论文总字数：21843字

摘 要

淘宝网是中国网购市场的领先者，是推动网络购物发展的主要力量。淘宝网经营的目的不仅是吸引顾客，更要留住顾客。由此，与顾客建立长期关系，提升顾客粘性对于增加淘宝网店的收益，降低其经营成本具有至关重要的意义。

本文借鉴以往关于顾客粘性行为的研究，结合淘宝网站的实际运营情况，将淘宝网顾客粘性行为的影响因素概括为网站属性、产品或服务特征、价格特征、评价信息以及店铺等级、配套服务等五个方面。在此基础上，构建影响淘宝网顾客粘性行为的研究模型，探讨上述五个影响因素对淘宝网顾客粘性行为的影响。

本文研究采用了实证分析法，借助SPSS软件分析收集的数据，其结果表明，在淘宝网顾客粘性行为的影响因素中，上述五个影响因素对顾客粘性行为成不同程度的正向影响。最后，论文根据此研究结论，对淘宝网卖家提供了经营和管理策略方面的建议。

关键词：电子商务；顾客粘性；影响因素；淘宝网

An Empirical Analysis of Factors Taobao Customer Stickiness Behavior

Abstract

Taobao is China"s online shopping market leader, is to promote the development of online shopping is the main force. Taobao business purpose is not only to attract customers, but also to retain customers. Thus, to establish long-term relationships with customers, improve customer stickiness to increase revenue Taobao shop, reducing its operating costs of vital importance.

This article draw on previous studies on viscous behavior of the customer, the actual operations Taobao station will Taobao customer viscous behavior factors summarized as property website, product or service features, price, features, reviews and shops level, and ancillary services in five areas. On this basis, the effect of constructing Taobao customer viscous behavior research model to explore the impact of these five factors Taobao customer viscous behavior.

This paper uses empirical analysis, using SPSS software to analyze the data collected, the results show that the factors Taobao customer viscous behavior, the above five factors to varying degrees of positive impact on customer viscous behavior. Finally, this paper based on research findings, Taobao seller provides recommendations for operation and management strategy.

Keywords: Electronic commerce; customer stickiness; influence factors; Taobao

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 2

1.3 研究方法 3

1.4 研究框架 3

第二章 文献综述 5

2.1 顾客粘性行为的内涵概述 5

2.2 影响顾客粘性行为的因素 6

2.3 国内外对顾客粘性的研究概况 7

2.4 总结 7

第三章 淘宝网模式分析 8

3.1 盈利模式 8

3.2 支付模式 8

3.3 配送模式 8

3.4 信用模式 8

3.5 模式分析 8

第四章 淘宝网顾客粘性行为的影响因素 10

4.1 顾客粘性形成机理 10

4.2 淘宝网顾客粘性行为的影响因素 11

4.2.1 网站属性 11

4.2.2 产品或服务特征 12

4.2.3 价格特征 12

4.2.4 评价信息以及店铺等级 13

4.2.5 淘宝网店配套服务 14

4.3 本文的研究模型 15

第五章 实证分析 16

5.1 店铺信息及数据收集 16

5.2 数据质量分析 18

5.2.1 数据描述性统计分析 18

5.2.2 相关分析 18

5.2.3 线性回归分析 19

第六章 结论与展望 24

6.1 研究结论 24

6.2 管理启示 24

6.3 研究的不足及未来研究方向 25

致 谢 26

参考文献（References） 27

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.1.1 电子商务产业蓬勃发展

根据中国互联网络发展状况统计报告（CNNIC）（第36次）统计，截至2015年6月，我国互联网用户高达6.68亿，半年增长近1894万人。互联网普及率为48.8%，较2014年底提高了0.9个百分点。中国网购行业发展报告统计，截至2015年上半年，我国的网购消费者约4.1亿人，半年内增幅13.6%；移动网购用户达2.7亿人，在网购用户中的渗透率达65 9%，营造了全民网购时代的氛围。

图1.1 网络购物用户规模增长情况

资料来源：2015上半年中国网购行业发展报告

1.1.2 淘宝网的发展

目前淘宝网的业务横跨B2C和C2C两大领域。据统计，截至2014年底，淘宝网共计近5亿注册会员，日活跃用户超1.2亿，在线产品数量高达10亿，淘宝网占C2C市场约95%的份额。淘宝网在移动端的发展迅猛，截至到2014年发布的最新手机网购报告数据，手机天猫 淘宝达到85.1%的市场份额。央行在2011年5月26日，对第三方支付公司中的27家颁发了营业牌照，解决了在电子商务流程中的支付问题，对淘宝网的稳健发展具有较大的意义。淘宝网拆分为B2C、社区化、搜索以及团购。淘宝网在充足的商品基础的上，不断加强C2C业务，为个人网上交易提供平台。

淘宝网经营的目的不仅是吸引顾客，而且要保留顾客，与顾客建立长期关系，提升顾客粘性对于增加淘宝网店的收益，降低其经营成本具有至关重要的意义。如何使网店吸引到潜在顾客，并使之成为淘宝网店的重复顾客，并形成顾客粘性行为，成为理论与实践探讨的主要问题，这也是本文研究想要解决的问题。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

基于以上背景，本课题拟从顾客粘性的内涵与分类、形成机理等方面着手研究淘宝网顾客粘性行为的影响因素，并通过淘宝店铺的实际经营情况进行实证分析。旨在根据分析结果帮助淘宝商家拓宽自身的顾客群体，打造网店优势，增强顾客的粘性行为。

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