“网红”社群营销的社会学分析

论文总字数：22887字

摘 要

社群营销逐渐走入公众视线，在“网红”作为社群领袖的模式下，社群营销取得了成功，针对文章主要以社群成员视角，通过对社群营销成功产生的原因、社群营销特有的商业优势、社群成员对社群的认同及对营销的态度和社群营销对商业和社会生活造成的影响来对“网红”社群营销成功的社会学动力进行了分析，发现社群成员在社群中由于对社群领袖的魅力所吸引，由此产生的互动需求、模仿心态能够激发成员的购买行为，同时在互动中对社群领袖产生的信任能带来高度的社群归属感，社群必须保证拥有社群成员的忠诚度才能进行持续的社群营销活动，这就需要社群营销在销售过程中对社群成员进行人工和活动引导，以便将社群成员转化为消费者。同时社群营销为大众带来了新鲜的消费体验，对社会商业和生活都来了影响。

关键词：社群营销 网红 领袖魅力 社群认同

Abstract

Community Marketing gradually into the public eye, in the "red network" as a community leader mode, community marketing success for article mainly members of the community perspective, by reason of the Community marketing success generated Communities marketing unique business advantages, members of the community and the community's recognition of the impact of marketing and community marketing approach to business and social life for the cause to "network red" community marketing success sociological dynamic analyzes found community members in the community because of the charm of the community leaders attracted interactive resulting demand, mimicking mentality can stimulate purchase behavior of its members, and in the interaction of the community leaders to generate trust can bring a high degree of social group belonging, a community must ensure that community members have a loyalty to ongoing community marketing campaign, which requires the marketing community in the sales process for community members and activities guide manual for conversion to community members for consumers. At the same time the marketing community for the public to bring a fresh consumer experience, social and business life have come influence.

Keywords: community marketing network red charismatic community identity

摘要 1

一、 绪论 3

（一） 研究背景 3

（二） 研究意义 3

1、 理论意义 3

2、 实践意义 3

（三） 研究现状 4

1、 国外研究现状 4

2、 国内研究现状 4

（四）研究思路与方法 5

1、研究思路 5

2、研究方法 5

3、研究对象 5

二、 社群营销的理论视角 6

1、 社会互动视角 6

2、 社会网络视角 7

3、 消费文化视角 7

三、 社群营销成功产生的原因（社会学动力） 8

（一）网红层面 7

1、魅力展演 8

2、提高粉丝粘性 9

（二） 社群成员层面 9

1、 需求与满足 9

2、 模仿 10

3、 传播 10

4、 认同 11

（三） 媒体平台 11

（四） 社群层面 11

四、 社群营销特有的商业优势（社群营销与一般商业营销的区别） 12

（一） 一般商业营销模式 12

（二） 社群营销模式 12

（三） 差异对比 12

1、 品牌建构 12

2、 需求引导 13

3、 产品 13

4、 潜在顾客匹配 13

五、 社群成员对社群的认同及对营销的态度 14

（一） 社群成员眼中的形象建构 14

（二） 社群认同 14

（三） 社群营销认同 15

六、 社群营销对社会商业和社会生活造成的影响 15

（一）社会商业层面 15

1、市场冲击 15

2、消费意愿 15

3、 受众依托 15

（二）社会生活层面 16

1、互动模式 16

2、信息共享 16

七、 总结 16

参考文献 17

绪论

(一）研究背景

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2015年7月份发布的第36次互联网报告显示，截至 2015 年6月，中国网民规模达 6.68 亿，半年共计新增网民 1894 万人，互联网普及率为 48.8%；2014年中国网络购物市场研究报告显示，我国网络购物用户规模达到 3.61 亿，较 2013 年底增加 5953 万人，增长率为 19.7%；我国网民使用网络购物的比例从 48.9%提升至 55.7% 。由此可见，我国网络购物的规模之庞大，民众已经将网络购物作为购物的主要方式之一，随之而来的是网络营销的兴起，而网络社群营销成为目前市场竞争中常见的运营模式，“社群化”成为传统企业和新兴企业的发展方向，社群营销成为现下热门的营销策略。在社群营销兴起的同时，一群通过社交媒体进行自我营销和产品营销的“网红”随之走入公众的视野，他们通过自身的个性化和价值观输出，在各种社交媒体上高频率的出现，吸引大量粉丝群体，搭建属于自己的社群模式，从而销售自己生产经营的产品，销售模式之成功可谓是销售界的异军突起，尤其是其特有的规模庞大且固定增长的消费群体使得传统销售受到巨大冲击，使我们对社群营销更加感兴趣，特别是社群中的成员，这种独特的群体在社群营销中发挥了怎样的作用，又是如何选择加入社群并保持忠诚度都是我们好奇的所在。

在这里，为了更加深入的理解社群营销例举一些相关定义，虚拟社群是指一群具有共同兴趣的人利用网络上虚拟的空间彼此交流与共享信息而形成的社群关系（Reid and Elizabeth，1995），社会化营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，通过对公共关系、客户服务的维护来开拓市场的一种方式，而社群营销则是指通过网络互动平台将有共同兴趣爱好的人聚集在一起，将一个兴趣圈打造成为消费群体。总体来说就是营销商通过构建一个网络平台，通过吸引拥有共同兴趣的人通过互动来构建对产品的认同，借此宣传和销售自身产品的模式。

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