马鞍山亿丰环球商业中心营销策划报告

论文总字数：12025字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 3

2 总体项目概况 3

3 宏观、区域市场分析 3

3.1 宏观市场分析 3

3.2 区域市场分析 4

4 项目、竞争分析 5

4.1 马鞍山市区位优势 5

4.2 项目总体分析 6

4.3 竞争项目分析 10

5 目标客户分析 12

5.1 客户总体定位 12

5.2 南京客户分析 12

6 销售策略及相关内容 12

6.1 主要销售方式 12

6.2 沙盘说辞 14

6.3 客户常见问题的回答 16

6.4 商铺认购流程 18

6.5 银行按揭贷款 18

6.6 买卖合同的签署 19

1 前言

房地产营销策划是指，根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位（不同年龄段、不同消费层次、不同的风格喜好、不同地域文化差异），进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位的过程^[2，3]。

营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）^[1]。

2 总体项目概况

项目名称：马鞍山亿丰环球商业中心

地块位置：马鞍山中心城区红旗南路以东，印山路以南，朱然路以西，东湖路以北

土地性质：城市商业综合体

用地面积：160亩

建筑面积：50万㎡

容积率：2.56

绿化率：11.8%

3 宏观、区域市场分析

3.1 宏观市场分析

为了遏制房价过快上涨，2010年中央出台了一系列房地产调控政策、经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控，与往年不同，这一轮的调控政策紧盯市场变化持续出台，政策力度不断加强并一直延续到2013年。

调控政策密度、严厉程度超出市场预期，特别是明确提出“房价控制目标”，加上限购措施的大力度、大范围执行，将大大改变参与各方预期，特别是购房者（包括投资者）对未来房价上涨的预期将因此得到显著抑制。另一方面，二套房首付提高、营业税征收从严、加息等政策也将大大增加购房者的资金成本和未来的交易成本，也将增加投资性购房的获利风险。

新一轮房地产调控政策，使一线城市土地供应进一步受限，难与少数央企争地的开发商加快向中小城市转移。此外，由于高铁等大大改变了交通格局，中小城市的城市化提速，也为房价上涨打开了新通道^[5]。

图1 全国重点城市2011年周成交指数走势

在华东地区，由于一线城市上海房地产调控政策愈加严厉，部分需求将因受限制转至周边城市置业，未来一段时间内华东地区其他二三线城市商品房市场可能因此而增加购房需求。同时，随着区域一体化的推进，城市化进程加速，二、三线城市房地产市场的刚性需求也随之增加，为像马鞍山这样的二、三线城市房地产发展带来了新的契机和空间^[4]。

3.2 区域市场分析

马鞍山是安徽省最富有的城市。2011年上半年全市实现GDP460亿元，同比增长12.5%；规模以上工业增加值增长15%，固定资产投资增长40.4%，社会消费品零售总额增长17.1%，财政收入增长21.1%，实际利用内资增长72.9%，实际利用外资增长36.5%，外贸进出口总额增长24%，就经济发展水平与消费能力而言，马鞍山与苏州、无锡、常州等长三角核心区城市已相差不大。

经济总量稳步攀升（2011年上半年马鞍山全市实现生产总值（GDP）460亿元，比2010年下半年增长12.5％，）、全市投资总量再创新高（上半年全市完成固定资产投资455.92亿元，同比增长40.4%）。

城市公职人员多，公积金缴存额高，这些为城市房地产发展奠定了基础，消费层次处于较富裕层面，对投资型房源需求度有一定的支撑。

4 项目、竞争分析

4.1 马鞍山市区位优势

4.1.1 地理位置

马鞍山位于安徽省最东部，横跨长江、接壤南京、毗邻长三角，通江达海，处于世界与中国大陆连接的黄金走廊之上；承东启西，是东部与中西部地区人流、物流、信息流、资金流的交汇点，素有安徽东大门、南京后花园之称。

杭州

马鞍山

上海

向内地扩展

南京

图2 马鞍山的地理位置

4.1.2 城市交通

四通八达的立体交通网络，使马鞍山成为国际国内产业扩张和资本外溢的最具优势承接地。205国道、314省道、马芜、宁马、合巢城际高速公路交织，宁铜铁路贯穿全境构成七纵八横的陆路交通网。马鞍山港，长江十大港口之一，通江达海国家一类口岸可泊万吨级船舶；宁安高铁，15分钟抵南京，1小时达上海，4小时到上海；禄口机场，已开通国内外48个城市85条航线，华东地区主要货运机场；马鞍山长江大桥，横跨长江两岸，贯通八方交通网。

4.1.3 城市规划

城市定位和城市化率提高为房地产市场营造良好氛围。项目处于城市南部，受政府“东扩南进”规划利好，区域价值更为提升，现在处于价值洼地；形成 “一主、一副、两带”的空间结构。一主：主城区；一副：副城区；两带：产业带和生活带。完善主城，拓展副城，南进东扩，滨江带状发展；主城区：主要向南发展，适当向东发展；副城区：主要向北发展，适当向东、向西发展。

4.1.4 城市发展目标

马鞍山作为长江三角洲经济圈的重要一员和安徽省经济最发达的大城市之一与长江三角洲互动发展的现代加工制造业基地、绿色食品基地和休闲旅游基地。规划到2020年，市域总人口162万，城市化水平 80%；城市人口120万，城市建设用地124.6平方公里。

4.2 项目总体分析

4.2.1 项目概况

该项目是马鞍山目前唯一的大型城市商业综合体，建筑面积50万㎡，总投资约20亿，由“购物中心、商业步行街、娱乐影视城、商务写字楼、福朋喜来登酒店、月星家居、电子数码城等8大黄金业态组成，集吃、喝、玩、休闲、娱乐、办公、商务洽谈等，给马鞍山人未来生活提供方便、提高生活档次的首选之地。

表1 马鞍山亿丰环球商业中心地块信息

图3 马鞍山亿丰环球商业中心效果图

4.2.2 开发商背景

香港亿丰集团（马鞍山）投资发展有限公司，香港亿丰国际集团投资发展有限公司创建于1996年，是一家以商业地产开发、进出口贸易、国际项目投资、商贸物流为主的大型跨国集团公司。凭借在海外的投资背景，集团公司引进了先进的管理模式并结合内地的人才优势，专业从事商业地产开发及运营。

在战略合作上，集团公司与美国喜达屋、红星美凯龙、月星家居、深圳赛格、山东银座等数十家国内外的商业巨头强强联手，优势互补，建立了良好的合作伙伴关系。

经过15年的深耕发展，集团公司至今已在上海、昆山、南通、合肥、马鞍山、杭州、湖州、青岛、青州、潍坊、邹城、昌乐、咸宁、鄂州、沈阳、大连、南昌等20多个城市，开发了36个专业市场与城市综合体，开发总面积达600多万平方米，累计资产达200亿元人民币。

图4 亿丰在全国所开发的楼盘分布

4.2.3 项目规划

一期总建筑面积11.7万平米，包括亿丰购物中心（建面4.6万㎡）、商业步行街(4.1万㎡)、娱乐影视城(3.0万㎡)三大业态建筑。

二期用地总建筑面积15.7万平米，包括月星家居（7万㎡），福朋喜来登酒店（4.7万㎡），五A级写字楼（4万㎡）。

三期用地总建筑面积约23.1万方，包括亿丰电子数码城、两栋酒店式公寓。

其中具体数据：购物中心建筑面积：46135.94平方米、步行街建筑面积：41394.99平方米、影视娱乐城建筑面积：29952.95平方米。

4.2.4 商业氛围及配套

餐饮、酒吧、咖啡厅、茶楼、KTV、美容院、洗浴、商场、超市、学校、医院、银行、ATM、邮局、菜市场等。

4.2.5 项目区域优势

马鞍山的亿丰环球商业中心，代表着一个新生力量，雄踞雨山区商业核心地块！北依老城区，东临行政中心，南靠国家级经济开发区，西边则是投资95亿即将打造的滨江九华圣境，长江文化湿地公园，政府规划打造滨江新区也将成为新马鞍山主城区的中心区。未来数十万高端消费人群环聚周边。形成庞大的市场需求。马鞍山滨江新城核心商圈，重塑马鞍山商业新格局。距离禄口机场仅30分钟的车程，至南京长江大桥约10分钟车程。

图5 项目区位

4.2.6 项目产品定位

项目是集商业开发、休闲娱乐多种功能为一体的商业项目，是未来马鞍山人购物、休闲、娱乐、逛街首选之地，同时也是目前马鞍山市单体体量最大的商业项目之一。

本项目配套完善，汇集八大黄金业态如福朋喜来登酒店、月星家居、娱乐影视电玩城、购物中心、步行街、电子数码城、商务写字楼及酒店式公寓等。

项目一期：购物中心，涵盖国际一线奢侈品、国内外高档中标、化妆品、珠宝首饰、服装、鞋帽、箱包皮具、家居生活用品、美容美发、名品折扣店、艺术品、精品家电等。

商业步行街，马鞍山最大最全的中西餐饮、酒吧聚集地、涵盖川菜、湘菜、粤菜、徽菜、淮扬菜、杭帮菜、海鲜、江鲜、港式茶餐厅、澳式餐饮、西餐厅、台湾美食、各式风味餐、中西式快餐、咖啡饮品以及各种风味小吃的中华美食集中地：生活服务集中区、男女特色购物、文化和运动消费及专业母婴童用品采购首选地。

娱乐影视城，大型影视厅、酒吧、KTV、足浴、桑拿、棋牌、电子游艺、真人CS等集中性娱乐设施于一体，打造马鞍山休闲娱乐项目典范。

4.2.7 SWOT分析

表2 项目SWOT分析

根据分析本项目应该合理选择符合市场需求的项目定位，与现有商业形成一定关联，扩大产业集群影响力。

4.2.8 商铺价格及面积

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