论文总字数：31194字

摘 要

该主题的研究任务是房地产项目的营销策划，主要包括：产品定位，市场调查，策划定位，促销策略，传媒广告推广策略，定期广告效果跟踪反馈，定期跟踪竞争对手推广进程等方面。

在当前中国房地产发展过程中，本文结合南京房地产企业项目营销策划实际，分析了房地产市场的形势，描述了房地产营销策划的内容和流程，提出了房地产营销策划的框架，对产品定价、价格调整、广告推广进行详细的描述。在整个过程中，始终坚持以人为本的基本原则，使房地产项目开发和销售能够满足市场和消费者的需求，增强市场竞争力。

房地产营销策划在不停地创新，但是其中仍然存在一些难以避免的问题。若要避免失误，必须制定合理的营销策划，房地产开发企业才可以在激烈的市场竞争中立足并获得最大的利润。

关键词：房地产；市场调研；项目定位；投资策划；营销策划

The marketing plan of the Xiyuefu Project

Abstract

The research task of this topic is the marketing planning of real estate project, which includes: product positioning, market research, planning positioning, promotion strategy, media advertising promotion strategy, regular advertising effect tracking feedback, regularly follow up the competitor's promotion process and so on.

In the course of the current real estate development in China, this paper analyzes the situation of the real estate market, describes the content and process of the real estate marketing planning, combining with the actual project marketing planning of Nanjing Real Estate Enterprises, put forward the Real Estate Marketing Planning Framework, the product pricing, price adjustment, advertising promotion for a detailed description. In the whole process, always adhere to the basic principle of people-oriented, real estate project development and sales to meet the needs of the market and consumer, enhance market competitiveness.

The Real Estate Marketing Plan is innovating unceasingly, but there are still some unavoidable problems. If we want to avoid mistakes, we must make a reasonable marketing plan, real estate development enterprises can be in the fierce market competition and obtain the greatest profits.

Keywords：real estate： Market Research： project positioning： investment planning： marketing planning

目 录

摘要 I

Abstract II

第一部分 毕业设计综述 1

毕业设计综述 2

1.1毕业设计任务 2

1.1.1工程概况 2

1.1.2小组任务 3

1.1.3个人任务 4

1.2工作进程 6

1.2.1市场调研阶段 6

1.2.2市场定位 7

1.2.3财务评价 7

1.2.4营销进程 8

1.2.5物业管理 9

1.3毕业设计心得 9

1.3.1存在的问题、解决的方法 9

1.3.2收获和体会 9

第二部分 栖樾府项目营销策划方案 11

第一章 绪论 12

1.1房地产策划的概念 12

1.2房地产营销策划的发展过程 12

1.3房地产营销策划的现状 13

第二章 房地产项目全程策划概述 14

2.1房地产项目全程策划的概念 14

2.2房地产项目全程策划的特征 14

2.3项目全程策划的原则 15

第三章 栖樾府综合分析 17

3.1项目概况 17

3.2项目所在区域的基本情况及周边配套 17

3.3房地产整体市场及南京市场分析 18

3.3.1房地产业政策分析 18

3.3.2宏观经济形势分析 18

3.4市场竞争分析 19

3.4.1核心客户、重要客户、导入客户 19

3.4.2竞争者分析 19

3.5SWOT分析 22

第四章 栖樾府项目的产品和营销策划 24

4.1项目营销定位方向 24

4.2项目营销定位 25

4.3户型及面积设计 26

4.4物业管理、社区服务建议 26

4.5入市时机和销售前提条件 26

4.6销售及推广策略 26

4.6.1营销推广销售计划 26

4.6.2推广及媒体策略 28

4.7楼层均价 29

4.8营销保障 30

4.8.1销售收入 30

4.8.2项目投资成本 31

4.8.3投资收益分析 32

第五章 栖樾府项目全程策划建议 33

5.1重点产品策划，关注品牌推广 33

5.2融入物业管理营销的观念，打造物业管理品牌 33

5.3加强项目组织、成本和合同方面的策划 33

5.4应注重项目全程策划模式的创新 33

第六章 结语 35

参考文献 36

致 谢 37

第一部分

毕业设计综述

毕业设计综述

1.1毕业设计任务

1.1.1工程概况

栖樾府坐落在南京市江北新区顶山街，整个板块西至珠江南路，南至七里河街，东至江北高速公路，北至青龙绿带。该项目位于浦口知识产权服务大楼旁，与江苏警官学院隔江相望，附近有许多商业综合体，如大润发，红星美凯龙（21万平方米），金圣天广场慕斯会议期间，正在建设中的江北虹悦城有望于今年年底投入运营，届时将在江北新区成立一个新的商务中心。无论是从教育到医疗，从科学技术到政治和法律，还是从金融到休闲设施，在项目所在地仅10分钟的居住半径内，可以说是南京的国际支持中心。该地块毗邻江北高速公路，距市中心新街口汽车站16公里，距南京站汽车站16公里，靠近计划中的地铁11号线商务东街地铁站和南铁院地铁站。交通十分便利。该项目得到老山的支持，毗邻正在建设的青龙绿化带。它拥有丰富的自然生态资源，新鲜空气和浓郁的生活氛围。

该项目分为ABC的三个地块，A地块占地约24108.09平方米，B地块占地约20081.46平方米，C地块占地约25875.73平方米。土地性质为R2二类居住用地，容积比≤1.5，建筑高度≤35米，建筑密度≤25％，绿地率≥35％。拟建总建筑面积约18万平方米，其中地上建筑面积约105,000平方米，地下建筑面积约75,000平方米。主要建设内容包括：住宅及配套房屋。有关详细信息，请参见图1.1和图1.2。

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