论文总字数：50217字

摘 要

近些年来，星巴克的扩张吸引了越来越多的消费者，而消费人群也呈现多元化的特征。本文以南京三家星巴克为例，运用观察法和访谈法进行探索性研究，从阶层消费出发，试图理清星巴克的消费人群有哪些，并探讨其背后的消费原因和消费逻辑。

研究发现，一、星巴克消费人群以白领和学生为主。有固定消费频率的往往是中产阶层（白领）；同时，随着星巴克的扩张，消费人群越来越多样化，其中很大一部分并没有固定的消费频率，包括学生、部分白领、自由职业者、无业人员等等。二、作为全球性的餐饮品牌，星巴克构成了一个非常独特的社会空间——兼具休闲、社交、办公等多种功能。一方面，它具有“麦当劳化”的特征，另一方面，它主导“慢”文化，注重顾客的消费体验，因而具备和快餐店不一样的符号意义。三、星巴克的品牌、环境和服务都是一种消费符号。星巴克的小资特性虽然淡化但依旧存在，部分人通过消费来建构身份和认同；全球连锁品牌为消费者提供了安心稳定的消费体验；星巴克的环境和服务让消费者觉得舒适放松，这种符号能够左右消费者的行为选择。四、中产阶层的消费逻辑包括分层、消费边界和消费习惯、惯习这两个方面。消费边界会受到经济基础、参考群体的影响。中产阶层稳定的经济收入能够支持固定的星巴克消费行为；参考群体在影响社会关系的同时，影响人们的消费和认同框架；频繁的星巴克消费行为往往是基于消费习惯，它是惯习的一种表现形式，而白领的生活方式则是种集体性的惯习。

关键词：阶层 星巴克 消费人群

ABSTRACT

Recently, with the expansion of Starbucks, it has attracted more and more consumers. This paper is an exploratory research. Author takes three Starbucks in Nanjing as an example. Based on the theory of class consumption, author tries to sort out what the consumers of Starbucks are and discusses the reason of consumption and the logic behind it.

The study finds that consumers of Starbucks are mainly white-collar workers and students. People with a fixed frequency of consumption tend to be middle class (white collar); at the same time, with the expansion of Starbucks, consumers are more and more diversified, including students, some white-collar workers, self-employed, unemployed, etc. Second, as a global brand, Starbucks formed a very unique social space, which has leisure, social networking, office and other functions. On one hand, it has the characteristics of "McDonald's", on the other hand; it focuses on the customer's consumption experience, and therefore has different symbolic significance compared to the fast food restaurant. Third, the brand, environment and service of Starbucks are a kind of symbol. Petit bourgeoisie sentiments still exist in Starbucks. The identity can be constructed through consumption; the global chain brand provides consumers with secure and stable consumption experience; the environment and service of Starbucks can make consumers feel comfortable and relaxed, which affects consumers’ behavior choice. Fourth, the consumption logic of middle class includes stratification and habitus. The boundary of consumption is affected by the economic base and reference groups. Middle class’ income can support fixed consumption. Reference group affects social relationships, consumption and identity framework. The consumption habits can be regarded as a manifestation of habitus. Also, the white-collar’s lifestyle is a kind of collective habitus.

KEY WORDS: class; Starbucks; consumer

目录

摘要 Ⅰ

ABSTRACT Ⅱ

目录 Ⅲ

第一章 绪论 1

1.1 研究缘起 1

1.2 研究问题 1

1.3 研究意义 2

1.3.1 现实意义 2

1.3.2 理论意义 2

1.4 文献回顾 3

1.4.1 阶层消费 3

1.4.2 星巴克的研究综述 5

1.4.3 麦当劳的研究综述 6

1.5 研究对象与研究方法 8

1.5.1 研究对象 8

1.5.2 研究方法 9

第二章 星巴克概况和消费人群 10

2.1南京星巴克分布情况 10

2.2 星巴克调查点基本情况 10

2.3 星巴克消费人群 11

2.3.1消费者性别 11

2.3.2 消费者年龄 12

2.3.3 阶层与消费人群 13

第三章 多元化的人群：社会空间与符号消费 16

3．1 社会空间 16

3.2 符号消费 18

3.2.1 品牌消费——品味的感知与安全的体验 18

3.2.2 环境与服务消费——符号的另一种形式 21

第四章 常客：中产阶层的消费逻辑 23

4.1 分层与消费边界 23

4.1.1经济基础 23

4.1.2 参照群体 25

4.2 习惯与惯习 26

4.2.1 消费习惯——惯习的一种表现形式 26

4.2.2 生活方式——白领的集体性“惯习” 27

第五章 结果与讨论 30

5.1 初步结果 30

5.2 讨论 31

5.2.1麦当劳化、符号与社会空间 31

5.2.2消费、分层与区隔 32

5.3 本研究的局限性 33

致谢 34

参考文献 35

附录一 访谈提纲 37

附录二 南京星巴克一览表 40

附录三 部分访谈原始资料 42

第一章 绪论

1.1 研究缘起

无论你走在哪个城市，都会发现星巴克的踪影。它诞生于1971年，起初也不过是西雅图传统市场上的一家小店。1996年，星巴克进驻东京，开了第一家海外咖啡店。近20年来，星巴克以飞快的速度发展起来，成了国际最著名的连锁咖啡集团。^[1]

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