常熟万科公望营销策略

论文总字数：12773字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 项目简介 2

2.2 项目周边配套 4

3 项目宏观环境分析 4

3.1 苏州市经济现状及发展趋势 4

3.2 苏州市房地产宏观调控政策 4

3.3 苏州市房地产市场供求现状分析 6

4 项目区域环境分析 8

4.1 项目区域规划 8

4.2 区域房地产市场分析 8

4.3 区域竞争楼盘分析 10

5 项目SWOT分析 12

5.1 项目优势分析（S） 12

5.2 项目劣势分析（W） 13

5.3 项目机会分析（O） 13

5.4 项目威胁分析（T） 13

5.5 分析小结 14

6 项目营销策略 14

6.1 产品策略 14

6.2 价格策略 16

6.3 渠道策略 17

6.4 促销策略 17

1 前言

20世纪80年代初，是中国房地产产业起步发展的伊始，伴随着当时的中国住房使用制度以及土地使用制度的不断改革和深化，我国的房地产市场在这片土地上不断孕育成长。而与此同时，日趋激烈的房地产市场竞争也给房地产开发企业带来更大的竞争压力。在这种环境下，如何做好房地产市场营销是大中型房地产开发企业以及房地产中介代理机构的当务之急。

房地产企业营销活动是在企业的营销战略和计划的指导下，通过满足市场上顾客需求，运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略来实现自身营销目的^[1]。由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销售难度比一般商品要大得多^[2]，所以营销策略的制定对房地产企业的营销活动起到了至关重要的作用。

2 项目概况

2.1 项目简介

本项目由万科开发建设，主要为高层和小高层商品房住宅以及配套公共建筑等公共服务设施。项目紧靠常熟市重要的南北向城市道路城南路，交通区位较好，自然条件得天独厚。

图1 常熟万科公望总平图

项目共包含15栋住宅楼，及相应量的配套商业，综合考虑景观，日照采光，通风，视觉卫生等因素，11层小高层沿东侧沿河景观布置，十栋高层沿基地东部北侧宝山路布置三栋，沿西侧金山路布置七栋，带状式布局，与基地东侧和西侧均有市政规划水系，且东侧规划为湿地公园，较为优越的景观资源相结合。

项目商业设计底层一层面积不小于100米，商业立面ARTDECO风格，结合小区入口设计，提取ARTDECO风格的元素与比例，传统与现代相结合，形成本项目极其重要的外部形象，打造高品质的商业氛围。

项目人行入口设计别具匠心，沿金山路及开元大道交汇处设置小区的形象入口，正中建筑为入户大堂，提升步行回家业主的心理感受，入户大堂前入口前广场两侧宽24米，进深为40米，紧邻广场两侧为商业底层柱廊，借鉴了上海万科海上传奇项目，同时进一步推敲完善了建筑的比例和细节。通过大堂与入口广场环境的风情化打造，使本案在入口处给人以极深刻的印象。本案停车设施考虑地面停车和地下停车相结合。按照1:1.2的配比设置车位，总计2149个，设置地面停车位409个，访客车位103个，其余1637采用地下停车形式。非机动车停放：均设置于每个单元的地下一层。

表1 常熟万科公望主要规划数据表

2015年5月20日，常熟文化片区4号地块以75450万元的低溢价成功拍卖，由万科集团、中南集团、新城地产联合竞得， 楼面价约为3812元/㎡。

2.2 项目周边配套

2.2.1 交通状况

本项目共二个小区出入口，沿西侧金山路以及东侧宝山路，一条环路组织小区主要交通，环路两侧设地面机动车停车位。项目东侧临近北三环路，南面近虞东路;从常熟市市中心出发车行10分钟可至项目位置；距苏州北站车程40分钟，距硕南国际机场车程50分钟，距虹桥机场车程80分钟。

2.2.2 配套信息

小区内部配套：小区幼儿园、地下停车位。

周边幼儿园：昆承幼儿园。

周边中小学：江苏省常熟中学、常熟市中学、昆承小学。

周边商场：星光天地、大润发、欧尚。

周边医院：二院、新区医院。

周边银行：中国农业银行、常熟农商行、中国邮政储蓄银行、交通银行。

其它：新政务中心、新体育中心、市大剧院、市文化馆、青少年文化宫等。

3 项目宏观环境分析

3.1 苏州市经济现状及发展趋势

苏州是一座有着两千五百多年历史的文化古城，它目前是中国发展最快的城市，也是经济最发达的城市之一，是长江三角洲经济圈重要的经济中心，苏南地区的工业中心。拥有中国乃至亚洲最大的内河航运港口、江苏第一大港、中国大陆第九大港——苏州港，四通八达的铁路和公路交通网与全国各大城市相连，交通运输十分便利。以经济总量计算，苏州现在是仅次于上海、北京、广州、深圳的中国大陆第五大城市。

苏州2015年经济总体运行平稳。初步核算，全市实现地区生产总值1.45万亿元，按可比价计算比上年增长7.5%，人均地区生产总值(按常住人口计算)13.63万元，按年平均汇率折算超过2.1万美元。苏州经济运行平稳，新兴产业、高技术产业、现代服务业正逐步成为现代产业体系的主干，科技创新能力和产业整体竞争能力逐步提高，经济结构调整和提质增效的成果逐步显现。

3.2 苏州市房地产宏观调控政策

相关房产新政：

2015年3月1日，《不动产登记暂行条例》开始施行。

2015年3月30日，中央发布三大房地产政策。政策一：对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。政策二：使用住房公积金贷款购买首套普通自住房，最低首付20%;拥有一套住房并已结清贷款的家庭，再次申请住房公积金购房，最低首付30%。政策三：个人将购买2年以上(含两年)的普通住房对外销售的，免征营业税。

2015年8月19日， 楼市“限外令”取消。中央六部委联合公布《住建部等部门关于调整房地产市场外资准入和管理有关政策的通知》，对2006年中央出台的《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》中有关外商投资房地产企业和境外机构、个人购房的部分政策进行调整，取消对境外个人在国内购买住房的限制条件。

降准降息政策：

表2 2015年央行历次降准降息一览表 （单位：%）

2015年2月4日至2015年10月24日，央行一共宣布下调金融机构人民币贷款和存款基准利率五次。

公积金政策：

2015年1月28日，公积金提取租房新政出台。根据新规定，职工连续足额缴存住房公积金满3个月，本人及配偶在缴存城市无自有住房且租赁住房的，可提取夫妻双方住房公积金支付房租。

2015年5月15日，苏州公积金贷款将开始实施新政。(一)提高贷款最高限额；(二)增加贷款额度计算公式；(三)降低首付款比例为20%；(四)取消第二次使用公积金贷款利率上浮。

2015年9月1日，下调二套房公积金首付款比例 。住房城乡建设部、财政部、中国人民银行发布通知，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的居民家庭，为改善居住条件再次申请住房公积金委托贷款购买住房的，最低首付款比例由30%降低至20%。苏州现已实行。

2015年10月8日，住房和城乡建设部、财政部、中国人民银行9月30日联合发文，明确自今年10月8日起将实施多项举措切实提高住房公积金使用效率，全面推行异地贷款业务。

其他相关政策：

2015年10月29日，十八届五中全会通过了普遍二孩政策，将允许每对夫妇可生育两个孩子。12月21日上午，十二届全国人大常委会第十八次会议初次审议了《人口与计划生育法修正案（草案）》。草案提出，本修正案自2016年1月1日起施行。

2015年年底，中央连续强调去库存。11月10日，中央财经领导小组提出“要化解房地产库存，促进房地产业持续发展。” 12月14日，中共中央政治局提出要化解房地产库存，通过加快农民工市民化，推进以满足新市民为出发点的住房制度改革，扩大有效需求，稳定房地产市场。12月18日至21日，习近平提出要化解房地产库存，加快农民工市民化，要鼓励房地产开发企业顺应市场规律调整营销策略，适当降低商品住房价格，促进房地产业兼并重组，提高产业集中度。要取消过时的限制性措施。

3.3 苏州市房地产市场供求现状分析

a)2015年苏州市区(不含吴江)住宅类商品房共销售98683套，较去年同期增加28109套，涨幅为39.83%；成交面积为11731603.47㎡，较去年同期增加3421796.645㎡，涨幅为41.18%。这其中，苏州住宅的成交量创5年新高。

b)2月份受到春节假期的影响，住宅销量环比出现大幅度下滑，成为2015年上半年的销售低谷。从3月份开始，苏州市区住宅的销量逐月攀升，尤其是6月份涨幅最为明显。

图2 苏州市2015年住宅销售走势图

c)7月、8月是传统淡季，苏州8月住宅销售套数最少，为7699套；随着8月下旬苏州首场网络土拍的进行，热门区域的楼盘成交量猛增，紧接着26日起央行再次降息，8月底推出公积金新政，9月再次降息和二场土拍的举行，以及一系列利好政策的影响下，9月住宅成交套数迎来高潮，为10232套。

d)紧接着的金九银十，住宅成交迅速上扬，成交量均突破了万套大关，10月份住宅成交已经达到11396套，刷新了2015年度单月住宅成交记录。11月、12月成交小幅回落，但过万套的成交量依然证明苏州楼市在暖冬中收尾。

图3 苏州市2006-2015年供销对比走势图

小结：截止2015年底，苏州全市住宅可售总量约512.19万方，可售套数为32060套。市场存量不断减少，去化压力减少，目前库存已经达到2011年左右水平，但市场需求高涨，预计存量会进一步减少。供不应求成主旋律，政策利好之下，需求量增加，供应不足情况下，苏州楼市价格继续上扬成大概率事件。

4 项目区域环境分析

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