论文总字数：28504字

摘 要

在房地产市场中，开发商要想让楼盘促销，得到消费者认同，刺激消费者购买的欲望，就必须要有准确的市场定位。在建设初期，进行有效的论证，可以有效减少项目建设的盲目性。市场定位有利于建立房地产企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器，同时市场定位决策是企业制订市场营销组合策略的基础，市场定位还有利于市场细分，更有利于精准的把握目标客户的需求。

毕业设计以房地产项目定位策划为题，全面囊括大学四年所学的知识。浦口区谢营2号地块的定位设计成果包括设计过程综合描述，谢营2号地块的定位报告，小论文等内容。过程综述中，说明了小组的分工情况。定位报告中分析南京市浦口区近年来房地产发展状况，对项目自身进行了SWOT分析，并且对比分析了项目周边的竞争楼盘。然后从价格，规模，主题，定价等方面，根据市场调查报告以及从宏观到微观的分析，运用统计学的知识，对建设项目进行总体定位。根据市场调查报告确定了以及南京的发展情况确定了目标人群。同时在论文中还对小区内的各种配套设施进行介绍。文章的最后对项目的建设以及销售运营提出了自己的建议。小论文部分对房地产的目标客户群定位进行的简单的阐述和分析。

关键词:谢营2号地块；房地产定位；市场； 竞争力

Absrtact

In the real estate market, developers for the property for sale, consumer identity, stimulate the desire of consumers to buy, you must have accurate market positioning. In the early days, effectively demonstrated, can effectively reduce the project construction of blindness. Market position favourable to the establishment of real estate companies and products, market characteristics, is a powerful weapon in modern market competition and market positioning decision is the basis of marketing mix strategy, market position but also to market segmentation, more accurately grasp the needs of target customers.

Graduation design based on real estate title project orientation planning, comprehensive cover four years of knowledge. Xie Ying, 2nd block, Pukou district location include a describes the design process the design results, Xie Ying, 2nd block, position reports, essays and so on. Process review, describes the Panel Division. Positioning report, an analysis of real estate development in recent years, Pukou district, Nanjing city, SWOT analysis of the project itself, and comparative analysis of the real estate projects around the competition. And from the price, size, subject, aspects such as pricing, according to market research reports, as well as macroscopic and microscopic analysis, using knowledge of statistics, and overall positioning on a construction project. According to market research reports identified as well as the development of Nanjing identified target population. While still in the paper to introduce the facilities within the community. The last construction project, as well as sales operations has put forward its own proposals. Part essay on the real estate of the target customers for the simple description and analysis.

Key words: Xie Ying 2nd block; Real estate position ;Market;Competitiveness

目录

摘要 I

Absrtact II

目录 III

第一部分 毕业设计过程综合描述 1

第一章 毕设过程综述 2

1.1前期准备 2

1.2市场调研部分 2

1.3定位策划部分 2

1.4财务评价部分 4

1.5 市场营销部分 4

1.6 进度计划 4

第二部分 谢营2号地块定位设计报告 5

第一章 项目概况 6

1.1 项目基本信息 6

1.2 周边配套设施 6

1.3项目周边交通情况 6

第二章 定位分析 8

2.1 定位的意义 8

2.2定位依据 8

2.3定位原则 11

2.4定位分析 11

2.4.1 需求分析 11

2.4.2 竞争分析 11

2.3.3 项目分析 11

第三章 项目定位 13

3.1 项目SWOT 13

3.1.1项目优势分析（S） 13

3.1.2项目劣势分析(W) 13

3.1.3项目机遇分析(O) 13

3.1.4项目威胁分析(T) 13

3.2 竞争楼盘分析 13

3.3开发理念和思想 15

3.3.1开发理念的意义 15

3.3.2开发理念的确定 16

3.4目标客户定位 16

3.4.1定位背景 16

3.4.2市场调查报告小结 16

3.4.3目标客户的确定 17

3.5 项目定位 18

3.5.1定位思路 18

3.5.2开发规模 18

第四章 楼盘文案名与建筑风格 19

4.1.1 开发理念概述 19

4.1.2 社会背景 19

4.1.3 文案名与释义 19

4.2.1建筑风格定位思路 20

4.2.2建筑风格的选择 20

第五章 功能定位 21

5.1概述 21

5.2 居住环境 21

5.3 道路与停车系统 22

5.4 智能系统 22

第六章 户型的品种与价格 24

6.1 户型品种 24

6.2 价格 27

第七章 项目建设建议 28

7.1 开发销售周期 28

7.2 规划建议 28

7.3 项目经营运作建议 29

第三部分 小论文 29

浅析房地产目标客户群定位 30

附录 34

附录1--浦口区房产问卷调查 34

致 谢 37

参考文献 38

第一部分 毕业设计过程综合描述

第一章 毕设过程综述

光影似箭，岁月如梭，大学四年即将结束。我作为东南大学成贤学院土木工程系工程管理专业的一名学生，在四年的学习生活中，遇到了一群优秀的老师以及团结进取的同学，我们互相帮助，积极求学。这四年来，我学习了很多专业知识，而为期将近一个学期的毕业设计，正是对我所掌握知识的熟练程度和运用综合能力的考核。所以，我必须要认真按时完成毕业设计任务，为我的大学四年生活学习画上圆满的句号。

1.1前期准备

谢营2号地块的开发策划蛀牙包括四个部分，分别的市场调研、定位策划、财务评价、营销策划。其中市场调研和调研报告是由小组成员一起完成，我主要负责谢营2号地块的定位策划部分，财务评价部分主要是由薛振华同学负责，而同组的陈刚同学则是主要负责营销策划部分。虽然定位策划，财务评价，营销策划三个部分分别由不同的组员负责，但是他们是相辅相成，不可分割的，组内三位成员都要介入到每个环节中通力协作，保证整个毕业设计有条不紊，保质保量按时完成。

在着手开始谢营2号地块的定位策划之前，我查找并阅读了大量与房地产定位相关的学位论文，期刊论文以及其他资料，并且按照了要求，翻译了一片英文资料。同时，我也和组员一起去谢营2号地块周边进行多次实地考察。通过较长时间的准备，我对房地产项目的定位策划有了较为深刻的了解，对我们的作业地块也有了较为详细的了解。根据任务书要求，认真分析了课题的重点，可能存在的问题，并且理清了工作思路，并由此撰写了开题报告，以知道后期的工作具体展开。

1.2市场调研部分

随着市场经济的发展，房地产业的发展，在国民经济中占有重要地位。。由于房地产行业的特殊经营模式，其技术成本相比其他行业较高，生产规模大，技术成本高，资产的负债率也高。所以房地产行业的分析报告必须有即使性的特点，能明确对象人群的需求，并针对自己的项目作出一定的调整。浦口区江浦街道，谢营2号地块东至宁合高速，南至江淼路，西至珠泉西路，北至花园东路。谢营2号地块靠近浦口区中心医院，周边楼盘有中海万锦熙岸、亚东滨江和园等项目。小组成员走访了周边的已建成楼盘（中海万景熙岸、亚东滨江和园、新理想佳园）和其他同质异区的楼盘，并且在多处发放问卷，获得了大量的一手，二手资料，明确购房人群的需求，为找准该项目的自我定位，以及后期的工作打下了坚实的基础。

1.3定位策划部分

在房地产开发前期，对房地产市场做出正确的定位对开发商来说是非常重要的。在做项目定位的时候，不仅要考虑到当地人的生活习惯，自然环境等因素，还要做市场调查，结合问卷以及市场调查报告，只有这样，才能做出适当的项目定位。

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