论文总字数：43523字

摘 要

我国房地产业发展时间不长，但发展速度较快。就2003年而言，中国房地产投资超过1万亿元，占固定资产投资的18.3％，直接拉动GDP增长1.3个百分点。房地产开发涉及专业较多，跨度很大，同时人们对房地产产品要求不断提高，房地产企业完全依靠自身的力量经常会感到力不从心，严重时可能会“误判断”，最终造成项目运作失败，企业走向衰亡。在这种情形下，房地产策划作为房地产行业的细分逐渐获得了社会的认同。房地产前期定位策划作为房地产策划的核心内容之一，在理论和实践中都得到了一定的发展，但仍然存在难以满足房地产企业的需要、自身发展不够完善等问题，特别是在理论方面存在相当的不足，因此目前仍然非常有必要对其进行研究。正是在这种背景下选择房地产开发项目前期定位策化作为设计。

关键词：房地产；定位；品牌

Nanjing aikang metro project market positioning

Abstract

It is not long time that the real estate develops in our country， but the speed of its development is very fast. For example， investment in China"s real estate is over 1000 billion yuan in 2003， accounting for 18.3 percent of the investment in fixed assets， promoting GDP to increase 1.3percent in directly. Many specialities are involved in real estate and the span is very heavy. At the same time peoples demand to improve real estate products is more and more high. If a real estate enterprise rely on its own strength totally， it will often feel unable to do what it wishes and maybe make judgement by mistake. More seriously， it maybe cause project operation to fail finally and enterprise become feeble and die. In this case， real estate planning gets approval of society gradually as subdivision of real estate industry. Theory and practice of real estate preliminary planning get certain development as one of the key contents of real estate planning. But there are many questions such as the need of real estate enterprise"s development is difficult to meet and it is undeveloped， especially deficiency in theory. So it is very necessary to research to them at present. Just under the background， I choose the subject of research on the orientation planning of real estate projects in earlier stage. 

Key Words：The real estate；Position；Brand

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 南京市栖霞区燕子矶街道项目定位研究 7

第一章 南京市房地产发趋势及战略分析 7

1.1 南京与临近市宏观经济比较 7

1.2 2014年南京房地产市场运行基本情况 8

1.3 2015年我国房地产业发展的政策导向 9

1.3.1 加快推进住房制度深化改革 9

1.3.2 调整房地产市场调控政策 9

1.3.3 加快建立共有产权住房制度 9

1.3.4 完善基本住房保障体系 10

1.3.5 创新住房开发模式 10

1.3.6 创新住房金融模式 10

1.3.7 推进住房更新，提高住宅质量 10

1.3.8 加快住房和房地产管理体制改革 10

1.4 2015年房地产发展趋势展望 11

1.4.1 宏观经济政策的调整，有利于房地产市场回暖 11

1.4.2 新型城镇化背景下，住房需求的增长将带来房地产市场新的发展机遇 11

第二章 区域结构调查与城市发展规划调查 12

2.1 地理位置及概况 13

2.2 公共设施状况 13

2.3 交通道路体系状况 14

2.4 区域性质与景观 15

2.5 规划状况 15

第三章 区域个案调查 15

3.1 三金燕语庭 16

3.2 晓庄国际广场 16

3.3 金地湖城艺境 17

3.4 中国铁建·青秀城 18

第四章 项目SWOT分析 19

第五章 客户分析 21

5.1 项目情况 22

5.1.1 项目定义和目的 22

5.2 交通情况 22

5.3 工作描述 22

5.4 问卷设计 22

5.4.1 问卷设计背景 22

5.4.2 问卷设计目的和方法 23

5.4.3 问卷设计内容 23

5.5政策环境 24

5.6消费者调研分析 25

第六章 项目定位 31

6.1 项目定位的基础 32

6.2 项目市场定位原则 32

6.2.1 符合企业发展战略 32

6.2.2 经济效益最大化 32

6.2.3 房地产项目与区域经济、目标、客户相匹配 33

6.2.4 经济评价与实施项目的可行性 33

6.2.5 消费者导向性 33

6.2.6 房地产项目差异化 33

6.2.7 房地产概念化 34

6.2.8 动态调整性 34

6.3 市场定位（开发档次） 34

6.3.1 主要竞争对手楼盘分析 34

6.3.2 本项目情况分析 36

6.4 价格定位 37

6.5 客户定位 37

6.5.1 客户细分 38

6.5.2 目标客户群特点小结 39

6.6 建筑规划设计建议 40

6.6.1 规划设计理念 40

6.6.2 建筑风格 41

6.6.3 绿化设计建议 41

6.7 爱康新城项目定位小结 42

6.7.1 项目的概念设计与定位 42

6.7.2 项目产品及户型定位 43

6.7.3 项目形象定位 43

6.7.4 项目客户定位 43

6.7.5 项目规划设计 44

6.7.6 户型设计建议 45

6.7.7 本项目定位可行性评估 46

第三部分 浅谈品牌定位对房地产的重要性 47

结束语 50

致 谢 51

参考文献 52

第一部分 全过程工作描述

持续了近三个多月的毕业设计快要结束了，在各位老师的辛苦辅导以及同学们的相互帮助中，我受益匪浅，感慨良多，这不但是我人生路上重要的经验，也是我对大学所学知识的总结和运用，不但锻炼了自己的学习与实干能力，也弥补了自己的不足，体会到了与伙伴们团结互助的精神。以下是我们小组的毕业设计工作的详细汇报概述，对我们的毕业设计进行了详尽的总结。

一、工程概况

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