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摘 要

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1项目概况 1

1.1.1 项目区位 1

1.1.2项目计划指标 3

1.1.3项目名称、logo、内涵 4

1.2 工作安排 5

1.2.1 组内分工 5

1.2.2 个人工作内容 5

第二章 城市宏观背景概况 7

2.1 我国宏观经济行情分析 7

2.2 经济运行出现诸多积极变化 8

2.2.1 经济结构优化 8

2.2.2 工业结构优化 8

2.2.3 加速减税降费 8

2.2.4 “三稳”调控稳步落实 9

2.3 我国现阶段房地产发展情况分析 9

2.3.1 房地产业环境分析 10

2.3.2 房地产业政策分析 10

2.4 未来房地产业发展趋势预测 10

2.4.1 宏观经济形势预测 10

2.4.2 房地产市场形势预测 10

2.5 南京房地产市场发展情况 10

2.5.1 基本概况 10

2.5.2 南京市房地产市场行情 11

2.6 江北新区房地产市场发展概况 11

2.6.1 地产投资增张迅速 11

2.6.2房地产销售量增加 11

2.6.3 商品房销售趋势 11

2.7 结论和建议 12

第三章 江希林园项目策划报告 13

3.1 江希林园区域环境分析 13

3.1.1 项目基本信息 13

3.1.2 项目区位特征 13

3.2 江北新区2015-2025年规划定位 15

第四章 项目各项策略分析 16

4.1 产品策略 16

4.1.1 江希林园档次定位 16

4.1.2 住宅产品策略 16

4.1.3 车库产品策略 16

4.1.4 主体形象定位 16

4.1.5 建筑风格定位 16

4.1.6 目标客户定位 16

4.2 渠道策略 17

4.2.1 渠道比较 17

4.2.2 渠道的选择 18

4.2.3 渠道管理 18

4.3 价格策略 19

4.3.1 定价流程 20

4.3.2 差价策略 20

4.3.3 营销期间价格调整 21

4.4 促销策略 22

4.4.1 广告策略 22

4.5 项目现场设备 24

4.5.1 售楼中心 24

4.5.2 样板房布置 26

4.5.3 现场指示牌 26

第五章 营销控制 28

5.1 营销阶段划分 28

5.1.1 营销卖点 28

5.1.2 产品定位卖点 28

5.2 具体营销措施 28

5.2.1 形象导入期 28

5.2.2 营销续客期 30

5.2.3 营销持续热销期 30

5.2.4 后期营销控制 31

5.3 项目信息回馈 31

第六章 小结与期望 32

致谢 34

参考文献 35

摘要

本文的营销设计主要是针对位于南京市浦口区江北新区的项目。此项目规划为一座居民楼、一座商场。本文主要分三个部分，第一部分为项目概况和主要工作内容的描述；第二部分为策划报告，其中有介绍城市宏观环境背景概况和项目营销策划报告：包括产品策略，渠道策略，价格策略，促销策略，营销控制等几个主要的部分，针对此项目的商场，居民楼分别作了具体的营销策略以及总体的营销控制策略。在产品策略方面，本文主要通过事件营销的概念、特征、三种形态、实施步骤、问题思考等方面浅析事件营销，并结合成熟的商业地产营销方案来阐述事件营销在商业地产中的应用，最后介绍了项目中事件营销的运用。

关键词：房地产；营销策划；产品策略；渠道策略

Abstract

The marketing design of this article is mainly for the project located in Jiangbei New District, Pukou district, Nanjing City. The project is planned as a residential building and a shopping mall. This paper is divided into three parts, the first part is the description of the general situation of the project and the main content of the work, the second part is the planning report, which introduces the macro-environment background of the city and the Project Marketing Planning Report: including the product strategy, channel Strategy, price strategy, promotion strategy, marketing control and other major parts of the project for the mall, residential building respectively for the specific marketing strategy and the overall marketing control strategy. In terms of product strategy, this paper mainly analyzes event marketing in terms of its concept, characteristics, three forms, implementation steps, problem thinking, etc. combined with the Mature Commercial Real Estate Marketing Program to explain the application of event marketing in commercial real estate, finally introduced the application of event marketing in the project.

Keywords: Real Estate; Marketing Planning; Product Strategy; Channel Strategy

第一章 绪论

1.1项目概况

1.1.1 项目区位

项目位于南京江北新区顶山街道，基地东至东圩路，南至吉庆路，西至铁院路，北至规划中学（具体范围以用地红线为准）。规划用地性质为R2二类居住用地，用地面积约41149平方米，容积率≤2.5，绿化率≥35%，建筑高度≤100米，建筑密度≤20%。拟建总建筑面积约146718平方米，其中地上建筑面积约102872平方米，地下建筑面积约43846平方米。主要建设内容为高层住宅，配套用房，商业用房，地下车库及其他配套设施。如下图1-1至1-3。

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