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摘 要

Abstract 5

关键词： 6

第一章 绪论 6

1.研究背景与意义 6

1.1.研究背景 6

1.2研究意义 6

第二章 相关理论基础 6

2.1 快速消费品理论基础 6

2.2 营销渠道理论基础 7

2.2.1概念 7

2.2.2特征 7

2.2.3重要性 7

2.2.4发展趋势 7

2.2.5策略 8

2.3 消费者行为理论基础 8

2.3.1 消费需要 8

2.3.2 购买动机 8

2.3.3 消费者行为 8

第三章 我国快消品市场营销渠道 9

3.1快消品市场营销渠道的主要特点 9

3.2 快消品市场营销渠道类型 9

3.3 快消品营销渠道管理存在的问题 10

3.3.1经销商管理不善 10

3.3.2渠道结构不合理 10

3.3.3终端管理失效危机出现 10

3.4、快消品市场营销渠道优化设计 11

3.4.1强化经销商管理 11

3.4.2整合渠道资源，建立复合渠道模式 12

3.4.3改善终端管理方式 12

第四章 中国可口可乐公司当前现状以及渠道管理 13

4.1 中国可口可乐公司的现状 13

4.2可口可乐营销渠道构成 13

4.3可口可乐的渠道冲突 14

4.4可口可乐的营销渠道管理建议 14

4.4.1协调解决渠道冲突问题 14

4. 4.2营销渠道的调整 14

第五章 可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考 15

5.1中国可口可乐公司市场营销渠道主要特点与发展压力 15

5.1.1中国可口可乐公司营销渠道主要特点 15

5.1.2 可口可乐市场营销渠道发展压力 15

5.2可口可乐公司 (中国)营销系统主要问题 16

5.3可口可乐公司(中国)营销渠道系统对策思考 17

致谢……………………………………………………………………………………………………………………19

参考文献…………………………………………………………………………………………19

摘要

伴随国民经济的快速繁荣以及大众生活水平的显著提升，社会公众的生活方式已经从原先解决温饱问题发展到享受生活新阶段。在此演变进程中，很多生活中不可或缺的快速消费品的消费量与商品种类也在不断拓展中。本文以可口可乐为研究对象，这是最具代表性的快速消费品。采用实证案例的分析方式进行深入的研究，作为世界著名企业的可口可乐集团在长期发展中创建属于自己的渠道营销管理机制，同时积累丰富的渠道营销经验，这也是会对快速消费品行业的渠道营销发展带来引导力，不断促进相关商业领域的繁荣发展。

关键词：可口可乐；快速消费品；渠道管理；营销；市场；企业

Abstract

With the progress of the society and people from the issue of food and clothing to enjoy the changing process of life. For the life indispensable fast consumption product type and causes the use frequency also unceasingly to increase. Coca Cola is a typical representative of FMCG and an outstanding one. The marketing channel management accumulated by Coca Cola company for many years has its own characteristics, and has been imitated by other enterprises.

Key words:coca-cola；FMCG；channel management;marketing;bazaar;emterprise

第一章 绪论

1.研究背景与意义

1.1.研究背景

自2015年以来，国民经济发展已经进入到新常态时期，宏观经济增速情况出现放缓趋向。所以，在此大环境下，也是会对国内快速消费品市场带来相关的冲击。在2016年，中国快速消费品市场没有产生增长的发展效果，在该行业中经常出现企业并购现象，也是会渐渐的改变大众消费模式，消费群体更加关注食品具备的健康元素与安全品质。基于此，也是会让快速消费品市场产生多样化的营销渠道。各类全新营销渠道不断出现，电子商务营销渠道也在快速抢占原有营销渠道占据的市场份额。不过，在对比分析现有国内快速消费品市场时可以了解到，已经产生更显著的商品同质化现象，同样也是表现在营销手段同质化层面。从中可以了解到，快速消费品生产企业更难以在多种产品与服务中快速发展，无法让相关消费群体一直具有消费的热情。可口可乐集团在考量现有的外部影响要素过程中，已经创建完善的营销渠道终端管理服务体系并积累多元化的经验，能够深度调研不同渠道消费群体的消费活动现象。可口可乐虽然有完善的店内执行和推广机制，但在营销渠道的管理上仍有待改进和提高。

1.2研究意义

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