论文总字数：11869字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目本体分析 2

2.1 项目简介 2

2.2 项目区位 3

2.3 项目配套 3

3 项目定位分析 4

3.1 市场分析 4

3.2 项目定位 6

3.3 客户定位 7

4 项目营销推广策略 9

4.1 策划部——广而告之 9

4.2 渠道部——“前戏”很重要 11

4.3 销售部——“后续”更强劲 17

1 前言

改革开放以来，随着经济的不断发展，徐州市已经成为全国性的综合大市。自2010年徐州将九里区以及铜山县撤销，设立铜山区后，城市轮廓从原来的六县五区变为五县五区。城市总面积从原来的1159平方公里扩大为3037平方公里，城市人口从原来的184万增到306万。截至2014年末，徐州市城镇化率达到59.5%，城镇总人口已经达到600多万。

经济的发展带来城市的膨胀、人口的扩张，城镇化的脚步同时也推动了房地产业的迅猛发展。在全国房地产低迷的大背景下，徐州的城市发展还是轰轰烈烈如火如荼的进行着，房地产的发展也是稳中有进的。城市中心的扩张，从东至西不断延伸，也促进了徐州西城的房产、商贸、交通的发展。此时，雨润新城来了，带着上百亿的投资，落户于城西门户，建造一座带动区域的城堡。项目及住宅、商业、物流贸易等各种业态为一体，配备了一套完善的教育、生活、医疗、商业设施，从本质上提升了城西板块的生活品质。

本篇设计主要是具体策划如何把雨润新城推向市场的，设计从项目本体的简介分析到对项目市场的分析、客户群的定位以及项目自身的定位，从而展开对项目对外营销推广的策略以及具体步骤的分析，以此来阐述项目营销推广方案的重要性。

2 项目本体分析

2.1 项目简介

2.1.1 整体概况

雨润新城项目是由雨润集团投资建设，项目总占地面积约2200亩，总建筑面积约400万平米；项目由总建筑面积约110万平米的徐州雨润农副产品全球采购中心，总建筑面积约70万平米的淮西雨润国际广场与总建筑面积220万平米的雨润新城组成；是徐州目前配套最齐全，产品类型最丰富的综合性项目。

雨润全球农副产品采购中心，总建筑面积约110万方，是雨润物流的全国“333”战略的重要组成部分。项目区域为徐州和淮海最大的菜篮子工程民生，拉动一个农民，一手拉着人，农副产品全球采购中心建成后将提供近20000个直接就业，带动相关员工约70000人，带动农民致富，同时也为徐州市民提供价格最低、品质最优、品种最全的农副产品。

淮西雨润国际广场总建筑面积约70万方，项目包含国际名品店、大型购物中心、星级酒店、5A级商务办公区等多种业态，与此同时，雨润旗下拥有的两家上市公司：雨润控股集团和南京中商，其中南京中商是最专业的商业地产运营商之一。

住宅区的雨润新城，总建筑面积约220万方，分5期开发，其中，一期占地约294亩，总建筑面积约30万方，由5栋6层的花园洋房、18栋33层的高层、16栋3层的连排别墅及8栋商业组成，一期总户数为3294户，车位比约为1:1.08。

2.1.2 园林景观

园林方面，雨润集团地产项目的景观园林均由国际知名园林设计公司香港贝尔高林设计，项目的园林成本高达800元每平米，绿化率超过40%。

2.1.3 物业

雨润新城的物业由雨润旗下的嘉润物业公司承接，嘉润物业公司成立于1992年，至今已有23年的发展历程，获有国家的一级资质。

2.2 项目区位

2.2.1 项目位置

雨润新城项目隶属于泉山区，处于徐州西郊，临近老城区，三环西路以西，311国道南面，徐商公路两边（与相隔老火炬圆盘道1.5千米）。

2.2.2 项目内交通

1. 新淮海西路

新淮海西路将向西延长穿项目而过，成为贯穿项目东西的主要城市干道，项目完工后便可全线开通。

1. 城市快速通道

最西侧的南北路将建成一条宽达50米的城市快速通道，北至九里，南至汉王。

1. 韩山隧道

韩山隧道已经通车，从项目到云龙湖只需8分钟车程。

1. 公共交通

目前区域内通有（宣武市场到大彭中学）8路和（段庄心一佳到义安矿）15路两路公交。

1. 西三环高架

去年5月份，西三环高架也已经开始动工，预计1-2年内便可通车。

2.3 项目配套

2.3.1 周边规划

项目周边景观资源丰富，云龙湖、黄河古道即将改造，王长山、龟山、卧牛山（汉楚王墓）、九里山（古战场遗址、白云寺）、龟山汉墓等。项目北侧规划有3000亩临黄湿地公园。临黄湿地公园规划“两带一区拥一湖”的空间布局：滨湖公园带、凤栖湖、桃花源度假区、古黄河生态观光带。东南方向规划的是570亩泉润公园，同时还有卧牛山考古遗址公园。随着各大景区的建设与改造，西区环境将彻底改头换面，旖旎的风光逐渐展现，成为“徐州最生态宜居的天堂”。

2.3.2 周边配套

教育配套方面：项目规划的共计5所幼儿园（已有徐州市一流的省级资质的妇联幼儿园、幼教幼儿园完成签约，各2所）；1所小学，将引进全国著名的被誉为“世界冠军摇篮”的（少华街小学)；现有幼儿园：徐州市泉山区幼儿园、英才艺术幼儿园、九里区第二实验幼儿园、文秀艺术幼儿园、向日葵幼儿园；现有小学：矿西小学、徐州市史庄小学；现有中学：辅仁中学（初中，高中）、西苑中学。

商业配套方面：项目自带70万方综合商业配套，涵盖了国际名品店、百货中心、院线、餐饮休闲、停车综合楼、星级酒店、公寓、商务办公等。售楼处现场，英伦风情街也将同时建成，后期将规划有超市、食堂、药店等生活配套。

医疗配套方面：目前有矿山医院，徐州市第五人民医院，而雨润新城项目内也配备了社区医疗服务中心为业主提供方便的医疗卫生服务。

生活配套方面：雨润新城内配有占地面积约为6万方全市最大的社区邻里中心，社区邻里中心内还拥有幸福食堂、鲜品超市、游泳池、篮球场、网球场、洗衣店等日常生活所需。项目自带全球农副产品采购中心，后期将每天为小区的净菜超市配送新鲜的蔬果，产品齐全，新鲜并且环境良好，项目往东740米，骑车约5分钟，火花农贸市场，建筑面积2.6万方。

金融配套方面：项目周围配有中国农业银行火花支行、中国邮政储蓄银行卧牛支行。

3 项目定位分析

3.1 市场分析

3.1.1 外部市场环境

a）现状与趋势

进入2015年，目前中国房地产市场的发展状况还是比较平稳的，从3月5日李克强总理的2015年政府报告不难看出，中央对我国的房地产市场还是比较有信心的，预测2015年政府对房地产下台的政策将趋于平稳，对房地产市场的调控也是将逐步放松的。而目前中国房市有几个现状是需要关注的：一是由于去年一年的房市不景气，中国经济要求的稳健增长实现的压力增加，而与此同时扩大内需、刺激住房消费、保障房的加进、棚改房的改造方面都是需要稳中求进的。二是政府对房地产市场的干预方阵由以前的不断行政干预转变为如今的建立的长效机制，如不动产信息登记、个人住房信息联网、房产税立法等等。三是房市发展还将秉承“双向调控，分类指导”的原则继续推进。

在如此大背景下，作为二三线城市的徐州市，经历了2014年的惨淡楼市，依然有着较大的库存压力。虽然开年初，各大楼盘都纷纷掀下降价优惠促销活动，但成交量仍然惨淡。在市场下行的大背景下，意向购房的大众其实是倾向于知名度高、美誉度好、地段优越的名气大盘。雨润新城作为去年9月开的大盘有着雄厚的开发实力与背景，应做好售前宣传以及售后服务等环节增加业主满意度从而扩大在徐州市的美誉度。

b）房产政策环境分析

由于目前李克强政府报告中指出对于房地产市场的政策不会大动，因此，不少业内人士揣测：今年限购限贷不会全部取消，但估计会局部适当放松。2015年的货币政策将持续放缓，降息以及降准会一直进行，货币流动性将被改善，将会给房地产的信贷以及融资带来比较宽松的外部环境。此外，部分地方政府对于公积金的政策还将不断放松。2015年，政府将把房产税立法，同时，个别的税收政策也将会被调整来刺激住房市场的消费。

徐州目前的房地产市场依旧比较平淡，但是需求还是存在，各大楼盘依旧每月有着成交量。雨润新城因该着手在充分利用政府给的各项放宽政策积极引领意向客户促成销售。

3.1.2 竞争市场环境

周边竞争楼盘主要有华美风景园、西城晶华两个。

表1 华美风景园基本信息

项目分析：项目位于城西板块，雨润新城的西南方向，周边新老生活区汇集，相对于雨润新城距主城区较近，项目品质一般使其售价收到制约也上不去。该项目产品的低价保证了项目的销售进度。

表2 西城晶华项目基本信息

项目分析：项目属于中等偏小的楼盘，位于雨润新城的东面，距离徐州老的主城区更近，交通上有些优势，但是项目自身的配套是比较低级的，自身开发的也属于中低端楼盘，项目的体量和价值决定了项目在西城区不是主打大盘。

总而言之，各个项目有不同的定位拥有各自的特色和卖点，各楼盘在竞争中共赢^[1]。

3.2 项目定位

1. 项目定位

地块经济指标：项目占地2200亩，整体容积率在2.3左右，总建筑面积400万方，其中商业面积180万方。

地块条件：地块位于徐州城市主干道新淮海西路的延长线上，非常便捷；最西侧是南北向的城市快速通道；北侧是临黄湿地公园，景观佳，地块平整，利于建筑布局。

交通：城市主干道新淮海西路，西三环高架，城市快速通道，韩山隧道等等。

整体定位：城西门户·百亿大盘·雨润新城·400万方·综合·高尚住区百亿大盘全城市场领导者——引领生活、环境，主导产品

1. 项目价值定义

城西门户·绝对的品牌号召·百亿级综合大盘·如今的郊区·将来的城市焦点。

表3 雨润新城项目价值定义

3.3 客户定位

客户定位即是对客户进行确认和审查，找出谁是“真正”的客户。从营销学的角度来说，其目的在于研究消费者行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念，所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征^[2]。

3.3.1 目标客户群分析

徐州雨润新城项目一期开发的主要产品类型有到5栋6层的花园洋房、18栋33层的高层、16栋3层的连排别墅及8栋商业组成，产品可谓是多样化。项目定位是徐州市西城区中高端的大型城市综合体。

a）客源区域

一级区域：徐州市主城区内，包括到云龙区、鼓楼区以及项目周边的火花大棚等。

二级区域：徐州市主城区以外的乡镇以及周边靠近的地级市镇包括临近的安徽萧县。

b）客户需求分析

高端及顶端客户：对西城区抗性相对更明显，对独特限量的项目比较关注，本项目很难获得此类客户。

中高端客户I：本项目需要努力争取的客户群。他们购买力强，对生活品质要求高，有较强的投资意识。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：11869字