1.2.4关于移动游戏制作与题材选择对营销的影响的研究