论文总字数：23760字

毕 业 设 计

目 录

1 概述 3

1.1 项目概况 3

1.2 设计依据 6

2 房地产市场发展背景分析 6

2.1 国家宏观政策分析 6

2.2 宏观经济状况分析 8

2.3 微观经济状况分析 10

3 市场调查与分析 14

3.1 市场调查的目的和作用 14

3.2 海安县商品住宅市场板块的划分及其差异分析 14

3.3 海安县潜在消费者收入与支出分析 15

3.4 海安县人口文化程度分析 17

3.5 问卷调查与分析 17

4 市场细分及目标市场选择 24

4.1 市场细分的依据 24

4.2 市场细分步骤 27

4.3 目标市场选择 29

5 定价策略 31

5.1 定价方法选择 31

5.2 定价过程 31

5.3 定价结论 36

5.4 制定垂直差价 36

5.5 促销策略及付款方式 38

6 推广策略 38

6.1 销售推广 38

6.2 广告推广 39

6.3 活动推广 40

6.4 推广时间及预算 42

附录：问卷调查 43

1 概述

1.1 项目概况

1.1.1 项目名称

晨朗•东方花园。

1.1.2 项目地址

晨朗•东方花园位于海安县城东区通榆路和黄海大道交汇处，处于海安城东和城南交汇区域，是海安县东部产业新城的核心，属于城市东拓重点发展的核心区域以及城市未来的发展方向，整个区域初期以主题乐园启动，中期以商业街驱动，后期以超五星级酒店拉动，建成后，这里将成为集主题公园、温泉度假城、上湖娱乐街区、行政中心、会展中心、高档生活区及配套于一体的超大型生活社区。

1.1.3 项目规划

表1-1 项目规划表

1.1.4 项目配套

a） 交通配套

项目处于通榆中路与主干道黄海大道的交汇处，黄海大道东侧连接S221省道，西侧连接G204国道，东西两侧均可直接上高速，对于远程出行非常方便；往北1000m便是海安汽车站，往东5分钟车程便是海安汽车站与即将建成的海安高铁站，交通十分便利。

b) 商业配套

项目周边大酒店林立，北边是海安高档酒店王府大酒店和王府邦瑞大酒店，西边是规划建设的五星级喜来登大酒店以及配套的香港风情街；项目西北边即汽车站的西边是海安有名的地板一条街，各种餐饮、各种美食是宴请朋友以及亲朋好友聚会的绝好去处。项目的西侧1000m是正在兴建的占地50亩的大型商业发展中心——星湖001项目，建成后将加速城东区域的商业发展，也将有利于整个区域的价值提升。在项目的东边，火车站A区的位置，是即将建成的红星美凯龙家居大卖场，对于小区业主购买家居用品是极其便利的。项目的对面，也就是项目目前的售楼处，拆除后即会动工建设一个3万㎡的大型购物中心，目前尚在洽谈的超市有家乐福、大润发等。

c) 教育配套

项目所隶属的学区是海安城南实验小区，它是海安目前唯一的一所九年制的学校，师资力量雄厚，教学水平一流。

d) 生活配套

从项目到泰宁菜场骑车只要十分钟；离中国银行只有1500米；离海岸现代医院只有大概1300米的距离。

e) 休闲娱乐配套

项目东边是1500米左右是海安有名的生态园——七星湖，它是儿童娱乐区，上班足假期休闲区，家庭的午后散步区，丰富了、健康了我们的生活。

1.1.5 周边竞争楼盘

现房：七星首府、星湖湾

期房：金石翡丽郡、星湖天地、华新一品

待售：东湖华庭

目前黄海大道一带已经成为居住品质一条街，大大小小的项目已有十几个，而如今房地产市场如此低迷，各家都在夹缝中求生存，竞争非常激烈。

表1-2 竞品项目分析表

图1-1 竞争楼盘分布图

1.1.6 项目建设单位

项目的建设单位为海安晨朗置业有限公司，它成立于2006年4月，晨朗集团初次涉足房地产行业，秉承“精工打造精品，智能便捷生活”的建设理念完成了它的处女座——晨朗•东方花园。

1.2 设计依据

此次设计中主要的设计依据有：

1. 海安县城市总体规划（2012-2030年）；
2. 海安楼市网信息资料；
3. 市场比较法计算准则；
4. 市场调研报告；
5. 项目台账等内部资料；
6. 海安县年度国有土地供应计划；
7. 《lt;江苏省城市规划管理技术规定（2011年版）gt;南通市实施细则》；
8. 南通市统计局、海安县统计局、海安县规划局等政府网站统计数据。

2 房地产市场发展背景分析

2.1 国家宏观政策分析

这几年国家颁布很多调控房地产市场的法律和规范，目的就是遏制住房价迅猛上涨的势头，其中2011年颁布的“国八条”，堪称为史上最严厉的调控政策。经过这几年政策的不断打压，房价的大幅上涨趋势确实得到了遏制，2014年房地产市场出现下行趋势，与上年相比住宅市场整体成交量锐减。2015年一季度，在去库存、促消费、稳增长的政策导向下，重点城市商品住宅成交面积小幅回升，市场呈现回暖迹象，但价格同比仍微幅下跌。下面表2-1是2011-2015年国家颁布的调控政策汇总。

表2-1 政策汇总表

2.2 宏观经济状况分析

2.2.1 南通市经济发展概况

根据南通市统计局统计数据可知，2014年，南通市全市完成生产总值5652.7亿元，比上年增长了10.5%。一般公共预算收入550亿元，增长13.2%；固定资产投资3896.4亿元，增长了18.1%，社会消费品零售总额2153.5亿元，增长了11.8%，进出口总值达到316.5亿美元，增长了6.2%，消费价格增长了2.1%，城镇居民人均可支配收入为33374元，增长了8.9%，农村居民人居纯收入达到15821元，增长了10.9%。

图2-1 南通市地区生产总值

图2-2 投资额分析图

2014年南通市全市完成固定资产投资3896.4亿元，同比增长18.1%，比上年回落2.7个百分点。从不同产业看，完成工业投资2046.8亿元，同比增长10.3%，低于固定资产投资增速7.8个百分点，比上年回落4个百分点；完成服务业投资1839.7亿元，同比增长27.6％，增速快于固定资产投资9.5个百分点，高于工业投资17.3个百分点。

2.2.2 房地产投资状况分析

根据南通市统计局统计报告显示，今年南通市房地产投资速度有所减缓，2014年，全市完成房地产投资额678.9亿元，同比增长13.8%，比上年回落10个百分点。商品房销售面积有所回落，全市销售各类商品房面积919.2万平方米，下降11.2%，其中普通商品房屋面积530.6万平方米，下降18.9%，降幅比前三季度扩大8.2个百分点，其中普通商品住宅面积466.3万平方米，下降18.9%，降幅比前三季度扩大5.3个百分点。市区普通商品住宅销售面积211.1万平方米，下降4.1%，降幅比前三季度收窄9.1个百分点。

2.2.3 南通市建筑行业发展现状

南通市建筑企业发展均衡，企业地区的分布均匀。2014年底南通市的总承包与专业承包建筑企业共有937家，其中市区有247家、海安95家、如皋122家、如东69家、通州（含滨海）156家、海门149家、启东99家。

图2-3 建筑企业分布比例图

根据南通市统计数据显示，2014南通市完成建筑业总产值5439.9亿元，同比增长23%，其中，15家特级资质企业完成建筑业总产值2782.35亿元，占全市建筑业总产值的51.1%；117家一级资质企业完成建筑业总产值1741.3亿元，占全市建筑业总产值的32%；296家二级资质企业完成建筑业总产值603.5亿元，占全市建筑业总产值的11.1%；509家三级资质及以下企业完成建筑业总产值312.5亿元，占全市建筑业总产值的5.7% 。

图2-4 不同资质建筑产值分布图

2.3 微观经济状况分析

2.3.1 海安县土地市场供给市场分析

表2-2 2011年海安县国有建设用地供应计划表

表2-3 2012年海安县国有建设用地供应计划表

表2-4 2013年海安县国有建设用地供应计划表

根据海安县统计局公布的统计数据可知，2011年至2013年海安县的国有土地供应量逐年增加，有2011年为380公顷，2012年为398公顷，同比增加了4.7%，增加量为18公顷；到2013年为582公顷，同比增加46.2%，比上年扩展了41.5个百分比，增加量为184公顷，说明海安县的城镇化进程在加速进行中。

图2-5 土地供应比例图

图2-5中上面折线是历年工矿仓储供应量占总供应量的比例变化折线，中间折线是历年住宅供应量占比的变化折线，下面的折线是商服供应量历年占比的变化折线。由图可以看出，工矿仓储供应量每年的占比最高，其次为住宅供应量占比，最后为商服供应量占比；其中住宅供应量和商服供应量的比例逐年减少，而工矿仓储供应量则呈现先增后减的趋势，这说明海安县在逐年减弱在住宅和商服这两部分市场的投入量。

2.3.2 房地产市场供应量分析

海安县地处苏中、毗邻苏北、地处沿海、靠近沿江，是有名的建筑之乡。根据《海安县城市总体规划》（2012~2030）可知，目前海安县行政面积约1183.57万平方公里，人口约为103万人。在规划近期（2015年）城市化水平达65％，全县规划建设用地约100万平方公里，其中城区规划居住用地2187.10公顷，人均建设用地31.24㎡。

根据南通市统计局房地产统计数据得知，在2013年海安县商品房施工面积达495万平方米，其中新开工面积占42.5％，约210万平方米，竣工面积约97万平方米。随着海安县城市化的不断进行，城市人口不断扩张，以及目前房地产市场的不稳定状态，许多开发商不敢轻易入市，所以城市对于土地和住宅的供应量也该是稳步进行。

2.3.3 房地产市场需求量分析

最近两年来我国的房地产市场比较冷淡，有很多大城市出现需求量下降的房地产市场萎缩现象，这场风波也给海安带来了一些影响。根据南通市统计局以及海安楼市网上的统计信息可知，在2013年海安县商品房销售面积高达109.65万平方米，同比增长76.9％，而2014年海安楼市处于下行通道,楼市数据低迷、开发商拿地速度放缓、购房者观望情绪严重、成交量明显下滑，数据显示2014年销售面积约90.83万平方米，同比下跌17.2％。进入2015年海安县商品房交易平稳进行。目前各地政府都积极救市，在2015年“两会”期间，李克强总理提出“稳定住房消费”的利好信号，以及前期连续的降息降准带来的宽松货币环境和商品房消费买涨不买跌的消费心理，2015年楼市会有所回暖，需求量也会较去年有所增加。

图2-6 住宅销售量分析图

由上面的图表可以出，2010年至2014年海安县房地产市场状况并不明朗。2012年销售量比2011年增长了45%，但到2013年、2014年却年年下跌，2014年跌幅高达11%，所以海安镇房地产状况还是不稳定的。结合这几年的政策变化看，2012年四大行降低首套房的基准利率，而同年的住宅销售量却突增，说明国家政策多房地产市场的影响力还是巨大的。

2.3.4 开发投资额分析

图2-7 开发投资额分析

图2-7是南通市统计局关于房地产开发投资额的统计数据。由图可知，2010年至2014年期间，海安县房地产开发投资额逐年递增，至2014年投资总额高于60亿元。2014年开发投资额比2013年增长了34%，虽然比2013年减少了6个百分点，但整体投资量变化趋势较平稳。

3 市场调查与分析

3.1 市场调查的目的和作用

房地产市场环境一直处于不断的变化当中，而环境的变化既可以给企业带来发展的机遇，也能带来生存的挑战，同时也会悄然改变消费者的消费心理和习惯。

此次市场调查主要是为了了解海安县目前的房地产市场状况，通过对住宅市场板块的划分了解，掌握各版块市场的竞争情况；通过对消费者收入与支出的把握，了解消费者的消费承受能力，通过市场问卷对消费者消费偏好的调查，可以制定切实可行的销售策略。

进行市场调查有利于了解市场动态，分析市场变化趋势；有利于把握消费者的消费心理和习惯，制定符合消费者习惯的策略；有利于为企业经营决策提供重要依据，改善企业经营管理。

3.2 海安县商品住宅市场板块的划分及其差异分析

目前海安县住宅市场整体以城区为核心集聚，并向城南、城北、城西、城东四个板块辐射发展。根据海安网上楼市的分析数据可知，海安县商品住宅市场分布如下：

图3-1 海安县商品住房分布

根据图3-1可知，商品住宅主要分布在市中心、城东、城南以及城西，而由于城区的地块及空间有限，所以未来海安的规划发展将集中在城东、城南和城西。因此，处于城东的本案有很大的升值空间。目前海安县各个板块住宅均价分布为城中区均价约7000元/㎡，城南约6800元/㎡，城北约5200元/㎡，城东5500元/㎡，城西约6100元/㎡。可以看出城东区的价格处于全县中等水平，因此在价格上较具吸引力。

3.3 海安县潜在消费者收入与支出分析

这部分包括五个统计数据，海安县在岗职工平均工资收入、城镇居民人均可支配收入、城镇居民人均消费支出，农村居民人均纯收入、农村居民人均消费支出。此部分数据均来自南通市统计局的年度统计数据。

3.3.1 在岗职工平均工资分析

图3-2 在岗职工平均工资分析

由图3-2可以看出来，2010—2014年海安县的在职职工平均工资是逐年递增的，年平均增长率在11%之间浮动。至2014年在职职工平均工资已达到56722元，所以根据这五年的平均增长率可以预测到2015年海安县在岗职工的平均工资可以达到63063元。

3.3.2 城镇居民人均可支配收入与人均消费支出

图3-3 城镇居民人均可支配收入与人均消费支出分析

图3-3左边为人均可支配收入，右边为人均消费支出；图表上面一条折线为人均消费支出增长率，下面折线为人均可支配收入增长率。由图表可以看出从2010年至2014年人均可支配收入与人均消费支出均呈现逐年递增状态，增长率均是先增长后下降。至2014年城镇居民人均可支配收入达到33374元，人均消费支出20125元。根据这一组数据中增长率的变化趋势，可以预测到2015年，城镇居民人均可支配收入可达到35000元，人均消费支出可达到22000元。

3.3.3 农村居民人均纯收入与人均消费支出

图3-4 农村居民纯收入与人均消费支出分析

图3-4左边为农村居民人均纯收入，右边为人均消费支出；图表上面一条折线为人均消费支出增长率，下面折线为人均纯收入增长率，由图表可以看出从2010年至2014年人均纯收入与人均消费支出均呈现逐年递增状态，至2014年农村居民人均纯收入达到15821元，人均消费支出11051元。根据这一组数据增长率的变化趋势可以预测到到2015年，农村居民人均纯收入可达到17000元，人均消费支出可达到12500元。

3.4 海安县人口文化程度分析

图3-5 海安县人口文化程度分析

根据海安县统计局关于人口素质的调查显示，目前海安县初中文化水平人数比例最大，高达43%，其次为小学文化，高达32%，而大专以上文化水平达7%。因此，从海安县人口整体水平上分析，海安镇人口文化程度较低。

3.5 问卷调查与分析

3.5.1 样本选择与统计方法

在此次的问卷调查中采用的是随机抽样的调查方法，共发放问卷150份，其中10份废卷，有效问卷140份。在进行样本选取时，考虑到样本要具有代表性，所以主要选取在海安县人流量较大的路段，包括泰宁市场、中大街、文峰大世界，进行随机访问，被访人群年龄层次在20岁至65岁之间。

由于此次问卷中的问题均是封闭性的问题，所以在统计过程中采用定量分析统计，主要采用图表形式呈现。

3.5.2 消费者基本状况分析

a) 年龄分布

通过对潜在消费者年龄这一基本情况进行调查可以发现，年龄在25—50岁这一区间段的人员分布比较密集，占比高达82%，年龄在25岁以下以及50岁以上这一区间段的人员共占比约18%，人员相对稀少。

图3-6 年龄状况分布

b) 婚姻状况

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