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毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概述 2

2.1 开发商简介 2

2.2 项目基本情况 3

2.3 项目周边配套情况 3

3 市场总结 3

4 竞争楼盘分析 4

4.1 朗诗国泰城 4

4.2 吾悦华府 5

4.3 碧桂园翡翠湾 6

4.4 隆基观唐 6

4.5 中昊檀宫 7

4.6 项目SWOT分析 8

4.7 总结 9

5 项目定位分析 9

5.1 总体定位 9

5.2 客户定位 10

5.3 产品定位 10

5.4 价格定位 11

6 营销目标 11

7 操盘环境 11

7.1 整体市场分析 11

7.2 张家港市场分析 12

8 营销策略总纲 12

8.1 项目营销主线 12

8.2 产品策略——高品质、高性价比吸引客户 13

8.3 推广策略——线上线下相结合，持续不断 13

8.4 活动策略 14

8.5 价格策略——运用差异化来称霸区域 14

8.6 揽客策略——时刻不放松的揽客 15

8.7 品牌策略——张家港第一高端盘 15

1 前言

自从进入21世纪以来，房地产业成为了推动中国经济发展的重要力量，经历了从盲目到健康，从徘徊到繁荣的过程，经历了黄金时代、白银时代，并逐步发展成为国民经济的支柱产业，在国民经济体系中成为了不可分割的部分。在飞速发展的房地产行业中，中国房地产市场竞争的越来越激烈，消费者对房地产产品需求不断增大，房地产的日益火爆使得房地产开发商逐渐意识到项目营销策划的重要性，营销策划的好坏直接影响到项目的成败。房地产营销策划成为了房地产商品成功销售的重要环节，房地产营销简单来说就是采取一些措施来将项目推广和推销出去，可以进行相关活动来拓展客户，并进行广告宣传来扩大知名度。活动要结合项目的亮点和卖点，从而来吸引消费者的眼球，打开项目的知名度和市场，得到更多的拓展机会。在项目开盘前期的营销关系到以后销售阶段是否能完美执行，以及项目后期的维护，开发商通过合适的营销政策，可以让销售节奏有条不紊的进行，使项目销售有了明确的方向，从而走向成功，房地产营销同时也是房地产经济活动的重要组成部分^[1]。

近年来，随着张家港的不断发展，世贸集团在这种大环境下开发了世贸九溪墅项目。从五个区域的历史流程以及当前发展的状况可以看出，城西片区和城南片区的发展是令人刮目相看的。在城西发展行政办公和住宅一体的布局，在将来也会成为张家港的新城区。依偎着暨阳湖畔全面开发的高端湖居住宅区。亲近绿色大自然的湖居住宅将成为追求高品质生活人的选择。为了能够正确定位市场，保证项目的成功营销，并能获得消费者的一致认可，世贸集团对张家港市大的市场以及城西板块市场作了详细调查，并在此基础上制定了项目的营销策划方案。

2 项目概述

2.1 开发商简介

世贸集团拥有世贸房地产和世贸股份两大股权，作为国际化企业，世贸在房地产开发中也成就颇高，世贸房地产逐渐成为大企业的核心。世茂集团在20多年中不断的在成长，它也渐渐的成为了房地产的领航者。

世贸集团的核心思想是“创造生活质量”，所以世贸打造的都是高品质、高要求的特色楼盘。“滨江模式”也是世贸在房地产市场中开启的第一人。将绿色，水，花园和建筑元素混合，为家庭生活添姿添彩。独特的居住环境，为桥之间的生态环境和人文环境的差距，优雅的生活艺术描绘了一个意义上还创造了一个精彩的精品房地产。目前，世贸集团在中国近40个城市开发了将近60多个项目。

世贸素有豪宅教父的美称，上海世贸滨江花园、成都世茂玉锦湾、厦门世贸湖滨首府等，都是世贸打造的精品项目，在房地产行业中传为佳话。世贸拿地的准则，地一定要大，项目一定要依靠水系，也是世贸开启了豪宅滨江的居住体验。

2.2 项目基本情况

世贸九溪墅位于张家港市港城大道与暨阳湖大道交界处。东临暨阳湖，西靠湿地公园，整个项目处于双公园环抱之中，享受着张家港得天独厚的自然风光。项目占地960亩，是世贸在暨阳湖周边拿下的最后一块黄金地块。暨阳湖的水经过一条人工打造的大寨河流入湿地公园，经过7级净化，再流入暨阳湖，实现活水循环，大寨河的水汇入小区各个地方，形成九溪十园的宜居生活，世贸九溪墅的名字也是因此而来。大寨河将项目分为南北两块，北面是高层区，占地410亩，将近1100多户，整个项目容积率达到2.0，绿化率高层将近40%，别墅区将近60%。世贸九溪墅物业费为2.5元/月/平。南面是纯别墅区，占地550亩，将近3300多户，容积率为1.0，绿化率达60%，物业费为5元/月/平。本项目最具特色的就是三大无缝对接，分别对接暨阳湖、湿地公园，后期会在连接处修建栈道，业主通过刷业主卡自由进入两大公园，随时随地享受后花园带来的怡然，还有最后一个无缝对接是南面的休闲商业水街，模拟苏州金鸡湖旁的李公堤，后期配备慢摇酒吧、奢侈品广场、射击俱乐部等。九溪墅还建设了配套的沿街商铺、小区中央景观湖、停车场、景观带和高级会所，给追求高品质生活的你们带来全新的高档居住体验。周边配套有：小区自带的双语幼儿园、世贸实验小学西校区、梁丰初中、澳洋医院、吾悦广场、暨阳湖等。

2.3 项目周边配套情况

本项目周边配套较为完备：

娱乐：吾悦广场、步行街、购物公园、项目南边休闲商业水街；

教育：世贸双语幼儿园、世贸实验小学西校区、梁丰初中；

医疗：澳洋医院、张家港市中医院；

银行：中国四大行（工商银行、建设银行、交通银行、农业银行）。

3 市场总结

2015年以上半年的形式看，多优惠政策刺激了住房需求，政府继续释放，房地产市场交易逐渐回暖，在全国回暖的情况最为突出的都以一线城市为主。目前房地产价格“居高不下”,掀起一番热潮。政府即将出台新一轮的宏观调控措施。由于政府、房地产开发商、普通百姓对房地产市场认识不尽一致,看待问题分析问题的角度各不相同,不同区域情况的差别也很大,很多的反映都大相径庭,使得整个房地产业市场有种雾里看花的感觉,在一定的程度上影响了国家实施的宏观调控政策。数百个城市住宅均价环比跌停转涨，一线城市房价突飞猛进，领涨全国，其中深圳平均价格的上涨趋势在一线城市中尤为明显。然而，土地市场的供应和需求仍然呈下降趋势，整体楼面价格与去年同期相对比基本持平。一些品牌的房地产销售在二季度的迅速上升，由于资金面有所改善，但开发商仍然是更谨慎的投资。

在今年下半年的房地产市场回顾中，触底的经济阶段，货币信贷政策持续宽松；中央为刺激消费需求的色调稳定，促进长效机制的建立和健全，积极推进区域一体化进程；地方政策的调整往往更在轻松活跃，强调逐渐加强消费的稳定水平。预计在下半年房地产市场供应下降将紧缩，需求持续上升，全年商品房销售面积将保持在2%左右- 5%的增长。同时，开始转向库存，供大于求的压力逐步提高，价格有望趋于平稳，并可能产生小反弹，促进房地产市场整体回暖 ^[2]。

4 竞争楼盘分析

竞争楼盘分析：同等价位楼盘竞争、同区位楼盘竞争。

同区位竞争楼盘：吾悦华府。

同价位竞争楼盘：碧桂园翡翠湾、朗诗国泰城、隆基观唐、中昊檀宫。

4.1 朗诗国泰城

项目采用了朗诗核心绿郡系，打造科技住宅的设计，持续着朗诗的系列产品恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光的基本核心设计理念。

优势：

1. 恒温恒湿，业主享受着一年四季如春的环境。
2. 科技绿色精装，拎包入住，一步到位。

劣势：

1. 房价对比张家港其他楼盘比较贵，物业费也比较贵，高价格、高物业费使得很多购房者望而却步，也阻拦了很多刚性需求的购房者。
2. 恒温恒湿科技的后期保障维护较为麻烦。

表1 朗诗国泰城项目概况

4.2 吾悦华府

吾悦广场是在张家港城南板块发展的一个重要项目，项目位于张家港城市名片暨阳湖南侧，东至金港大道，南至规划路，北至南二环路，独特的环境周边，吾悦广场励志成为张家港城南新中心。此项目遵循张家港城市发张的趋势，符合发展规划。项目选取了张家港城南高品质住宅区域暨阳湖周边的黄金位置，由于自持的大型商业综合体为项目增添了很大的优势，张家港未来的繁荣发展局面。享受高楼上可以俯瞰暨阳湖的优美景色，构建了吃喝玩乐于一体的现代商城。

优势：

a）吾悦广场作为新城控股集团首次礼献张家港的城市综合体，拥有吃喝玩乐购的一站式服务。

b）房价对于市中心大部分楼盘相对较低，为大众所认可接受。

劣势：

1. 容积率过高，居住舒适度会较低。
2. 绿化率过低，环境相比较差。
3. 位于二环以外，不属于市中心。
4. 学区一般，考虑孩子上学的消费者抗性较大。

表2 吾悦华府项目概况

4.3 碧桂园翡翠湾

碧桂园翡翠湾，是碧桂园在张家港市中心拿下的黄金项目，项目位于暨阳湖大道北侧，南苑西路南侧。劳斯莱斯系列产品就是碧桂园集团最高规格，碧桂园翡翠湾就是劳斯莱斯系列。碧桂园·翡翠湾在2016年暨阳湖畔再次启幕张家港五星家园盛世。以集团A标装修标准打造奢华精装住宅。品牌系列，奥普风暖，科勒卫浴，索菲亚浴柜，老板牌抽油烟机，西门子开关，更有飞利浦直饮水系统，打开水龙头直接饮用。碧桂园翡翠湾占据港城中心黄金地块、享受优质学区，以及稀缺环境资源双公园环抱，留给了新时代的城市人一个居住新体验。

优势：

1. 地理位置处于市中心比较优越，消费者接受度较高。
2. 全精装，拎包入住。
3. 国家一级资质物业，带来皇家般的享受。

劣势：

1. 产品类型较少，没有小户型，最小140，限制了许多刚需客户。
2. 项目体量较少，大约1000户左右。

表3 翡翠湾项目概况

4.4 隆基观唐

观唐项目位于港城城中片区。北面是张家港公园，小河坝路在其东面，南到长安南路。别墅项目包括院内别墅、联排别墅、叠加别墅。项目共推出24套院落别墅、62套联排别墅、150套叠加别墅。

项目内也设有小区居委会、物业管理、活动中心、高级会所、保安值班室、大型游泳池、便利店式的小超市、水果店为主，后期可能进驻好百信超市，好邻等。项目绿化环境优美，生活配套设施成熟，犹如身处在皇家园林。除了基本居住，还配有物业用房、社区服务中心等公共建筑。

优势：

• 1. 开发商的实力强劲，由中昊地产、隆基置业、辰龙地产合作打造。
  2. 地理位置更靠近市中心，更优越。
  3. 户型精美，拥有超大院子。

劣势：

• 1. 只有别墅产品，目标客户局限性大。
  2. 与同类高端社区相比竞争产品较少。
  3. 绿化率相比世贸较少。

表4 观唐项目概况

4.5 中昊檀宫

中昊•檀宫将类独栋、联排、叠加等丰富多样化的别墅形态融汇于一体。走在里面像法国宫殿的后花园一样，整个别墅区洋溢着法式古典浪漫风情。中昊•檀宫也全身心投入将原始的、充满浪漫主义色彩的法式建筑林立在美丽的东方城市的土壤之上。在项目的规划和设计中，通过反映出了建筑的布局严谨、中轴原理显示出了轴对称的唯美感觉，让人耳目一新。项目属于高端住宅项目，开发商打造了五重皇家园林，足不出户就可以享受贵族生活。此外，此外，中昊-檀宫的现代生活方式和习惯得到了更多的参考，项目采用干挂石材幕墙，中央空调、地板采暖、地下车库系统、燃气热水器等高端配置一应俱全，向人们展示出了高端住宅项目的恢弘壮观之势和贴心管家服务，以及皇家园林和宫殿般的奢华都一一呈现出来。

优势：

1. 项目周边配套设施完善。
2. 别墅产品类型多，户型精美。
3. 地源热泵等配备齐全，居住配置完善。

劣势：价格较贵

表5 中昊檀宫项目概况

4.6 项目SWOT分析

4.6.1 优势（S）

a）智能生活。享内嵌式WIFI、智能物业包括手机监控小区，提前打开家电、呼叫电梯等。

b）湖居时代。人工打造的大寨河连接暨阳湖和湿地公园，形成活水循环系统，同过驻溪引流的技术将水引入小区各个地方，形成九溪十园的宜居生活。

c）人车分流。小型车沿着周边道路直接进入地下车库，车库入口东面一个、南面一个。人车分流既保证了户主出入的安全，也显得小区干净整洁，符合世贸高端的定位。同时也提高了行人的舒适度和安全性，业主停车直接进入电梯间，直接入户。地上地下双大堂设计，5.8m的大堂挑高大大的提升了居住安全感和品质感，尽显大气和高贵。

d）户型精美。赠送超大面积飘窗，阳台，超高得房率，得房率90以上。高层产品中既有平层的敞亮大气，也有复式的新颖独特，别墅4大产品设计完善，叠加、联排、双拼、独栋带来奢华居住体验，打造高端豪宅。

e）户户有景。项目精心打造了九溪十园的园林景观，一条大寨河贯穿东西，引入小区各个支流，小区内上千种植物品种，利用全嫁接移植技术，打造皇家般的后花园。景观布置与水系、支流的河流与中央公园的景观共同营造了丰富的景观环境，创造了有景的家庭，神奇的场地。社区服务中心和景观营造一个共享的社区公共生活空间；多种类型的植被配置，多层次的景观环境创造，到处寻找美丽，一年四季可以欣赏，生活在这仿佛身处在皇家花园，暨阳湖和湿地公园的双重包围。

f）一级物业。九溪墅由世贸自己的物业公司管理，具备国家物业管理企业一级资质，超五星级的物业服务，具有丰富的高档物业管理经验，24小时全方位服务，随叫随到。最好的服务将有力地促进物业的强烈升值。

4.6.2 劣势（W）

a）项目附近楼盘小区较少，配套设施还不成熟。

b）项目周边公交线路较少。

c）处于人烟稀少的板块。

4.6.3 机会（O）

a）靠近暨阳湖，绿色文化氛围浓厚，双公园环抱，得天独厚的环境。

b）精品项目多，产品多元化，可供选择多。

4.6.4 威胁（T）

a）周边碧桂园翡翠湾、吾悦广场等项目竞争激烈，且品牌效应大。

b）张家港房产可售库存大，去化率低。

c）房价较高，大众接受度较低。

4.7 总结

世贸九溪墅在张家港房地产市场中竞争较大，但因为自己的独特品牌定位也能打开市场。

5 项目定位分析

5.1 总体定位

世茂集团不仅在房地产行业如鱼得水，在其他领域也很有实力，包括旅游业、酒店、进出口贸易等都做得有声有色，并成为各个领域的领导者，当前世贸在香港和上海成立两家股票上市公司，实力雄厚，在各行业的成就引以为傲。“以创造一个生活品质，成就城市梦想”是世贸的发展理念，积极参与中国大中型城市的经营活动。集团每年超过2亿平方米的发展速度，在北京，上海，江苏等不断发展建设。开启一个新的现代居住区模型，超五星级酒店、行政办公、旅游、娱乐、休闲于一体的新城和令人印象深刻的表现，购物，成就斐然。

表6 项目的价值轴心

5.2 客户定位

5.2.1 销售总结

2015年完成年度指标10亿销售金额，日均来访约30组/天。

5.2.2 客户分析

项目目前累计访问客户年龄28-35岁，占总数的27%；其次是35-40岁，占总数的19%。累计客户购房者的主要目的，占总数的71%，其次是自住和投资占17%；净投资占7%的比例的客户。累计走访客户购买最关心的主要因素为价格，占总数的77%，7%的交通条件和生活设施占6%，其余的趋向平均，该地区占8%，。累积的客户主要是住宅区的西部、南部的总访问33%；其次，城东，各占11%；再次在城市的北部，占10%。总结以上，项目目标客户群以高收入为主体，进行有特色的广告，用高质量、高品牌的产品来吸引、打动客户，促进成交！推动交易！

因此，枪口对准的是—改善类的客户！即：品质型改善型客户！

5.3 产品定位

区别于其他楼盘的产品定位，世贸九溪墅的核心价值，打造的是一线暨阳湖瀚景，最具文化内涵的顶级居住体验。东邻暨阳湖，西靠湿地公园，双公园环抱，独享自然风光，开启顶级湖居时代，成为精品。

5.4 价格定位

世贸九溪墅主要以改善客户为主，所以价格定在以中高等收入，及目标客户以高档人群为主。竞争区域内楼盘多以低价和优惠来吸引客户，而世贸九溪墅以打造张家港第一高端楼盘为核心，价格合理，微微抬起，稳中取胜是九溪别墅定位定价原则。

6 营销目标

项目目标：保证成本和价格，产品推广，提高品牌形象。

目标要点一：保量

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