论文总字数：13928字

摘 要

随着国民经济水平的不断提高，护肤品市场的大势所趋，护肤品已成为大众日常用品，林清轩是国内护肤品中相较于中高端的产品，进入市场短短几年，铺货迅速，林清轩作为知名护肤品牌，开展了市场营销策略，本文结合林清轩市场营销的状况以及当下市场营销环境，主要探讨了林清轩在营销方面的策略研究，并针对其不足之处提出相应的解决方案。

关键词：林清轩品牌 护肤品 营销策略 问题

Abstract

With the continuous improvement of the National economic level, the general trend of the skincare market, skincare products have become daily necessities for the public.Forest cabin company is a domestic skincare product compared to the middle and high end products. He has entered the market for just a few years and has quickly spread goods. Forest cabin company is a well-known skincare brand. The marketing strategy is carried out. This article discusses Forest cabin company 's strategy research in marketing based on the marketing situation and the current marketing environment, and puts forward corresponding solutions to its shortcomings.

Key words: Forest Cabin Brand; Skin Care Product ;Marketing Strategy;Problem

目录

第一章 绪 论 3

1.1 研究背景 3

1.2 研究目的及意义 3

1.3 研究内容及方法 4

第二章 公司概述 4

2.1企业概述 4

2.2产品概述 4

第三章 市场环境分析 5

3.1宏观环境分析 5

3.1.1政治和法律因素 5

3.1.2经济因素 6

3.1.3文化环境分析 6

3.2微观环境分析 6

3.2.1竞争者分析 6

3.2.2消费者行为分析 7

3.3 SWOT分析 8

3.3.1优势： 8

3.3.2劣势： 8

3.3.3机会： 8

3.3.4威胁： 8

3.3.5 SWOT结论： 8

第四章 目标市场及市场定位分析 9

4.1市场细分 9

4．2目标市场选择 10

4.3市场定位 10

第五章 营销策略分析 11

5.1产品策略 11

5.1.1产品组合策略 11

5.1.2 产品包装策略 11

5.1.3产品品牌策略 12

5.2价格策略 12

5.2.1差别定价策略 12

5.2.2产品组合定价策略 12

5.3促销策略 12

5.3.1营业推广 13

5.3.2广告 13

5.3.3公共关系 13

5.3.4人员推广 14

5.4渠道策略 14

第六章 存在的问题及原因 15

6.1产品组合有待优化 15

6.2定价不规范 15

6.3促销策略单一 16

第七章 改进建议 16

6.1缩减产品组合 16

6.2适当调整相关产品价格 16

6.3开展网络传播渠道 17

6.4创新广告设计 17

结 论 18

参考文献（References） 19

第一章 绪 论

1.1 研究背景

中国的化妆品市场发展飞速，已经成为新的消费热点。由于中国改革开放，在不限制化妆品进口的前提下，国际化妆品巨头正加速其在全球的扩张，本地品牌正遭受外部冲击，因此，中国化妆品的市场份额长期以来一直由外国知名品牌牢牢控制；当然，我国也有做得很好的日化企业，但一直无法突破和改变其低端产品的形象。在我国化妆品市场中，外国资本或合资企业的市场份额已将近80％，国内化妆品生产只能通过中外合资企业和引进低端产品来满足中国消费者的需求。这真是一个令人担忧的现实。地方企业应制定整体发展战略，以应对挑战，保持竞争力。

1.2 研究目的及意义

国家标准化管理委员会新修订的《消费品使用说明化枚品通用标签》从2009年10月1日起正式执行。说明国家的化妆品管理法规越来越完善，特别是对原料的管理更加严格，例如新规定需要化妆品的选择和使用化学原材料时更看重其纯度。能预估一些化学产品将会失去传统市场，而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必然趋势。林清轩化妆品公司正是因为看清了这一趋势，在市场上立住了根本。本文将通过化妆品市场的消费者特点、经济政策等内容进行解析，从而对林清轩的产品、价格、渠道、促销等方面进行新的构想，发现市场营销策略中存在的问题并提出修改意见，从而使林清轩的品牌得到进一步的认可，最终增加市场份额，击败竞争对手。

1.3 研究内容及方法

研究内容：本篇论文通过林清轩在国内化妆品市场、营销策略等方面进行研究和分析，通过对林清轩品牌的营销策略分析来得该品牌的优势劣势以及改进建议。

研究方法：首先，理解所选的课题，明确研究方向；其次，收集有关的资料，在图书馆查阅与课题有关的书籍，收集林清轩公司营销的有关资料、论文、期刊、报道等，在阅读的过程中，边阅读边构思，得出启示，初步完成开题报告；完成之后将开题报告交由指导老师查阅并提出修改意见。最后，在确定论文大纲后，再一次查阅相关资料，找出有用信息，利用文献研究法和综合分析法等方法推进论文的探索和写作。

第二章 公司概述

2.1企业概述

上海林清轩公司是一个国产品牌，2003年凭借一块手工皂和芦荟胶进入了皮肤护理行业，秉着纯天然无刺激护肤理念，同时拥有着精湛的提纯技术，林清轩从出道之初，就致力于将中草药与西方精油结合起来，推出了一系列纯天然、非刺激性的个人护理产品。

从2003年创始至今，林清轩以纯天然环保路线，积极倡导和传播环保健康生活。在中国，已经有无数的消费者使用了林清轩护肤品。林清轩坚持依靠消费者的口耳相传，不做广告宣传，不邀请名人代言，不设中间商。以在商场开设独立林清轩店为主要推广方式，至今林清轩已经在国内各地中高端商场拥有417家直营专柜。

2.2产品概述

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