浅析定格动画在商业广告中的运用

论文总字数：11165字

目 录

1.概述 1

1.1 定格动画的概念和艺术特性 1

1.2商业广告的功能和表现形式 1

2.定格动画与商业广告的融合 2

2.1 定格动画在商业广告中的表现 2

2.1.1题材上 2

2.1.2 材料上 3

2.2 定格动画与商业广告融合的优劣势 3

2.2.1优势 3

2.2.2劣势 4

2.3 创作定格动画商业广告的关键点 4

3.定格动画商业广告的发展趋势 5

3.1定格动画广告科技化 5

3.2定格动画广告视觉真实化 5

3.3 定格动画广告市场化 6

4.定格动画儿童牙膏广告《Teeth》的创作实践 6

4.1 创意构思 6

4.2 材料选择 7

4.2.1物理特性 7

4.2.2受众特性 7

4.2.3创意特性 7

4.3 结合实物 7

结语 8

参考文献： 8

致谢 10

浅析定格动画在商业广告中的运用

徐纯怡

Abstract:With the development of new science and technology, stop-motion animation is used in various fields, such as advertising, film and television, toy model, construction, machinery, engineering, etc... However, because of the special nature of the stop-motion animation and creation of the expression ,stop-motion’s usage rate promotes substantially in commercial advertising.This article from two aspects which include the concept and art characteristics of the stop-motion animation.And from two aspects of the subject matter and material to further explore the performance of stop-motion animation in the business, and then analyzes the advantages and disadvantages of the integration.Through the analysis and comparison of the stop-motion animation and the commercial advertisement, the future development of the advertisement can be forecasting. In this process, refining the key to create business adverting of stop-motion form ,and sum up the experience to provide new ideas and experiment for the graduation design.

Key words: stop-motion animation ;commercial advertising;fuse;development tendency

1.概述

1.1 定格动画的概念和艺术特性

定格动画是一种独具特色的动画形式，黏土、木偶等一切物体都是定格动画制作的材料来源。多元化的材料和特殊的制作工艺使定格动画拥有别具一格的艺术魅力。

定格动画有着大众化的艺术特性，每个人都能成为定格动画的创造者。2009年奥伦拉维自制的定格音乐视频《优雅的早晨》上传到YouTube后，不仅产生1500万的浏览量，还荣获了2010年格莱美的“最佳音乐录影带”奖。定格动画不再是动画师们的专属，定格软件的普及为大众制作定格动画提供了便利。不仅如此，随着SAM Animation、玩卡通、相人偶动画等一系列针对儿童开发的定格动画制作软件的推广，低龄化人群得以涉足定格技术。这不仅能培养儿童动手能力与大脑开发，也能从小培养青少年对动画的兴趣，为中国的动画事业储备人才。

定格动画需要更细致的态度。手绘动画与电脑动画依靠的是绘画能力与电脑技术，但是定格动画需要更多周密的计划、成熟的想法、精巧的制作与细致的拍摄。中间若有一张失误，便会导致动画重新拍摄。《The circle of cheese》（如图 1.1）是一部用货真价实的奶酪制作的广告，通过逐片叠加并改变奶酪形状，来达到奶酪形态变换的效果。这对于奶酪易破碎的特点来说，塑形与移动是较为困难的，这就需要制作者的耐心与细致。而这种不可复制的制作过程呈现的是定格技术细致的态度。

图1.1《The circle of cheese》

定格动画有着能直白展现材质感的能力。定格动画能自由的展现其自身材质，无需刻意塑造，就能让观众“看到”。在定格广告《Dot》（如图1.2）中，小女孩身处的毛毡世界开始消失，她只能不停的奔跑。观者能通过材质理解作者的意图，为构建片中虚拟世界创造了一个良好的大背景。同时，新奇的材质也为观众带来非凡的视觉体验。

图1.2 《Dot》

定格动画以其耳目一新的视听形式博得了大众的喜爱，同时受到诸多广告商的青睐，被广泛运用于商业广告领域，成为商业广告界一颗冉冉升起的新星。

1.2商业广告的功能和表现形式

商业广告不仅有促销商品、实现经济功能，同时还具有社会传播性。[^[1]]商业广告折射了当下的文化特点与精神世界。广告中的文化内容，通过广告反复播放的特性，慢慢渗透入人们的生活，改变人们的生活方式与购买行为，冲击人们的文化心理，影响着人们的思考意识。

由于商业广告促进商品销售、树立商家形象的使命使得其表现形式必须为之服务。随着时代的进步，商业广告的形式逐渐多元化，新颖的题材无不结合着当下最流行的元素。在信息交换快速的现在，唯有创意的商业广告才能抓住人们的眼球。在商业广告诸多表现形式中，动画形式的广告由于其表现灵活、轻松有趣、传播速度快、覆盖面积广等的优势获得了商家的青睐，并且也得到了消费者的喜爱。而定格动画作为动画艺术的一个重要类型，更是在商业广告中大放异彩。其质朴感与亲和力给一贯对广告怀有排斥心理的人们带来耳目一新的感受。定格动画，由于其特殊的创作手段、新颖的表现形式和良好的传播效应，已逐渐在商业广告中有了一席之地。

2.定格动画与商业广告的融合

2.1定格动画在商业广告中的表现

2.1.1题材上

以定格动画为表现形式的商业广告，在题材上与人们的生活紧密相关，广泛的运用于食品、儿童营养品、电子产品、家居生活品等商品类型，尤其表现在有关儿童的商品宣传上。

例如在养生堂成长快乐广告（如图2.1）中，运用了真人与实物结合的方式。在短暂的三十秒里，把维生素具象化成各类蔬菜水果，展示了孩子们在其中嬉戏玩耍的场景。虽然故事情节简单，但在色彩鲜明的画面与轻松欢快的背景音乐的烘托下，更易被儿童、家长所认可。

图 2.1 养生堂成长快乐广告

而在橘子汁定格广告中，仅用一只橘子就完成整部广告片。甚至连故事情节都只是一只橘子把自己的橘子瓣背着，负重前行。但是把橘子拟人化，使它更像是动画的产物，能一下子吸引住儿童的视线。将广告文字转化为图形，将品牌与拟人化形象挂钩，能更好的保持广告的记忆性。

图2.2 橘子汁广告

同样的，在黏土定格广告《dairylea-dunkers》中，运用了黏土偶型表演的方式。黏土角色形象展现出的纯真的表演更易打动孩子们，同时活灵活现的表演为简单情节增加乐趣。相比成人世界，儿童所需要的就是如此简单。定格动画的质朴、纯真是他们所需要的。

图 2.3 《dairylea-dunkers》

》

由此可见，定格动画的艺术特性在儿童商品的宣传上得到了充分的施展。定格动画能展现有趣的拟人形象，色彩鲜明的画面，以及通俗易懂的情节。定格动画广告的出现，实现了把动画照进现实的梦想。这不仅是儿童的梦想也是我们期待而又向往的一件事情。所以，制作针对儿童商品的定格动画广告能更有效的发挥定格技术的魅力，同时也能更容易被儿童所认可，获得更大的收益。

2.1.2 材料上

定格动画商业广告大多直接用商品本身来作为广告的主体。例如在香奈儿的广告中(如图2.4 )，单个小巧的口红能组装成机器人的形状，符合了机器人拼接的特性，口红的点缀更是形象生动的展现机器人喷火焰时的形态。片中颜色各异的口红，通过组成渐变图案的方式向观众呈现品牌旗下商品的种类齐全与选择多样性。在广告的展示中，消费者不仅能直观看到该品牌的产品，更能在通过变换中了解产品的种类，选择自己需要的类型，更好的达到广告效益。同样巧妙的还有惠普打印机广告，通过打印一张张图来展示打印机的性能，不仅能从中直观的看到打印速度与打印的色彩质量，也能看出该品牌对产品的自信，更容易获得消费者的信赖。

图 2.4 香奈儿广告

除此之外还有运用其他材料的定格动画广告。例如比利时的天然气广告，在天然气开启后，家中所有的物品都被织上毛衣，寓意着天然气为冬日的家带来温暖与呵护（如图2.5）。又例如在素食Light life的食品广告中，用洋葱和大蒜作为鸡的尾巴与身体，用青椒和豌豆来组成牛的形状，用玉米和芹菜来展现猪的肥壮。广告中用这些蔬菜动物构建了一个素食农场，传达了健康生活的理念。

图 2.5 比利时天然气广告

2.2 定格动画与商业广告融合的优劣势

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