论文总字数：23800字

摘 要

房地产市场营销是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以其高效率地、最经济地实现企业的营销目标。

本营销设计是针对于南京市浦口区江浦街道谢营2号地块的项目，分为三个部分。第一部分是全过程工作描述，概括了本小组成员的工作任务分配。第二部分是正文，阐述了产品策略、价格策略和渠道策略等一系列市场营销策；并且运用了“绿色生活”的营销理念，努力将上和苑小区打造成高品质的产品。第三部分是小论文，简单分析了房地产市场营销中出现的问题以及解决方案。

关键词：房地产；营销；策略；

Abstract

Real estate marketing is an important concept in marketing theory of real estate, is refers to the enterprise in order to meet the needs of the target market and on various controllable marketing factors to be optimized combination and integrated use, with its high efficiency, the most economic achieve corporate marketing objectives.

The marketing design is for the 2nd plots of camp in Nanjing City Pukou Jiangpu Street Xie, is divided into three parts. First part is working process description, summarizes the members of the group work task allocation. The second part is the main body, elaborated the product strategy, price strategy and channel strategy, a series of marketing strategies; and to use the "green living" marketing idea, to and district court to create high-quality products. The third part is the, a simple analysis of the real estate marketing problems and solutions.

Key words: real estate; marketing; strategy;

摘 要 I

Abstract II

第一部分 3

全过程工作描述 3

第一章 工作描述 4

1.1课题背景 4

1.2 地块基本情况 4

1.3组内分工情况 4

1.4市场调研 5

1.5个人工作部分描述 5

1.6房地产营销策划部分 6

第二部分 7

上和苑市场营销策划方案 7

第一章 项目概况 8

1.1基本地段信息 8

1.2项目资源分析 8

1.3该项目小区所处地块 9

第二章 产品策略 11

2.1品牌营销 11

2.1.1产品的质量 11

2.1.2产品的服务 11

2.1.3产品的创新 12

2.2特色营销 12

2.3绿色营销 12

2.4住宅产品策略 13

2.4.1户型品种 13

2.4.2产品设计 17

第三章 渠道策略 18

3.1房地产市场营销渠道策略的分类 18

3.1.1企业直接销售策略 18

3.1.2委托代理销售策略 18

3.1.3网络销售策略 18

3.2销售渠道选择的要素考虑 18

3.2.1经济型标准 18

3.2.2可控性标准 18

3.2.3适应性标准 18

3.3上和苑项目销售渠道选择 18

3.4销售组织的建立 19

3.4.1各岗位人员分配 19

3.4.2销售人员的选聘 19

3.4.2销售组织的培训内容及方法 19

3.4.3销售现场的接待 19

第四章 价格策略 20

4.1定价策略 20

4.2 调整策略 20

4.2.1旺销状况下的价格调整 20

4.2.2滞销状况下的价格调整 21

4.2.3调价策略 21

4.3单价定位 21

第五章 促销策略 22

5.1广告策略 22

5.1.1广告目标 22

5.1.2广告对象 22

5.1.3广告定位 23

5.1.4广告诉求 23

5.1.5广告媒体 23

5.1.6广告语 23

5.1.7广告费用 23

5.2营销活动 24

5.3宣讲会促销手段 25

5.4合作营销 26

5.5费用合计 26

第六章 营销控制 28

6.1营销阶段划分 28

6.2营销控制的阶段 28

6.3营销控制整体实施 28

6.3.1年度控制计划 28

6.3.2盈利能力控制 28

6.3.3效率控制 29

第七章 总结 30

第三部分：小论文 31

房地产营销策划现存问题与对策探析 32

1房地产营销策划的含义 32

2房地产营销策划的原则 32

3房地产营销策划存在的主要问题 33

3.1市场调研不足 33

3.2目标市场不明，市场定位模糊 33

3.3产品卖点把握不准，痴迷炒作 33

3.4迷恋广告攻势 33

4房地产营销策划的对策探析 34

4.1加强房地产市场调研与预测 34

4.2明确目标市场，科学市场定位 34

4.3实事求是，避免故意炒作 34

4.4注重广告品质，重视广告创意 34

5总结 34

第一部分

全过程工作描述

第一章 工作描述

1.1课题背景

经过在东南大学成贤学院为期四年的学习，我们已经掌握了一定的专业课知识。将所学知识用于实践当中去，是我们学习工程管理这门大学科的目的。为了毕业后能够良好的运用自己所学的知识到工作中去，我在本次毕业设计中选择了房地产开发设计，为了让毕业设计更贴合于实际，我们选择了南京市浦口区江浦街道谢营2号地块进行市场营销研究。

1.2 地块基本情况

江浦街道所属南京浦口区，位于长江的北岸。地理坐标为：北纬32度04分，东经118度35分。江浦街道总面积达195平方公里，总人口十三万余人，是省级平安镇街、卫生镇街、文明镇街，也是浦口区政治、经济、文化的中心。

江浦街道所处地理位置优越，交通便捷，江浦街道通过长江隧道、南京长江大桥和南京长江三桥和地铁十号线连接和南京主城区。如今的地铁十号线的开通，更加方便了江浦居民的出行。并且，经过政府近年来先后投入资金用于街道和道路新建和拓宽改造，使江浦街道形成了“内城网、外需环”的城市道路新格局。

江浦南边靠着长江，北边则是国家级老山森林公园，其间山峦叠翠，林木茂盛，空气清新，森林覆盖率达84%以上；西边的狮子岭兜率寺，建于明朝末年，雄居深山，群峰环抱，古木苍天，风景优美，一到了秋天，便形成了“狮岭秋色”这一独特景色，让人流连忘返；风光旖旎的白马湖，则如璀璨明珠镶嵌在街域山水间，顿时能给人一种清新亮丽、心旷神怡的感觉。城市中，高楼林立，大楼造型新颖、风格各异，还有街心花园、市民休闲广场，以及绿地、花坛、喷泉、人工瀑布等一系列不同风格样式的建筑，让江浦街道拥有了“山在城中、城在林中，人在绿中”的居住环境。

我们所研究的项目谢营2号地块大概位置处于：东至宁合高速，南至江淼路，西至珠泉西路，北至花园东路。

1.3组内分工情况

房地产开发项目由市场调查、定位设计、财务评价、市场营销、物业管理五个部分组成。我们组共有三位同学，第一部分市场调研是由我、潘旺和薛正华共同完成，我们去了上和苑小区现场，对周边地块和楼盘都进行了一定的了解，之后我们根据调查情况制作了调查问卷，发放给南京市民进行问卷调查。潘旺同学负责定位，薛正华同学负责财务方面。我本人则负责市场营销的工作。我们三人的工作内容虽然不同，但是是相互联系的，所以我们在进行毕业设计时，经常在一起讨论，修改设计方案。

1.4市场调研

在市场调研方面，首先进行的是对谢营2号地块的熟悉。此部分的工作分为地块资料的收集和现场查看地块，资料的收集以设计要求中的地块基本信息为起点，通过各类方法来搜索地块的信息，最后对地块形成一个基本的印象。在之后的现场查看的过程中，重点是以地块为中心对周边的交通状况、人文环境、地理环境、竞争楼盘等等的信息进行收集。其次是整合所得资料，这阶段的工作主要是对之前收集的资料进行整合，在整合过程中应该注意结合设计需要。此部分的工作关系到之后的问卷调查的设计，所以整合资料也是重要的步奏之一。最后就是问卷调查了，这部分的工作有调查问卷的设计、发放、统计、分析。问卷的设计是在先前的调查结果不能满足设计需求对所需信息进行整合的过程，其中有被调查人基本信息和问卷信息，问卷信息是由每位组员对于自己部分设计所需信息来列出的问题。发放和统计则是由小组合作完成。分析则是由小组个人为单位，对自己设计问题和基本信息进行分析，最后形成调研报告。

1.5个人工作部分描述

本人主要负责房地产项目的营销策划部分。并针对房地产市场营销的发展进行研究。在产品策略中，我主要采用了品牌营销、绿色营销和特色营销，将会推出四种户型的产品给客户。渠道策略中，我选择直接销售策略，并对销售人员进行选拔销和对销售现场进行布置，售现场应当应布置得明亮大方，给人耳目一新的感觉。现场资料齐全、模型整洁明朗、广告和宣传语突出。不管是对投资者、用户、还是同行，都必须具有一视同仁的接待态度。在价格策略中，我采用竞争导向定价法来确定房屋销售价格，并结合南京市目前浦口区商品房的销售价格在18000～21000元/㎡的现状，考虑周围小区（中海万景熙岸，亚东滨江和园）的房价（均为15000 ）以及规划楼盘的开售时间（2018年），所以暂定房价为20000元每平米。由于本项目采用开盘后低开高走的策略，上述价格策略中所指定的价格都是开盘价格——即“低开高走”中“低”的价格，所以面对开盘后的正常预计销售情况，调价策略应该是价格的上升策略。针对预计的价格上升，本项目采用“小幅快涨”的调价策略。

在每个季度中，我分别策划了不同的营销活动。第一季度中，有两个重要的节日，一个是元旦，一个是春节，我们上和苑售楼部选择在这两个时间段进行房地产营销活动。元旦期间，我们举办小型演唱会，邀请当地一些能歌善舞的文艺人员来表演、助阵。表演期间，我们举行抽奖活动，保证参加的群众都有一份礼品。春节期间，我们加大销售折扣力度，凡是由老客户推荐的新客户，我们会给新客户9.9折的优惠，并给老客户以一些物业方面费用的减免。我们还将举行写春联、包饺子、舞龙等一系列活动，参加活动的群众每人可获得上和苑精品挂历一份。

第二季度中是春天和夏天的开始，我们售楼处举办了爬紫荆山和野外烧烤的活动，相信既可以吸引一部分老年人，也能吸引一部分年轻人的参与。活动中，我们安排一名工作人员领队，扛着印有“上和苑，品质生活，健康出行”字样的大旗走在最前方，并给参与活动的每人发一顶旅游帽，帽子上也印有“上和苑，品质生活，健康出行”。

第三季度就完全来到了夏天，夏天是一个运动的季节，是荷尔蒙到处散发的季节。我们售楼处举行了“上和苑”杯篮球比赛，吸引年轻人参赛和中老年人观赛。运动员球衣全部由上和苑小区赞助，球衣背面印有“上和苑品质生活”。比赛正式举办前，我们还将举行开球典礼，制造氛围，吸引群众的眼球。

第四季度中，我们主要举办的是爱心慈善类活动。活动期间，我们组织浦口区群众捐献爱心活动，并组织一些爱心妈妈去学校慰问一些留守儿童。我们也在上和苑售楼处设置一个旧衣物收集箱，收集浦口群众送的衣服。

1.6房地产营销策划部分

研究房地产项目概况、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、营销控制及实施。

理解房地产市场营销的概念→到调研现场勘查，了解周边的环境和市场需求→学习房地产市场的营销理论（市场营销理论、大市场营销理论、4C理论）；研究房地产市场营销策略；掌握房地产项目定价方法和房地产项目定价策略→市场抽样调查，抽样数据统计与分析→结合学习和实践的经验，去寻找房地产市场营销的渠道→设计好房地产市场营销的广告策略以及房地产市场营销的营业推广策略→将营销策划方案所包含的所有资源整合。

第二部分

上和苑市场营销策划方案

第一章 项目概况

1.1基本地段信息

表1.1基本地段信息表

1.2项目资源分析

江浦街道所属南京浦口区，位于长江的北岸。地理坐标为：北纬32度04分，东经118度35分。江浦街道总面积达195平方公里，总人口十三万余人，是省级平安镇街、卫生镇街、文明镇街，也是浦口区政治、经济、文化的中心。

江浦街道所处地理位置优越，交通便捷，江浦街道通过长江隧道、南京长江大桥和南京长江三桥和地铁十号线连接和南京主城区。如今的地铁十号线的开通，更加方便了江浦居民的出行。并且，经过政府近年来先后投入资金用于街道和道路新建和拓宽改造，使江浦街道形成了“内城网、外需环”的城市道路新格局。

江浦街道南边靠着长江，北边则是国家级老山森林公园，其间山峦叠翠，林木茂盛，空气清新，森林覆盖率达84%以上；西边的狮子岭兜率寺，建于明朝末年，雄居深山，群峰环抱，古木苍天，风景优美，一到了秋天，便形成了“狮岭秋色”这一独特景色，让人流连忘返；风光旖旎的白马湖，则如璀璨明珠镶嵌在街域山水间，顿时能给人一种清新亮丽、心旷神怡的感觉。城市中，高楼林立，大楼造型新颖、风格各异，还有街心花园、市民休闲广场，以及绿地、花坛、喷泉、人工瀑布等一系列不同风格样式的建筑，让江浦街道拥有了“山在城中、城在林中，人在绿中”的居住环境。

1.3该项目小区所处地块

该小区位于中海万锦熙岸和亚东滨江和园两个小区的中间地带，东侧是文化中心，西侧为消防队，南邻浦口中医院，北边是浦口区第二中学。

图1.1小区地块地图

图1.2小区周边地块图

第二章 产品策略

现如今，随着中国房地产市场的不断成熟，消费者们也更加理性的去选择产品，不再跟风和失去理智的相信广告推销，也不再随着自身感觉去选择产品，开发商们再也不能靠着几张图纸就很容易的将房子卖出，靠着图纸买房的时代已成为过去，这就凸显了营销理念模式在竞争激烈的房地产市场中的重要性。产品策略已成为房地产市场营销中的第一要素，房地产企业要想从别的企业中脱颖而出，就必须开发出开发出市场所需要的产品。

2.1品牌营销

良好品牌的建立对房地产市场营销特别关键，品牌对一个房地场企业来说是一种无形的资产。当前，房地产市场的竞争越来越激烈，房地产品牌的作用也显得越来越重要。房地产企业需要以优良的品质和适当的价格来提高品牌的美誉度，从而建立良好的品牌。同时，房地产企业要在公司职员中大力宣扬售前、售中、售后的服务意识，以此来提高品牌忠诚度。

2.1.1产品的质量

一个产品的品牌好坏是由产品的质量来决定的，产品的质量代表了产品的生命，所以说，品牌营销策略是要以产品质量为基础的。品牌经营的过程中，质量信誉是贯穿的。产品没有良好的质量，等于宣判了产品的死刑，那产品的市场拓展和品牌建设也就不知从何谈起。

要想占领房地产的市场，让品牌观念深入到消费者的观念中去，房地产企业第一个要做的就是要打造出质量过硬的产品。在上和苑这个小区的开发建设过程中，我们从开发到建成到销售到服务，都要将客户放在第一考虑点，奉行“顾客是上帝”的观念，体现“以人为本”的思想。同时，实行换位思考的方法，想象如果我们自己是消费者，我们渴望哪些高质量的产品。时刻为消费者着想，实施全过程的质量监控，力将上和苑打造成一个高质量的产品，这是房地产品牌营销所要奉行产品质量的原则。

2.1.2产品的服务

优质的服务是维护品牌的核心，也是房地产企业为了使消费者满意并且提高消费者满意程度而奉行的手段之一。消费者的消费观念在不断成熟，人们的价值观念也在不断的变化，消费者们不再停留在过去的服务满意程度，他们如今在追求更加全面、更多层次的服务。所以，形成以客户为中心的新的、更加全面的服务价值观，是维护、发挥品牌效应的关键。

房地产产品的服务分为售前服务、售中服务、售后服务三个阶段。房地产企业会在售前服务阶段向每位潜在的消费者提供详实的楼盘资料，并且热情而又耐心的回答消费者的问题，尽量满足他们的每一个要求，让他们对所感兴趣的楼盘进行全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向。在售中服务这个阶段，开发商将符合协议规定并且质量合格的商品房给用户，并帮助他们办理相关手续。现实生活中，消费者通常可以能获得前两个层次的完美服务，而享受不到完美的售后服务。于是便会出现这样的情况：消费者拿到房子后，出现差错或发现房子有问题，却无人接手进行处理，导致产生问题并导致双方纠纷。这种问题一旦产生，是对企业的声誉一种破坏，会让之前的努力都白费。因此，房地产企业要加大对商品房产品售后服务的注意程度，及时的解决业主所提出的问题；售后服务的关键是房地产企业自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理。

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