快时尚消费行为的社会学分析

论文总字数：19345字

摘 要

快时尚作为一种文化产业，分为快时尚文化品的生产和流通两个部分，本文通过对快时尚文化产品流通中的三大“推手”——快时尚品牌买手、快时尚专卖店商店卖手和推崇快时尚的时尚达人进行调查和分析，探究时下流行的元素和款式是如何作为一种文化内涵通过他们得到迅速传播的。最后，本文将分析消费者对这种文化内涵的接受，并通过微博舆情分析讨论消费者对快时尚产品流行趋势的影响。

关键词：快时尚 文化产业 时尚工业

Abstract: Fast fashion, as a kind of cultural industries, is divided into fast fashion culture production and circulation. This article is to explore how popular elements and designs as kinds of cultural connotation circulate quickly through three "promoter" in the fast fashion cultural products circulation - fast fashion brand buyers, fast fashion store clerks and fast fashion bloggers. At last, this article will analyze how consumers accept these culture meanings and discuss the fashion trend of fast fashion culture products in the future by weibo.

Key Words: Fast fashion Cultural Industry Fashion industry

目录

第一章 导言 4

1.1 研究的问题及其背景 4

1.2 文献综述 4

1.3 研究目的和主要研究内容 8

第二章 概念与研究方法 8

2.1 重要概念 8

2.1.1 快时尚 8

2.2 分析框架 9

2.3 研究方法 11

2.3.1参与观察 11

2.3.2深入访谈 11

2.3.3网络舆情 11

第三章 快时尚文化产品的流通 13

3.1 时尚达人 13

3.2 时尚买手 15

3.3 商店卖手 17

3.4 消费者 19

第四章 结论与讨论 22

参考文献 23

第一章 导言

1.1 研究的问题及其背景

一直以来，我们都把“时尚”定义为设计师们所展示的东西。不久前开始的一场变革正愈演愈烈：现在这些大连锁品牌在市场上所展现的才是“时尚”。经典、年轻、易穿、漂亮的衣服被那些爱时尚的人追捧，GAP、Hamp;M、或ZARA等牌子成为他们穿戴打扮的首选。整整一代人都已渐渐认同，穿休闲装最漂亮，而且不必在穿戴上花费天文数字。奢靡为美、炫耀成风的20世纪80年代已经彻底结束了，如今的追求已别有洞天。

——《女装日报》主编 帕特里克·麦克卡西，1997年12月

在全球化、民主化、年轻化和网络化不断深化的今天，每个城市随处可见的ZARA、Hamp;M的专卖店正在向我们传达着这样一种讯息——快时尚已经成为新的流行趋势，并且作为一种文化产业逐渐形成了一种新的生活方式，影响着它的每一个消费者。根据社会学的观点来看，消费者进行快时尚的消费时不仅消费其物质价值，也在消费其独有的附加价值，满足自己的文化需要。因此，快时尚服装的流行伴随着其文化内涵的流行，在推动这一文化意义流行的过程中，时尚达人、时尚买手、商店卖手和消费者本身，都起到了关键作用。

1.2 文献综述

快时尚作为一种新兴的时尚类型，在社会学界引起的关注并不多。因此，笔者将时尚这一社会学研究的重要概念作为文献研究的对象，在此基础上对快时尚进行社会学机制的研究。

社会学对时尚的研究主要有两个方面：一是对时尚理论的研究，“将时尚视为一种流行性的行为模式”（周晓虹，1995）；二是侧重挖掘时尚所蕴含的文化内涵。

前者如美国社会心理学家金布尔·杨，他认为“时尚可定义为目前广泛使用的语言、时兴式样、礼仪风格等行为表现方式和思维方式”；国内学者如周晓虹这样定义时尚，“时尚是一种相对持久且较为成型的生活或行为模式”，它不同于浅俗短暂的时髦，也异于极端狂热的时狂，时尚开始于时髦，终止于时狂（周晓虹，1997）。

后者如加布里埃尔·塔尔德和古斯塔夫·勒庞从社会心理学的角度解释，他们都认为时尚是人们的模仿与从众心理所致（布里埃尔·塔尔德，2008；古斯塔夫·勒庞，2004）；符号互动论的代表鲍德里亚和布鲁默都认为，时尚是对符号的消费，消费时尚其实是在消费象征符号。鲍德里亚认为时尚的符号与其他符号不同，“美丽的逻辑，同样也是时尚的逻辑，可以被界定为身体的一切具体价值、(能量的、动作的、性的)‘实用价值’向唯一一种功用性‘交换价值’的蜕变，它通过抽象化将光荣的、完善的身体的观念、欲望和享乐的观念概括为它一个——且由此而当然地否定并忘却它的现实直到在符号交换中耗竭。因为美丽仅仅是交换着的符号的一种材料，它作为价值/符号运作着”。同样用符号解释的还有国内的学者王宁，他认为消费时尚不仅是一种“消费的符号”，即体现了消费者想要得到社会认同和自我认同的心理，同时也是一种对“符号的消费”，是消费者为了得到“群体成员感”而对这种符号进行的消费。消费象征的内涵本身从四个方面体现——第一，商品外观上的示差符号直接表现了商品本身的档次和审美，这是最直观的一种消费；第二，商品的地位象征符号是其作为物的更深层次的含义，对这种社会地位和因此产生的喜悦感也是一种消费；第三，消费环境作为消费的空间符号，消费的环境和氛围也十分重要；第四，消费仪式，也可以是消费的一项附加内容（王宁，2011）。齐美尔、凡勃伦和布迪厄将时尚与阶级结合在一起，他们都认为，对时尚的研究十分有利于研究阶层间的关系。齐美尔侧重于对中层阶级的分析，他认为，“时尚是既定模式的模仿……它是‘阶级分野’和‘统合的欲望’的产物”，中层阶级在追求时尚时不仅为了“示同”，即表现自己对上层阶级的认同及自己与其的相同之处，同时也在“示异”，即与下层阶级区别开来（乔治·齐美尔，2002）。凡勃伦和布迪厄则认为时尚消费可以解释有闲阶级的社会整合。凡勃伦将时尚消费看作是“炫耀性消费”，他在《有闲阶级论》中首先描述了富裕阶级是如何追求时尚、又是如何被时尚所裹挟着的——有闲阶层经常会被高档商品吸引，然后再被另一种高档商品所吸引，如此循环往复。就如同服装行业一般，服装品牌平均每季都会推出当季的时尚新款，人们经常会被这种“规范”所约束，即使这些款式并不适合那么适合自己，但还是会“被动”地为之买单。有闲阶级的人们也是如此，他们经常被迫变得“时尚”，以求看起来不那么“异类”——贵妇们就算裹上束缚的紧身衣也甘之如饴，尽管这会让她们难受；即使是有品位的优雅贵妇们也会根据当下时装的流行趋势，穿戴上实际与自己气质、身材不符的高档服饰。后来，聪明的她们转向了“高级定制”，由专门的裁缝和设计师为她们量身定制更加个性、更符合她们的身材、品位和社会地位的服装。但是，如果她们觉得自己有义务追求时尚时，也会暂时放弃个人品位和社会地位，匿名融入到时尚当中（凡勃伦，1899）。另外，追求时尚也是一种程度上的浪费，有闲阶级通过这种奢侈的生活态度和行为来彰显自己的经济实力，实际上就是一种金钱上的“炫耀”。在贫穷阶层只求有衣蔽体的情况下，富裕阶层追求衣着时尚的行为无疑是奢侈的。上流社会的富人们通过宴会互相表现，从而达到人际交往的目的；而他们参观演出、外出度假则是向下层人民表现其高不可攀的地位（凡勃伦，1899）。富人们的这种消费行为具有一定表演性，实则是在炫耀自己的阶级地位和经济水平，从而更好的融入上层阶级的人际关系中，并使下层阶级对其始终抱有一种期待，实现了对下层阶级的一种潜移默化的统治，在那个时代一定程度上稳定了社会的等级秩序。而相比于凡勃伦将时尚消费与经济资本联系在一起，布迪厄则把象征消费的内涵扩大到了文化资本。他认为人们的地位不仅是由经济资本决定的，而且也是由文化资本决定，而消费就能够体现这种品味和社会风格，从而将社会阶层区别开来。他在《区隔》（布迪厄，1984）中提出，中产阶级从小就被灌输资产阶级的优势地位，这种“惯习”使得他们处于社会结构的附属地位，一直顺从并配合着统治阶级。同时，他们也有一种美好的“幻想”——融入统治阶级。但他们的职业并不能满足这种“美好的文化愿望”，因此他们通过模仿统治阶级的“商品”意图向上层靠拢。

对于时尚的文化内涵的挖掘，还有一种方法是将时尚放入时尚工业^[1]中来研究。彼得·布雷厄姆说：“时尚法则中与众不同的是它必须经过时尚工业的过滤”，乔安妮·恩特维斯特尔也十分支持将时尚作为一种工业来看待：“时尚既是一种与生产和消费具有特殊关系的工业，又可以引发出讨论身份、性别和性感之类的话题……是一种具有重要的经济、环境和文化意义的工业……考察时尚的一种方式是将它视为一种‘文化工业’”（乔安妮·恩特维斯特尔，2005）。

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