论文总字数：41954字

摘 要

我国房地产业在经过二十多年的曲折发展，经过市场起伏后，在新社会逐渐进入法制化，健康化的发展轨道，特别是我国将住宅建设为新的经济增长点，取消福利分房，开始实行货币化分房政策以来，中国房地产迎来了自己的春天，随之，开发热潮也一浪胜过一浪，开发规模也越来越大。同时，房地产市场的竞争也变得越来越激烈，然而，全国商品房空置面积却居高不下，空置率甚至超过国际公认的10的警戒线，在这样复杂的大环境下，很多中小型房地产开发企业面临破产的风险，怎样在如此残酷的大环境中生存下来，能够适应现在潮流，准确的市场定位越来越重要。

本文注重实际与现实相结合的原则，具体问题具体分析，在这个基础上，拓宽我们的视野，进行房地产项目定位。文章以佳境天城为例，根据该项目周边的商圈优势以及周围文化底蕴优势，结合“佳境天城”项目，进行市场调研、市场细分以及项目 SWOT 及整体分析策略，从而确定目标客户、市场模式以及产品价格，同时也给该项目进行了产品定位。项目定位的系统研究，确保了“佳境天城”项目开发目标的实现。

本文将当前形势下佳境天城项目本身的实际情况与房地产项目整体策划相结合，随之进行深入的实证研究,确保了房地产项目市场定位策划工作的全面性、专业性及可操作性，同时为行业的健康蓬勃发展，投资的科学性分析提供了便捷的工作方式。

关键词：市场细分；SWOT；目标市场；产品定位

The most pleasant city project positioning

Abstract

Our country real estate industry after 20 years of tortuous development, after the market ups and downs, in the new society gradually into the legalization, healthy development track, especially residential construction into a new economic growth point in our country, cancel the welfare housing distribution, started monetizing housing distribution policy, China"s real estate ushered in the spring, then development boom has a wave than a wave, development scale is becoming more and more big. At the same time, the real estate market competition has become more and more fierce, however, the national commercial housing vacancy area is high, the vacancy rate even more than 10 internationally recognized cordon, in such a complex background, the small and medium-sized real estate enterprises facing life and death choice. Real estate development project is how to win in the cruel market competition, and how to adapt to the change of the new situation, to adapt to the country"s various policy adjustment, accurate positioning is the key link.

Based on the theory combined with the actual situation, the principle of analyzing the specific problems, open up a new vision of real estate location. Taking city as an example, according to the project peripheral business circle and the surrounding culture advantages, combined with the "city" project, market research, market segmentation, and project SWOT strategy and overall analysis, to identify target customers, market mode and product prices, product positioning and at the same time to the project. Project positioning system research to ensure that the "city" to achieve the goals of project development.

City in this paper, the current situation of the actual situation of the project itself and the overall planning of real estate project, combining with the in-depth empirical research, to ensure that the real estate market positioning project planning work of comprehensive, professional and memorability, at the same time, to the health of the industry to flourish, the scientific nature of the investment analysis provides a convenient way of working.

Keywords: Analysis of SWOT; Product positioning; Market Segmentation;The target market

目录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第一章 毕业设计任务 1

1.1工程概况 1

1.2小组任务 1

1.3个人任务 1

第二章 工作进程 3

2.1 市场调查阶段 3

2.2项目定位阶段 3

第三章 毕业设计心得 6

3.1 存在的问题、解决的方法 6

3.2收获和体会 6

第二部分 佳境天城项目定位 8

第一章 引 言 8

1.1选题背景与研究意义 8

1.1.1选题背景 8

1.1.2选题意义 8

1.2研究思路和方法 8

1.2.1研究思路 8

1.2.2研究内容 9

1.2.3研究方法 9

第二章 佳境天城项目概况 10

2.1项目宏观环境分析 10

2.1.1 2015年房地产市场发展背景分析 10

2.2南京江宁区市场环境分析 10

2.2.1南京市江宁区未来房地产发展规划 10

2.2.2区域经济分析 14

2.3项目概况 15

2.3.1开发商简介 15

2.3.2项目区位 15

2.3.3项目简介 16

2.3.4项目周边概况 16

2.3.5竞争对手分析 16

第三章 佳境天城项目目标市场细分 23

3.1房地产项目市场细分价值标准 23

3.2房地产项目市场细分标准 23

3.2.1根据人口因素细分 23

3.2.2根据地理因素细分 25

3.2.3根据心理特性细分 25

第四章 佳境天城项目SWOT分析 28

4.1项目优势分析 28

4.2项目劣势分析 28

4.3项目机会分析 28

4.4项目威胁分析 28

4.5运用SWOT综述 28

第五章 目标市场与目标客户群定位 30

5.1目标市场定位 30

5.1.1何为目标市场 30

5.1.2目标市场选择模式 30

5.1.3如何选择目标市场 30

5.2目标客户群定位 31

5.2.1目标客户群定义 31

5.2.2目标客户群分类 31

5.2.3锁定目标客户的依据 32

5.2.4目标客户群居住共性分析 33

第六章 项目产品定位 34

6.1居住小区规划定位原则 34

6.1.1居住小区的空间与环境设计应遵循下列原则 34

6.1.2建筑组群设计的一般原则 34

6.2整体形象定位 34

6.3楼型定位 34

6.4户型定位 35

6.5社区配套定位 38

6.6价格定位 39

第七章 结论与展望 41

第三部分 新形势下房地产项目定位 42

新形势下房地产项目定位 42

参考文献 44

致 谢 46

第一章 毕业设计任务

1.1工程概况

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