南京禹洲吉庆里项目营销方案

论文总字数：10816字

毕 业 设 计

目录

1 项目介绍 5

1.1 禹洲集团简介 5

1.2 禹洲吉庆里项目简介 5

2 南京市房地产市场分析 7

2.1南京市2015年房地产市场分析 7

2.2江北板块分析 8

2.3河西板块分析 8

2.4南京2016房地产新政分析 8

2.5 2016年近期按板块认购成交对比 9

2.6全市2016开盘情况 10

2.7 2016年3月底南京市库存 10

3南京市土地市场 10

4 区域以及竞争市场分析 11

4.1河西区域供销走势 12

4.2南站区域供销走势 12

5竞品分析 13

5.1竞品格局 13

5.2 主要竞品分析 14

5.2 1 金隅紫京府 14

5.2.2金隅紫京府与本案价值总结 15

5.2.3亚东观樾 15

5.2 4中南锦苑 16

6 项目SWOT分析 17

6.1企业优势（Strengths） 17

6.2企业劣势（Weaknesses） 18

6.3项目机会(Opportunities) 18

6.4项目威胁(Threats) 18

6.5 SWOT分析结论 18

7 消费者定位分析 19

8.2销售卖点 21

8.4具体销售时间节点分析 21

8.5禹洲吉庆里首开推售计划 22

9 主要销售动作 22

9.1 配合外展点开放，举行外展点特色拓客 23

9.2 售楼处＋样板间公开活动 23

9.3配合售楼处开放，电商收筹重要动作 24

9.4转战虹悦城！开展“以诚会城”主线活动 24

9.5 品牌发布会暨产品解析会 25

1 项目介绍

1.1 禹洲集团简介

禹洲地产1994年成立于厦门。2009年在香港上市（股票代码：01628.HK）。历经21年，是集房地产开发、商业、酒店、物业管理为一体的多元化的综合性集团，具有房地产开发和物业管理双一级资质，至今开发项目近50个，土地储备近1000万平方米。在全国拥有近70家子公司。项目覆盖厦门、香港、上海、天津、福州、合肥等城市。禹洲地产已连续十年荣获中国房地产百强企业称号，其中2011年至2015年获入选中国房地产50强，全国地产公司前40强，上市公司全国第37名。而禹洲也获国家工商行政管理总局商标局确定为中国驰名商标，是中国房地产业协会副会长单位。

2014年禹洲地产首次进入南京，与万科、保利、中粮、中海、招商、中水电、等共8家房企经过激烈的角逐最终以18.8亿元，夺得了雨花区G55高层住宅地王项目；禹洲地产秉承“以诚建城、以爱筑家”的经营理念，在厦门荣获销售面积与销售金额双冠王。

1.2 禹洲吉庆里项目简介

禹洲吉庆里位于南京虹悦城斜对面，东至凤台南路，南至中国人民武装警察部队江苏省总队后勤部用地，西至南河，北至南京实验学校一中分校。

禹洲吉庆里被首次进入南京的开发商厦门禹洲以18.8亿元联合拿下，楼面价高达16657元/平方米，成功晋升为城南地王。

禹洲吉庆里是禹洲地产在南京打造的个高端项目，项目占地面积4.44万平方米，总建筑面积约15.59万平方米。禹洲吉庆里项目总共分为A，B，C三个地块，其中A地块规划建设8栋27-33层高层组成，总建筑面积约13.72万㎡，共1008户的品质精英高端居住区；B地块为建筑面积1.64万㎡的社区用房和商业配套，C地块是一所公办6班幼儿园。

禹洲吉庆里不仅蕴藏了深厚金陵文化底蕴，未来还将属于南京传统中心（新街口）与南京新中心（河西新城）对接的重点规划区域，后期发升值潜力无限。区域未来规划：北至应天大街，南至绕城高速，全长6.1公里，规划范围1.53平方公里。凤台南路规划为百万方集商业、办公、住宅的高端国际化建筑群，在延续区域文脉的同时，结合项目北侧的越城天地以及南侧的驯象广场，将成为老城南新河西的标志型城市名片。

图1 禹洲吉庆里总平面图

商业：虹悦城、河西CBD、万达商圈、新街口商业配套集群。
交通：地铁1号线中华门站、21路、49路、62路、85路、136路等11条公交线路。
教育：小区配建公办6班幼儿园。
医院：明基医院、南京市第一医院南院、儿童医院河西分院。
银行：工行、建行、农行、中行以及渤海、邮政、招商、民生等多家银行。
其他：休闲娱乐有中华门城堡、大报恩寺遗址，夫子庙，莫愁湖、雨花台风景区。
社区配套：自建6班公办幼儿园、建筑面积1.64万㎡社区用房及综合配套商业。
自建商业配套

占地面积:44400平方米 
建筑面积:155900平方米 
开工时间:2015-08-01
竣工时间:2018-12-01
开发商:南京博洲房地产开发有限公司
投资商:禹洲地产
物业管理公司:禹洲物业服务有限公司南京分公司
按揭银行:中国工商银行,中国建设银行,中国银行
产权年限:70年  住宅产权70年，商业产权40年
户 数:总户数1008户

2 南京市房地产市场分析

2.1南京市2015年房地产市场分析

2015年二手房共成交9.3万套，共计830万平方米，成交套数和成交面积分别同比增长了79%和86%。成交面积仅次于北上深，在国内重点城市中位居前列。

2015年，南京市一二手房成交规模差距进一步缩小。从户型大小方面，二手房套均面积为89平方米，远小于一手房109平方米的套均面积，以此来看，目前成交的二手房还是以中小套型为主。近年来南京房价快速上涨，新房中高总价占比在逐年提升，因此越来越多的“新南京人”开始选择套型较小、总价较低的二手房。

2015年南京土地市场也是热点颇多，火爆程度仅次于北京、上海、深圳，全年成交的平均楼面地价为6312元/平方米，同比上升66.75%；年平均溢价率30%，同比上升106.71%。成交的土地面积为530.60万平方米，同比下降37.36%；按规划建筑面积计算，成交量为1201.94万平方米，同比下降24.46%。

2015年全市土地成交面积同比回落，主要是因为供应量回落，但市场购买力开始抬头，市场量价稳步回升，致使开发商购地热情高涨。土地拍卖市场表现也是持续火爆，河西中部、江宁中心、栖霞燕子矶等热点区域更是屡创板块地王。在刚刚过去的2016年1月，全市地王又再度刷新，河西中部的2015G68地块拍出了42561元/平方米的天价。

从楼市基本面指标来看，2015年南京楼市表现出色，库存、供求比均大幅回落，年底消化周期更是降至3.8个月，可谓全国去化压力最轻城市。

2.2江北板块分析

根据南京发布江北新区三大核心片区控制性规划，未来核心居住组团、商业配套、地铁交通、教育设施主要在老火车站片区、总部大道沿线、江浦老城片区展开。

南京江北国家级新区桥北老火车站片区、总部大道沿线区域和江浦老城区三大片区控制性详规公示，“宜居”成为三大片区规划时的主题词，地铁、学校等体现宜居特质的“标配”在规划中均有提及，其中桥北老火车站片区被定位为民国文化宜居片区，规划4条地铁线路。 南京桥北老火车站片区将配备文化、教育科研、医疗卫生、社会福利及商业服务业等配套设施，在交通配套上，则规划了4条轨道交通线，分别为地铁4号线、11号线、15号线和宁天城际线。 总部大道沿线片是江北新区核心区珠江生活组团的组成部分，该区域将以“生态、活力、宜居”为特色，打造4个综合生活组团，其中，规划有2所高中、5所初中、8所小学和19所幼儿园，同时规划有10号线、11号线、13号线和15号线四条地铁线路。 江浦老城区片区将打造山城交融、城河环绕、富有浓厚文化底蕴的宜居科教组团。

2.3河西板块分析

河西新城区划分为北部、中部、南部以及西部江心洲四个地区。河西新城定位为商务、商贸、文体三大功能为主的现代化城市新中心，未来将建成金融中心、会展中心、青奥中心、云计算中心，全面展示现代化城市新中心形象。河西新城位于南京西南，北起三汊河，南接秦淮新河，西临长江夹江，东至外秦淮河、南河，总面积约94平方公里，其中，陆地面积56平方公里，江心洲、潜洲及江面38平方公里。现有人口35万，规划人口60万。

2.4南京2016房地产新政分析

2016年2月19日起契税改革，二套房契税降低。

表1契税政策

二手房营改增落地，2016年5月1日正式实行。证满两年不交税，不足两年少交税。

表2现行二手房营业税

2.5 2016年近期按板块认购成交对比

图4 南京各板块认购成交对比

2.6全市2016开盘情况

图5南京库存表

2.7 2016年3月底南京市库存

截止至2016年3月全市商品住宅可售套数为36542套。从分版块库存来看，主要库存量位于江宁、浦口、六合三大板块，库存量分别为9530套、4678套以及8491套。

3南京市土地市场

地王频出

2015年，南京土地出让金已经达到8843357.19万元，土地市场热度不断升温。据悉，土拍现场经常会看到多家房企夺地的激烈场面，地王遍地开花已经成为南京土地市场一个极为贴切的形容，业内这样形容南京土地市场：逢土拍，必地王！

地块成交方面，南京已成交377宗地块，土地均价6762.22元/平米，土地出让金共计8843357.19万元，平均溢价率29.5%，其中宅地85宗（占22.5%）、商办用地38宗、工业地224宗、其他用地30宗。

住宅用地

成交的住宅用地方面，1—12月成交土地均价和成交楼面均价整体呈上升趋势。数据达到顶峰为3月，土地成交均价38714.7元/㎡，成交楼面均价14078.07元/㎡；数据最低为2月，土地成交均价3295.97元/㎡，成交楼面均价1181.82元/㎡。

商业用地

成交的商办用地方面，1—12月成交土地均价和成交楼面均价整体呈下降趋势。5月和8月无商办地成交，有成交的月份中数据达到最高峰为4月，土地成交均价64069.03元/㎡，成交楼面均价12473.21元/㎡；数据最低为3月，土地成交均价1136.27元/㎡，成交楼面均价956.62元/㎡

工业用地

成交的工业用地方面，1—12月成交土地均价增幅比较明显，成交楼面均价增幅比较平缓。数据达到顶峰为10月，土地成交均价709.06元/㎡，成交楼面均价332.1元/㎡；数据达到最低时，土地成交均价为297.05元/㎡（3月），成交楼面均价174.99元/㎡（1月）。

表3南京市各区域地块成交一览表

4 区域以及竞争市场分析

政策层面：江北新城三大核心区控制规划落地，总部大道沿线、桥北火车站、江浦老城片区为核心建设区；河西南南外分校明年启动，学区规划利好。

土地市场：最近无挂牌与成交。

全市商品住宅市场：认购商品住宅2617套、成交3820套，日均认购374套、成交586套，与前一周相比，认购下跌4成多，成交却上涨近3成。

区域市场：12月份河西各盘进入调整期，无新推；南站因万科双盘、复地加推，成交量可观：老城南区域再增吉庆里、中南锦苑两大成员，板块崛起在即。

竞争市场：金隅1月中旬即将推出二期10#楼，上周正式启动认筹；竞品项目亚东观樾持续销售中。

图6 项目开盘情况

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