如皋市中南世纪城开盘营销方案

论文总字数：13940字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目介绍 2

3 房地产市场调研 3

3.1 如皋市房地地产发展现状 3

3.2 项目竞品分析 4

3.3 项目SWOT 分析 5

3.4 项目定位 6

4 开盘前期分析 6

4.1 客户分析 6

4.2 销售计划 8

5 推广策略 9

6 中南世纪城开盘方案 10

6.1 开盘主题 10

6.2 开盘活动流程 10

6.3 开盘相关文案 12

6.4 销售执行策略 12

7 营销推广费用 13

8 沟通事项 14

9 媒体计划 14

1 前言

中南世纪城此次开盘营销活动是中南面向如皋市场极为重要的一步，此开盘最为重要的是形象传播、造出声势，在赢取利润最大化的同时，获得如皋市人民的信任，开盘当天同时推广14号楼旁边的商铺。此次主推住宅，附带商业。这样的一个推销目的，就是告诉14号楼的业主，在家就可以享受购物、娱乐所带来的便利。 此次推广的主题是：“大米换房子，100斤大米换1平方米（仅限3㎡）”，此次开盘针对的客户群非常明显，是普通大众，让老百姓早日圆上住上高楼的梦想，当然那些想改善居住环境或者投资这一类人群也是会重视的，因为随着如皋经济的快速发展，人民生活水平的提高，如皋市大多数人已经购房考虑的已经不仅仅是居住了。此次针对14号楼的开盘活动的成败将直接影响着中南世纪城在今后的营销推广工作，所以对此次开盘活动进行了严密的部署计划，以确保此次开盘能达到我们预期的效果。

2 项目介绍

a）地理位置

如皋市中南世纪城位于惠政路与万寿路交汇处，步行10分钟范围内有超市、邮局、医院、菜场等生活配套应有尽有，售楼处位于如皋市奥体中心的对面，往东3分钟车程可以到到如皋市汽车站，交通出行十分方便。因此，如皋市中南世纪城的地理位置还是相当优越的。

b）公司基本信息

中南控股集团是江苏省非常有名的一家房地产民营企业，中南旗下的南通建筑工程总承包有限公司拥有房屋建筑工程施工总承包一级资质，“中南世纪城”品牌在江苏省也是非常有名一家品牌，赢取大多数江苏人的信赖。如皋市中南世纪城开发商是如皋中南世纪城开发有限公司，物业类别是商铺和住宅，总占地面积782890㎡，建筑面积达28万㎡，容积率3.0。绿化率达到百分之三十五，主要出售高层住宅、商铺、办公。小区内小高层一共4栋、高层12栋，以及还有会所、公寓式酒店、商铺。地下人防车位255个、非人防车位347个。物业管理公司是如皋中南世纪城开发有限公司。

c）项目特色

此项目是一个以运动为主题的社区，人车分流动线设计，保证业主健康的同时，我们为业主打造了500米的环形慢跑道，以及羽毛球场、乒乓球室、老人活动中心、太极瑜伽运动道场等8个运动项目。人车分流这样一个动线设计，在如皋是首个采用这种方案并且实施的。在这个小区内，是不允许任何车辆进入的。同时小区内设有摄像头以及保安24小时轮流值班，确保业主的安全。

此项目的环境是最美，为业主精心打造6大主题花园，给您一个五星级的花园之家。法兰克福花园、碧云湖、爱心乐园、百合花园、清河园和俾斯麦花园的完美结合，构造了一副完美的花园风景画。中南世纪城鼎力打造如皋环境最优质住宅社区。

中南世纪城在如皋是首个国家级康居示范工程，无论是绿化环境、施工材料、户型设计、结构标准或是施工过程全部按照国家高级标准，可谓品质优越、精工细作。

该楼盘坐落于如皋市传统繁华道路—惠政路，超市、邮局、银行、医院、菜场等生活配套一应俱全。中南世纪城拥有29万的风情商业街，让业主在家就可以享受到生活的便捷。

d)项目荣誉

中南世纪城是如皋首个也是唯一一个获得国家级示范工程的小区，国家级示范工程意味着它在建筑技术和建筑材料使用等方面都是精工细作、精益求精的。同时，中南世纪城采用的是一种德式的建筑风格，简约活泼，大气高端的德式外立面配上经典的欧式园林，相信再过10年，这里一定会成为高端楼盘的代表。

e)周边配套

农村商业银行、市政府、大润发、文峰超市、交巡警大队、人民医院、文化馆、政法委等多个单位坐落于此路段。中南世纪城周边更有御龙湾、雨润、碧桂园等多个入住率较高的小区，为项目的进一步发展提成充足的人流量与购买力。

3 房地产市场调研

3.1 如皋市房地地产发展现状

最近几年，随着南通市与周边大中型城市合作平凡，加上苏通大桥的开通，为城市的发展带来很大的推动。城市的迅速发展，吸引了不少外来资金的注入，这些导致如皋近几年的发展也发生了日新月异的变化，也在一定程度上促进了房地产业的发展，房地产业也逐渐成为如皋经济的命脉，在住房政策改革的牵引下，如皋房地产行业逐步走向平稳，投资也逐步在增长。

在2014年，如皋市房地产开发投资持续增长，促进房地产开发投资的主要因素是住宅开发投资。2014年如皋市房地产开发总投资58.53亿，同比增长27.1%。从投资来看，用于住宅开发投资达到39.08亿元，同比增长17%，占2014年如皋市全部房地产投资的65.5%，用于商业营用性房开发投资达到12.31亿元，同比增长44.9%，其他开发完成投资4.80亿元，同比增长64.3%。

政策导向目标已经很明确打压房价并非政策调控的主要目的，解决刚需住房需求才是政策调控的真正目的。2014年如皋房地产的市场成交量走低，逐步出现供过于求的一线现象。但是2015年随着一些新楼盘迎来强销期，比如金科、万都、雨润、中南世纪城等。但是值得引起社会重视的是，于2015年如皋市开发商之间的竞争愈演愈烈，深度挖掘产品的特性，拿出更好的销售方案来吸引消费者将成为楼盘之间竞争的主要因素。

从如皋市目前的房地产市场行情来来看，尽管房地产行业还面临这诸多困难，但随着市场逐步规范、成熟，相信在不远的未来如皋市房地产行业讲走向另一个高峰。

3.2 项目竞品分析

御龙湾项目位于如皋市核心地段，项目南北跨度500余米，东西近300米，总建筑面积25万平方米，占地面积近7万平方米土地形状规整,被规划道路分为南北两个区块,是如皋第一个集休闲、娱乐、餐饮、购物于一体的大型商业项目。项目建成后，将成为如皋非常有名欧式建筑群。御龙湾项目招商的政策是3年返租24%，而且帮助业主承租，可是后期对业主做出的承诺都未兑现，失信于业主。御龙湾的业态定位也存在问题，没有根据如皋地区的实际情况和项目自身的属性来定位。因为存在以上问题，所以御龙湾虽然地理位置靠近市中心，但是并未能实现原本的既定目标和目的，反而呈现是现在一片冷清的景象。

作为和御龙湾同类型的商业综合体，本项目会吸取御龙湾这个案例的不足，不失信于业主。做好充分的市场调研，了解如皋商业的发展规律以及如皋客户的需求，做好业态的定位。

如皋雨润广场和中南世纪城是邻居，位于如皋海洋路与惠政路交汇处，物业类型是住宅、商铺。建筑面积1006899㎡，绿化率达到30%。周边配套有如皋图书馆、大润发超市、市政府。目前在售的有1号楼、3号楼、6号楼、5号楼、7号楼。2014年6月2号楼5号楼开盘，装修情况是毛坯。开发商是如皋雨润置业有限公司，物业公司是南京嘉润物业管理有限公司，推出的主要户型有81平米的两房，三居室103之123平米，价格区间在5100至6500之间。如皋雨润广场相对于中南世纪城的一个特别大的优势是，如润广场的位置是在如皋市市政府的对面，吸引的政客比较多，但是雨润在如皋的口碑不如中南，而且价格相对中南高出很多，客户群有很大的局限性，但是中南世纪城位于如皋市奥体中心的对面，而且无论市在质量、价格、品牌方面中南世纪城都不输给雨润广场。

如皋碧桂园碧桂园位于海洋北路与城北市场北边两百米处，物业类型市普通住宅，装修情况精装修，开发商市如皋碧桂园房地产开发有限公司。配套设施非常齐全，有室外游泳池、网球场，室内游泳池、羽毛球场、人工湖、风情商业街、乒乓球室。推出的户型有115平米、128平米、97平米，都是三室两厅一卫。价格在4800之6000元每平米。碧桂园相对于中南世纪城还是比较强有力的竞争对手，碧桂园的优势在于它的物业管理非常高端，品牌形象不输给中南世纪城，而且都是精装修。户型的缺陷就是卫生间就只有一个，对于不少顾客而言对以后的生活会造成一些不便，而且所处的区域板块目前还处于发展期，如皋碧桂园项目周边配套并不完善，交通目前还不是很完善。

如皋市万都广场位于如皋中山路与益寿路交汇处。50年商铺的产权，专修状况为毛坯。该项目占地面积60000平方米，建筑面积200000平方米，开发商是万都集团，物业类型为商铺。该项目相对于中南世纪城而言在商铺竞争上的优势非常明显，主要原因是因为它位于步行街交界口，如皋醉繁荣的一条街道。但是中南世纪城在商铺方面的优势就是价格上的优势，而且发展前景一片光明。

3.3 项目SWOT 分析

优势分析（S）：项目地理位置好，周围配套齐全，有超市、邮局、银行、医院、菜场等，可以充分满足小区内业主的各种需求，生活便利、节省时间。小区内绿化率高达百分之三十五，空气质量好，环境优越。小区内采用人车分流的模式，实现了小区的无车环境，由此确保了小区内业主的安全。此项目是一个以运动为主题的社区，小区内有500米环形慢跑道、太极瑜伽运动道场、儿童老人活动中心、羽毛球场、乒乓球等，这样的设计给小区内一种阳光、青春的味道。同时“中南世纪城”在如皋人心中的形象一直是高端大气的，品牌知名度较高^[1,3]。

劣势分析（W）：此项目贴近主干道，靠近主干道的部分住宅将有可能受到噪音的打扰。同时该项目交房时间在2016年6月，交房时间稍长。靠近小区周边有酒吧、星光大道KTV等娱乐场所，不少顾客担心影响孩子上学。 同时此项目规模相对周边雨润广场而言较小，难以形成体量优势。

机会分析（O）：此片区域将会成为如皋的另一个中心，龙游湖生态公园即将竣工完成，具有丰富的自然资源和人文资源，休闲旅游资源丰富，将会大大提高这片区域的价值，升值空间较大。周边配套逐渐一应俱全，住宅消费上升。外来投资客逐渐增多，给项目带来很大的市场空间。随着小区的深入开发，绿化的逐渐完善，居住氛围有逐渐提高。

威胁分析（T）：雨润广场和碧桂园开发水平较高，市场竞争非常激烈，在如皋都是非常有名的楼盘，无论是在规模和品质上都是很强劲的对手。外来打工人群逐渐增多，导致这片区域人员错综复杂，会对中南世纪城高端大气的形象造成一些负面影响。同时目前国家抑制投资的宏观调控，形成一些连带影响的威胁。

综合分析结论：此项目竞争力很强劲，价格上面也是很有优势，对如皋市大部分农村人口都是非常具有吸引力的，且周边配套齐全，地段非常优越，未来发展前景一片光明。劣势虽有，但是在小区逐渐的发展过程中，抗性会随之转化。尽管项目的市场上的风险不是很大，如果能尽快实现资金的回收，关键在于能销售出去，把房子卖出去。同时对品牌形象还要能上升一个档次，在短时间内形成客户的累计^[2]。

3.4 项目定位

中南世纪城是一个以运动为主题的社区，小区内绿化完善，此次开盘推出的都是小户型，价格相对实惠，都是普通大众有能力购买的，因此定位的客户群是农村一些考虑子女结婚、向往城市生活的人群，以及城市内考虑投资或者改善居住环境的人群。推广的主题是：“大米换房子，4月6号新品上市”，此次开盘主推14号楼的三种户型，项目的形象定位为：显尊贵、卖质量、树品牌。

4 开盘前期分析

4.1 客户分析

销售心理学在研究顾客的购物动机时，经常把购物动机分为理性的购物动机和带感情色彩的购物动机两大类。理性的购房动机是指顾客在购房时所关注的主要内容是价格、质量、售后服务等^[4]。带感情色彩的购房动机的客户相对较少，这类人群主要是一些富二代，带有些炫耀、求美、权利的动机来中南购房，这样的人群相对不多。

此次主推的人群是乡镇急需购房、城市改善居住环境这两类人群。乡镇这边主客户群主要集中在许专、桃园、袁桥、磨头这几个乡镇，在乡下采用发传单、发短信的形式进行推广，在镇上会设展点，吸引顾客来寻访。而对于城市人口，线下采用上门推销的方式，同时在开盘前期，组织老业主全城慢跑。以此来吸引如皋市区人民的眼球。

付款方式分析：从已经成交的客户付款方式的比例可以发现，一次性付款占百分之二十，也就是说10组客户里面有两组客户是一次性付款的，这就可以看出，虽然如皋市人民的生活水平虽说有了提高，但是在消费能力上还是有一定问题的，尽管他们有充足额还款能力，这也就看出了如皋人的消费观念还是超前的。

年龄结构分析：从已经购房的客户的年龄分析，发现购买在中南世纪城的客户大多是中年。可以看出他们对新鲜事物的接受能力是比较强的，并且都是具备一定的购买能力和资金的支配能力，生活水平的质量要求相对较高。不过从他们的年龄还可以看出，这类人群买房的需求不仅仅只单面的存在房子一方面，比如孩子上学、娱乐、职业状况等问题。

行业分析：从已购买的客户分析，发现大部分已购客户都是在企业、事业单位、上班。大部分都是工薪阶层，也有相当大的比例来自于农村，但是他们的子女都是在事业单位或者外地工作，考虑购买的原因是结婚的也不少，相对而言这类人群收入稳定。

居住区域分析：发现大多数购房者都是来自周边的乡镇，周边小区换房的人群相对也不少。

4.1.1 2月份销售及推广执行总结

2月份中南世纪城在对外推广以“大米换房子”为推广主题具有一定的噱头和话题性，在如皋乡镇甚至整个如皋都引起普遍的关注，产生一定的轰动效果。由于话题较为新颖且在推广方面力度加强，线上（如户外、巨幅等）与线下（地推、派单等）相结合此月在促进来电、来访和成交方面效果较为良好，而此次中南世纪城3月6号新品开盘，将会在以此吸引如皋人民的眼球，此次开盘我们推出的户型较二月份而言市更具有吸引力的，而价格上并未有所提升，在2月分推销总结下，3月份的开盘将会使如皋市中南世纪城进入强销期。

4.1.2 2月份销售总结

a)月累计来电19组，来访新客户79组；

b)月累计大定23组，大定总金额10815134元；

c)月累计签约3套，签约金额1516000元；

截止到2月16日，10号楼共去化53套房源（8月去化32套，9月去化21套）去化率达45%。

4.1.3 现阶段总结

嘘头十足的推广主题“大米换房子 100斤换1平方”让中南世纪城远近闻名，且正处于社会热点和广泛关注中。

截止16日10号楼已经去化45%左右，较好的楼层基本已经去化，但客户对于同类型产品的需求持续上升，因此要避免因产品无选择而造成客户流失。

建议14号楼预约推广主题中将“大米换房子”的推广主题与14号楼的基本信息相融合。

表1 14号楼房源信息

4.2 销售计划

a)3月20日之前主推10号楼完成去化50%；

b)3月20日开始14号楼正式进行预约；

c)4月3日，14号楼正式开盘；

d)3月30日至4月5日期间主推14号楼。

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