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摘 要

近几年，为了遏制房价的过快上涨，保证房地产市场健康稳定发展，中央出台了一系列房地产市场调控政策，对中国房地产市场进行了全方位的调控。面对这种现象，如何实现快速可持续的发展，将是我国中小型房地产商未来几年需要面对的问题。明智的房地产商不得不重视营销策划问题，但是目前很多开发商按照常规流程开发项目，在设计院和施工方都落位了以后，甚至是在项目基本完工之后才开始寻找营销策划团队介入。如此营销节点落后，产品优化空间太小，致使很多楼盘销售业绩不佳。本篇文章主要论证房地产项目开发周期中营销策划介入的最佳时间节点，针对不同项目以及对典型房地产项目开发节点计划的分析，最终得出房地产营销策划在项目开发前期（最好是在取得《国有土地使用权证书》时）介入是最好的。

关 键 词：房地产，节点分析，案例分析，营销策划

Abstract: In recent years, in order to curb the rapid rise in prices, to ensure the healthy and stable development of the real estate market, the central government issued a series of policies for regulating the real estate market, the real estate market regulation China full range of. In the face of this phenomenon, how to realize the fast and sustainable development, will be the small and medium-sized real estate developers need to face the problem of the next few years. Smart real estate developers to marketing planning problem, but many developers according to the conventional process development project, after the design institute and construction side position, even in theproject basically completed before start looking for marketing planning team intervention. So marketing nodebackward, product optimization space is too small, resulting in many projects sales performance. The best time tonode marketing planning intervention development period, this article mainly demonstration of real estate project,according to the analysis of different projects and the typical real estate project development node plan, finally obtains the real estate marketing planning in the project development phase (preferably in the "certificate" has theright to the use of the land) intervention is the best.

Key words: Real estate, Nodal analysis, Case analysis, Marketing planning

目 录

1 前言 4

2 房地产营销策划 4

2.1 房地产市场营销的概念 4

2.1.1 市场营销的核心 5

2.1.2 市场营销的发展阶段 5

2.2 房地产策划的概念 5

2.3 房地产开发 5

2.3.1 房地产项目开发常规流程 5

3 房地产营销策划进入项目的时间节点分析 6

3.1 项目营销策划在前期准备阶段进入 6

3.1.1 万达企业项目开发节点分析 7

3.1.2 万科企业项目开发节点分析 7

3.1.3 内蒙古杭锦后旗塞上清华园案例分析 8

3.2 项目营销策划在工程建设阶段期进入 8

3.2.1 恒大项目开发节点分析 8

3.2.2 内蒙古磴口东亿新天地案例分析 9

3.3 项目营销策划在销售阶段进入 10

3.3.1 内蒙古乌拉特前旗嘉誉国贸城案例分析 10

3.3.2 内蒙古磴口县河套大市场案例分析 10

3.4 网络调查总结 11

3.5 案例分析总结 11

结论 13

参 考 文 献 14

致 谢 15

附 件 16

一、万科项目开发节点计划模版 16

二、万达项目开发计划控制书 20

三、恒大项目开发节点计划 22

1 前言

随着我国经济的发展，我国居民的经济收入水平不断提升，市民消费水平稳步增长，我国房地产业也在高速发展。但近几年，为了遏制房价的过快上涨，保证房地产市场健康稳定发展，2009至2011年出台了一系列房地产市场调控政策，对中国房地产市场进行了全方位的调控。 面对这种现象，如何实现快速可持续的发展，将是我国中小型房地产商未来几年需要面对的问题，明智的房地产商不得不重视营销策划问题。但是目前很多开发商按照常规流程开发项目，在设计院和施工方都落位了以后，甚至是在项目基本完工之后才开始寻找营销策划团队介入。如此营销节点落后，产品优化空间太小，营销结果往往差强人意。所以，营销策划需要在项目开发前期取得《国有土地使用权证书》时介入，并且全程跟踪。

2 房地产营销策划

美国市场营销协会认为，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。

菲利普科特勒在1984年对市场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能：了解未满足的需求和欲望，评估和确定需求量大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并确定适合的产品、服务和方案，以便为目标市场服务。

1960年麦卡锡对微观市场营销定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的是为了满足社会或人的需要，实现社会目标。这个定义比美国市场营销协会的定义前进了一步，并指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场调查、产品开发、产品定价、销售推广、售后服务等。

2.1 房地产市场营销的概念

房地产市场营销，是房地产开发企业以经营政策、目标为导向，通过对企业内部分析，外部经营环境、资源分析，寻找机会点，选择营销渠道和促销手段，通过创意将物业服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展。从某种意义上说，房地产营销是基于对市场的深刻理解，是一种高智能的策划,它包含在企业生产和发展的全过程管理中，由市场研究、方案设计、价格定位、广告中介服务、售后服务和信息反馈等组成。

2.1.1 市场营销的核心

市场营销观念的核心是：了解消费者的需求，运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包括以下四个方面的含义：

1．认清消费的需求；

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