论文总字数：17646字

摘 要

:随着信息技术日新月异的发展、我国信息化建设程度的提高，以及移动互联网、物联网大数据等技术的兴起，在线教育市场规模呈现快速增长的态势。目前，在线教育已经成为对我国传统函授教育造成巨大威胁的一股不可忽视的力量。

本文对在线教育行业的研究，是以社会经济政策、需求、技术为导向，针对在线教育市场空间、在线教育新模式及在线教育细分领域三个方面对在线教育市场环境进行分析；通过对比研究美国和韩国在线教育的发展状况，获得适应于我国在线教育发展的启示；基于在线教育行业状况的研究结果，研究在线教育盈利模式及融资模式；最后，在线教育发展势不可挡，因此，对在线教育发展趋势的研究具有现实意义。

关键词：在线教育，盈利模式，融资模式，产业链，教育信息化

Industry Research on Online Education

Abstract: With the rapid development of information technology, the improvement of informationization degree, as well as the rise of technology such as mobile Internet, the Internet of things and big data, the market scale of online education is showing rapid growth. Currently, online education has become a great force to threat Chinese traditional correspondence education

In this paper, the research of online education industry is under the guide of social and economic policy, demand, technology. In view of three aspects--the new mode, new mode, market space and subdivision of online education to analyze online education market environment. By comparing the development status of the United States and South Korea’s online education to get enlightenment of the development of Chinese online education; Based on the research results of online education industry study to research profit model and financing mode of online education; Finally, online education development is inevitable trend, therefore, the research on the development trend of online education has a realistic significance.

KEY WORDS: online education, revenue model, financing model, educational information

目录

第一章 引 言 4

1.1 研究意义 4

1.2 研究背景 4

1.2.1 宏观层面：政策利好不断推出，市场空间不断释放 4

1.2.2 技术层面：技术创新使教育形式出现多种可能 5

1.2.3 需求层面：学生成长时代变化，多元化教育需求强烈 6

1.3 研究思路和方法 7

1.3.1 研究思路 7

研究方法 7

第二章 在线教育市场环境与市场分析 8

2.1我国在线教育市场发展空间广阔 8

2.1.1 学龄人口数量庞大 8

2.1.2 传统文化重视教育 8

2.1.3 职业教育需求旺盛 8

2.1.4 整体处于起步阶段 9

2.1.5 市场规模有望加速扩大 10

2.2 在线教育新模式 12

2.2.1 内容模式 12

2.2.2 平台模式 13

2.2.3 社交模式 14

2.2.4 点评模式 14

2.2.5 工具模式 14

2.3 在线教育细分领域 15

2.3.1 学前教育：在线产品注重寓教于乐 15

2.3.2 K12教育：在线教辅潜力巨大 16

2.3.3 高等教育：高校课程走向开放化 17

2.3.4 职业教育：在线教育的新天地 18

2.3.5 兴趣教育：长尾聚合产生巨大能量 21

第三章 在线教育市场国际市场比较 22

3.1美国：积极推进教育资源开发 22

3.1.1 MOOC风靡全球 23

3.1.2 “可汗学院”人人可为师 24

3.2 韩国：K12在线教育风生水起 24

第四章 盈利模式及融资模式研究 28

4.1 在线教育的盈利模式 28

4.1.1 内容收费之邢帅网络学院 28

4.1.2 软件收费之“悟空识字” 29

4.2 在线教育的融资方式 30

第五章 在线教育发展趋势 32

第一章 引 言

1.1 研究意义

随着信息技术日新月异的发展、我国信息化建设程度的提高，以及移动互联网、物联网大数据等技术的兴起，在线教育市场规模呈现快速增长的态势。目前，在线教育已经成为对我国传统函授教育造成巨大威胁的一股不可忽视的力量。因此，对在线教育形态、商业模式、盈利模式及融资模式等方面的研究具有重要的现实意义。

1.2 研究背景

1.2.1 宏观层面：政策利好不断推出，市场空间不断释放

1、政策持续推动教育信息化落地

政策方面对教育信息化关注度全面提升。自 2010 年，我国首次提出“教育信息化”概念，随后不断有新的政策推出以进一步确定教育信息化的落实。自2012 年教育信息化领域的政策集中出台，《教育信息化十年发展规划（2011-2020 年）》对未来10 年教育信息化建设指明方向；2012 年4 月，刘延东关于全国教育信息化工作电视电话会议中明确了“三通两平台”建设和数字教育资源公共服务平台、教育管理信息系统平台的建设。2012年11 月，教育部公布了第一批教育信息化试点单位名单，以切实落实相关政策。

2、教育信息化市场持续增长

教育信息化投入不断加大。从国家层面上，我国自 2010 年开始，持续加大在教育信息化方面的投入，约保持的增速增长，预计在2015 年将超过2000 亿元。

1.2.2 技术层面：技术创新使教育形式出现多种可能

1、知识更新加速，传统教育模式需转变

互联网技术加速了人类知识的更新。18 世纪时，知识的更新周期为80 年到90 年；19 世纪到20 世纪初时，知识更新周期缩短为30 年左右；上世纪六七十年代，知识更新周期进一步缩短为五至十年；二十年后，部分学科知识的更新周期缩短为五年。进入二十一世纪，许多学科知识更新的周期已经缩短至两到三年。传统教育的学习已经远远无法满足互联网时代知识更新加速的要求。

2、教育与互联网技术互生共荣

互联网发展为教育信息提供技术支撑。1994 年，中国教育和科研计算机网CERNET建立，在CERNET 网络的技术支持下，我国建成了如高等学校招生网上录取系统、中国教育科研网络等许多国家大型教育信息化工程，为我国教育信息化提供公共支撑环境。2001-2009 年，基于Web2.0 技术的社群型教育时代到来，促进网络内容的日益繁荣。彼时，教育社群、学习平台等纷纷出现，个人建网站向信息与资料共享的共建网站过渡，工作学习也由单干变成更加注重合作与协同。2009 年后，进入Web3.0 时代，随着开源代码、软件的开放，促进了学校间教育资源的共享与交流，同时促进网络教育、远程教育的深入与普及；教师基于开源软件开发出更适于自身教学风格的教学平台，而学习者则在学习信息平台上实现终身学习的追求。

1.2.3 需求层面：学生成长时代变化，多元化教育需求强烈

1、教育信息化有效解决教育资源配置不均矛盾

教育资源配置不均是我国教育长年面临的难题。在我国，发达地区和欠发达地区人群之间的受教育机会差距较大且有继续扩大的趋势。

教育资源配置不均促进教育信息化快速发展。欠发达地区受教育人群对知识的渴望与地方教学资源不足造成的巨大鸿沟是教育信息化持续发展的巨大推动力。随着我国信息化建设的推进，教育信息化将成为解决教育资源配置不均的有效手段。

2、多元化在线课程实现素质教育追求

教育信息化顺应素质教训潮流的需求。随着居民生活水平的提高和素质教育理念的普及，学生和家长对知识的需求不再局限于学校的应试教育，而逐渐多元化。受高考制度所限，各地学校对素质教育的开发往往是“雷声大、雨点小”，难以形成规模和效果。针对于此，更多的学生和家长转而求助于线下的兴趣培训机构和互联网。

3、教育成本攀升加速教育信息化进程

当前孩子的教育费用越来越高已经成为家庭生活面临的三大困难之首。教育费用不断升高，是很多家庭减少或者放弃孩子接受教育的重要原因，这一现状在我国农村地区成为突出。即使是对于城镇经济条件较好的家庭，培训完成硕士教育的花费也在20万至80万之间，也非平常家庭所能承受的经济负担。

1.3 研究思路和方法

1.3.1 研究思路

依据国外丰富的在线教育经验，即使我国的在线教育还处于初步阶段，但由于其业务模式自身的特点和日趋成熟的信息技术，在线教育是知识经济时代教育发展的必然趋势。但由于我国的在线教育还处于初步阶段，盈利模式不清晰，规模较小，同时面对国内外在线教育日趋激烈的竞争，促使了针对我国在线教育行业发展和模式进行更深入的思考和研究。

本文通过对我国在线教育市场环境进行分析，通过市场分析结果及我国的国情，以及借鉴国内外成功的在线教育商业模式和盈利模式的成功经验，来综合考虑我国的在线教育的盈利模式和融资模式。

1.3.2研究方法

以社会经济政策、需求、技术为导向，针对在线教育市场空间、在线教育新模式及在线教育细分领域三个方面对在线教育市场环境进行分析；通过对比研究美国和韩国在线教育的发展状况，获得适应于我国在线教育发展的启示；基于在线教育行业状况的研究结果，研究在线教育盈利模式及融资模式；最后，在线教育发展势不可挡，因此，对在线教育发展趋势的研究具有现实意义。

第二章 在线教育市场环境与市场分析

2.1我国在线教育市场发展空间广阔

2.1.1 学龄人口数量庞大

2013 年，我国人口数量达到13.5 亿，是世界上人口最多的国家。其中，5-24 岁的学龄人口约3.7 亿，占人口总量的27.5%。

2.1.2 传统文化重视教育

中国的传统文化历来“重视教育”，古有“孟母三迁”之典范，今有为了学区房不计代价之案例。据《2012 中国家庭教育消费白皮书》调查显示, “教育消费” 作为家庭消费的重头,占到中国社会中坚阶层家庭收入的1/7，并且该比例预期还将持续增长。

2.1.3 职业教育需求旺盛

职业教育是教育需求增长的又一大动力。面对竞争激烈的求职环境，越来越多的人希望通过职业培训以增加职场竞争力。据《2012 搜狐教育行业白皮书》数据显示，31.7%的职场白领表示因工作瓶颈参加职业教育培训，期望通过再学习充实自己，且每年在职业培训方面投入8000 元以上的占比25%，投入5000 至8000 元的达31%。

图1： 中、美中产家庭教育支出占收入比重对比

图2：职场白领职业培训投入金额

2.1.4 整体处于起步阶段

虽然我国在线教育近几年发展迅速，但和西方发达国家相比，仍处于起步阶段。

以美国为例，美国不仅在线教育机构数量众多，且中学后传统教育机构在互联网上开展在线教育的情况也十分普遍。2012 年起，美国顶尖大学也陆续设立网络学习平台，MOOC（Massive Open Online Course，大规模开放网络课程）以教育“平台”方式在美国爆发，美国高校学生的在线注册率已经从2012 年的9.6%上升到2011 年的30%左右。与此同时，美国学术界对在线教育的态度也不断转变，目前，在美国超过2800 所大学中，超过70%的学术领袖认为在线教育与面授教育效果一样或更好。

2.1.5 市场规模有望加速扩大

根据《教育蓝皮书：中国教育发展报告(2012)》中披露，2012 年中国教育培训行业市场规模高达9600亿元，而目前在线教育市场规模在700亿元左右，比重仅为7.3%。我们认为，随着未来互联网渗透率进一步提升和在线教育消费习惯的养成，在线教育市场规模有望加速扩大。

预计2015年在线教育市场规模有望达到1745亿元。在线教育按照教育对象可分为学前教育、K12 教育、高等教育、职业培训等类别。我们通过人口比重、渗透率和人均消费等假设对各细分在线教育行业进行市场规模测算。

表1： 在线教育市场空间测算

	2012	2013E	2014E	2015E	2016E	2017E
总人口（亿人）	13.54	13.61	13.67	13.73	13.79	13.84
同比增速	0.50%	0.50%	0.45%	0.45%	0.40%	0.40%
学前教育
0-4岁人口数（亿人）	0.79	0.80	0.82	0.84	0.85	0.86
比重	5.80%	5.90%	6.00%	6.10%	6.15%	6.20%
参与人数（亿人）	0.05	0.07	0.09	0.11	0.13	0.14
渗透率	7%	9%	11%	13%	15%	16%
人均消费（元）	195	254	317	380	456	548
同比增速	30.00%	30.00%	25.00%	20.00%	20.00%	20.00%
市场规模（亿元）	11	18	29	41	58	75
同比增速	87.43%	70.87%	56.07%	44.83%	40.15%	29.56%
K12教育
5-19岁人口数（亿人）	2.37	2.38	2.39	2.40	2.41	2.42
比重	17.50%	17.50%	17.50%	17.50%	17.50%	17.50%
参与人数（亿人）	0.33	0.38	0.48	0.58	0.68	0.78
渗透率	14%	16%	20%	24%	28%	32%
人均消费（元）	460	529	592	664	730	803
同比增速	15.00%	15.00%	12.00%	12.00%	10.00%	10.00%
市场规模（亿元）	153	202	283	383	493	622
同比增速	32.34%	32.09%	40.63%	35.00%	28.85%	26.22%
高等教育
20-24岁人口数（亿人）	1.41	1.43	1.42	1.41	1.42	1.43
比重	10.40%	10.50%	10.40%	10.30%	10.30%	10.30%
参与人数（亿人）	0.61	0.66	0.70	0.74	0.78	0.83
渗透率	43%	46%	49%	52%	55%	58%
人均消费（元）	563	675	810	972	1166	1400
同比增速	25.00%	20.00%	20.00%	20.00%	20.00%	20.00%
市场规模（亿元）	341	444	564	715	911	1157
同比增速	48.15%	30.25%	27.18%	26.69%	27.43%	27.05%
职业培训
25-49岁人口数（亿人）	5.73	5.78	5.84	5.86	5.89	5.91
比重	42.30%	42.50%	42.70%	42.70%	42.70%	42.70%
参与人数（亿人）	0.46	0.58	0.76	0.88	1.00	1.18
渗透率	8%	10%	13%	15%	17%	20%
人均消费（元）	336	403	464	533	597	669
同比增速	20.00%	20.00%	15.00%	15.00%	12.00%	12.00%
市场规模（亿元）	154	233	352	469	598	791
其他
市场规模（亿元）	65	85	110	137	172	215
同比增速	30.00%	30.00%	30.00%	25.00%	25.00%	25.00%
在线教育市场规模（亿元）	723	981	1338	1745	2231	2860
同比增速	46.00%	35.74%	36.36%	30.44%	27.85%	28.18%

预计2013-2015年学前在线教育市场规模分别为18、29、41亿元，K12在线教育市场规模分别为202、283、383亿元，高等在线教育规模分别为444、564、715亿元，职业在线教育规模分别为233、352、469亿元，其他在线教育规模分别为85、110、137亿元，合计为981、1338、1745亿元，同比增速35.7%、36.4%、30.4%。

2.2 在线教育新模式

2.2.1 内容模式

1、视频内容

1.1、传统网校/远程教育

代表产品：学而思网校、正保远程教育、华图网校(公务员考试)、101 网校、中大网校、尚德嗨学网、新东方在线(语言类学习)等，主要集中在K12 阶段的课外辅导和成人职业资格认证培训。把传统的教学内容通过远程视频播放，扩大传播范围，但缺乏互动和针对性教育。

1.2、MOOC 模式(大规模开放式在线课程)

代表产品：国内有网易公开课、腾讯微讲堂、超星学术视频等；国外有edX(哈佛、MIT 发起，清华北大也开始加入)、Coursera(由斯坦福大学教授创建的免费在线大学课程项目)

2、文档内容

代表产品：国内有百度文库、豆丁网等，国外有slideshare，提供多种格式的文档资源，作为学习资料库;直接将产品变现的难度大。

3、泛学习内容

问答网站(百度知道、知乎)、百科网站(百度百科、维基百科)等。

2.2.2 平台模式

1、C2C 模式：个人对个人的交易平台

代表产品：多贝网(UGC 内容、Live 上课直播后在线录制、可以二次传播)、几分钟网(生活百科分享)；国外如Udemy

2、B2C 模式：品牌商直接生产内容，直接到用户

代表产品(国内)：沪江网校(语言类学习产品池)、91 外教(全外教在线互动口语学习)、51talk(外语学习)、优才网(提供了大量的移动互联网和互联网相关的技术课程);

代表产品(国外)：UniversityNow(该公司正在创建一个成本低，能被社会认可的大学，学习者可以按照自己的进度完成课程，目标人群是已工作且想获得学士或硕士学位的成年人)、可汗学院、Codecademy;

3、B2B2C 模式：供应商到品牌商，品牌商再到用户

代表产品：能力天空(2006 年创办，视频就等同于淘宝店里的商品，是视频课程销售的平台)、YY 教育、传课网、天下网校、网校网;

4、C2C O2O 模式：个人对个人，线上到线下

代表产品：第九课堂(让每座城市都变成一座大学);国外有Skillshare

5、B2C O2O 模式：机构到个人，线上到线下

代表产品：和君商学院在线班(商科知识学习)，依靠B 端的品牌优势和优质师资力量，再依托线上线下相结合的运营模式，解决了互动与社交环节的问题。

2.2.3 社交模式

代表产品：课程格子(基于课程表的移动社交产品，帮助学生朋友们了解课程安排的同时有机会认识一起上课的同学)、三人行(中小学在线沟通与教育平台)、微课网(国内首家中学生ESNS 学习社交网络，以中考、高考为目标，提供初高中各学科的在线教育微课程视频)；国外有Openstudy。

2.2.4 点评模式

代表产品：粉笔网(教育领域的大众点评)、学活儿网，在线主要扮演营销和招生渠道。

2.2.5 工具模式

形态分散，主要有如下代表产品：

背单词：拓词网、扇贝网

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