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摘 要

第一篇 市场调研 12

1 宏观经济环境分析 12

2 南京经济环境分析 13

3 相关养老政策 13

3.1 全国性养老政策现状 13

3.2 南京市房地产政策现状 14

4 南京市房地产发展现状与走势 15

4.1 土地市场概述 15

4.2 土地市场供应分析 15

4.3 南京市房地产销量及商品房销售价格 18

5 房地产市场发展趋势总结 19

6 南京市及栖霞区养老地产项目情况 20

6.1 南京市养老地产项目情况 20

6.2 栖霞区养老地产项目情况 20

6.3 竞争楼盘分析 21

7 区域消费群体购买行为与影响因素调研分析 34

7.1 消费者研究分析概述 34

7.2 问卷的发放与回收情况说明 34

7.3 养老住宅需求群体的细分 35

7.4 老年群体客户调研分析 36

7.5 不同类别需求群体特征的综合描述 48

第二篇 项目定位报告 49

1 房地产项目定位概述 49

1.1项目定位的内涵 49

1.2项目定位意义 49

1.3项目定位的原则 49

1.3.1 适应性原则 49

1.3.2 与企业发展战略相一致的原则 50

1.3.3 市场化原则 50

1.3.4 经济性原则 50

1.3.5 可行性原则 50

1.3.6 差异化原则 51

1.3.7 前瞻性原则 51

1.4理论方法依据 51

1.4.1环境 51

1.4.2市场 51

1.4.3资金实力 51

1.5法律政策依据 52

2项目前期分析 52

2.1养老住宅及老龄化现象 52

2.1.1养老住宅 52

2.1.2全国老龄化现状 52

2.1.3南京市老龄化现状 53

2.2项目概况 53

2.2.1 项目自身情况调研分析 53

2.2.2 区域分析 56

2.2.3 周边配套 56

2.2.4 人文历史 57

2.3项目SWOT分析 57

3 项目定位设计 58

3.1 目标客户定位 58

3.1.1 客户群定位前的分析 58

3.1.2 潜在客户群分类 58

3.1.3 目标客户群确定 59

3.1.4 目标客户总结 64

3.2 总体定位 65

3.2.1开发理念和思想 65

3.2.2 项目类型 66

3.2.3项目档次 67

3.2.4项目规模 69

3.2.5 项目主题 70

3.2.6 项目案名及文化内涵 70

3.2.7项目整体建筑风格 71

3.2.8项目功能定位 76

3.3产品定位 80

3.3.1开发品种和结构 80

3.3.2 户型设计 88

3.3.3 配套设施定位 92

3.3.4 价格定位 93

3.4 结论及建议 100

3.4.1 结论 100

3.4.2 项目产品建议 101

附录 108

附表一 南京市公共租赁住房情况调查问卷 108

附图一 “孝和人家”养老住宅功能分区总平面示意图 110

附图二 “孝和人家”养老住宅功能分区总平面示意图 111

附图三 “孝和人家”养老住宅A区总平面示意图 111

附图四 “孝和人家”养老住宅B区总平面示意图 112

附图五 “孝和人家”养老住宅C区总平面示意图 112

附图六“孝和人家”养老住宅D区总平面示意图 113

附图七 “孝和人家”养老住宅A区楼房标准层图 113

附图八 “孝和人家”养老住宅B区楼房标准层图 114

附图九 “孝和人家”养老住宅D区楼房标准层图 114

附图十 “孝和人家”A1户型图 115

附图十一 “孝和人家”A2户型图 115

附图十二 “孝和人家”B1户型图 116

附图十三 “孝和人家”B2户型图 116

附图十四 “孝和人家”D区老年公寓户型图（一床房） 117

附图十五 “孝和人家”D区老年公寓户型图（双床房） 117

第三部分 小论文 118

1 绪论 119

1.1 研究背景 119

1.2 研究目的 119

2 老年人基本特征及住房需求 119

2.1名词解释 119

2.2老年人的生理特征及住房需求 120

2.3老年人的心理特征及住房需求 120

2.4老年人的行为特征及住房需求 120

2.4.1 健康活跃型老人住房需求 121

2.4.2 半护理型老人住房需求 121

2.4.3 全护理型老人住房需求 122

3 我国老年人居住现状分析 123

3.1 我国老年人常见养老模式 123

3.1.1家庭养老 123

3.1.2机构养老 123

3.1.3社区居家养老 123

3.2 我国老年住宅户型的现状研究 123

3.2.1老人居住的普通住宅居室 124

3.2.2上海亲和源老年公寓 125

3.2.3三亚南山六和悦城 126

3.3 我国老年住宅户型评价与分析 126

4 本案养老住宅户型需求分析及户型设计 127

4.1 南京市老龄化现状 127

4.2 问卷调查 128

4.3 调查结果统计与分析 128

4.4 南京市养老住宅户型需求分析 129

4.5 基于客户需求定位本项目户型 130

5 基于需求的养老住宅户型设计原则 131

6 不同类型养老住宅的户型设计要点 132

7 结束语 132

参考文献 133

毕业设计参考文献 134

致谢词 135

第一部分：工作描述

1 工作内容

1.1小组分工与前期准备

“孝和人家”项目开发策划包括五个主要的步骤，分别为市场调研、定位策划、营销策划、财务评价、设施管理。其中市场调研和调查报告由小组成员共同完成，营销策划部分主要由禹浩然负责，财务评价部分主要由钟鑫负责，设施管理定位主要由黄璐敏负责，而我主要负责项目定位策划部分，并撰写“孝和人家”项目的定位设计研究报告。虽然定位策划、营销策划、财务评价以及设施管理定位四部分由不同的组员负责，但是由于它们是相辅相成不可分割的，组内三名组员都有介入到任何一个环节中，通力合作，保证了整个毕业设计有条不紊、保质保量完成。

在着手“孝和人家”项目定位策划之前，我查找并阅读了大量与房地产定位相关的期刊论文、学位论文以及其他资料，并按照要求，认真翻译了三篇英文资料。通过较长时间的准备，我对房地产定位策划和设计市场调研有了较为深刻的了解，也根据任务书的要求，认真分析了课题的重难点、需解决的问题并理清了工作思路，由此撰写了开题报告，以指导后期工作的具体展开。

1.2 市场调研部分

市场调研主要对三方面进行分析，一是宏观经济，二是目标客户，三是竞争楼盘。首先以分析我国宏观环境、南京市中观环境以及项目的自身情况为基础。通过分析我国宏观经济发展情况、我国房地产市场发展情况、长三角地区房地产市场发展情况、南京市中观经济发展情况、南京市房地产市场发展情况等一系列与本项目地开发息息相关的大环境大背景。

对项目进行SWOT分析，还包括其内部的优势和劣势。通过实地考察、消费者调研、竞争楼盘调研等各种手段去获取：

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