论文总字数：38712字

摘 要

本文是对于南京市建邺区河西南部的临江新城的房地产营销策划设计。临江新城项目规划为一座高层住宅小区。首先以房地产营销策划的理论为起点，再结合项目自身的特性进行了具体的营销策划方案设计。在本文中一共有三个部分，第一部分为理论知识以及工作内容的描述；第二部分是具体的营销策划的设计，作为论文的主体部分，该部分从宏观环境的分析开始，在完成对于项目周边的环境的研究之后，从产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、营销控制五个方面对于临江新城的营销策划进行详细的设计。在产品策略方面，项目以“新都市主义”为设计理念，以“和谐自然，和睦邻里”为主题；在渠道策略上，采用了房地产企业直接销售的方法；价格策略方面，在确定了项目的均价之后，通过水平价差和垂直价差来确定到每一户的价格，做到了一房一价；促销策略方面，在广告策划、现场推销、推广促销来具体设计促销方案；最后，从三个阶段制定具体方案来描述营销控制。本文的第三部分是小论文，从由来、具体内容、优缺点和在房地产市场营销中的应用等几个方面对“4C”营销理论进行了探究。

关键词：市场营销；房地产；高层住宅

Linjiang Metro marketing plan

Abstract

This is the Jianye Linjiang Metro District of Nanjing city in Hexi south of the real estate marketing planning design.Linjiang metro project planning for a high-rise residential area. First of all on the real estate marketing planning theory as the starting point, combined with the characteristics of the project itself for the specific marketing plan design. In this paper, a total of three parts. The first part for the description of the theoretical knowledge and work content; the second part is the concrete marketing planning design, as the main part of the thesis, this part starts from the analysis of the macro environment in the environment surrounding the project research, from product strategy, channel strategy, price strategy, promotion strategy, marketing control five aspects for Linjiang Metro marketing planning for detailed design. In product strategy, project of "New Urbanism" as the design concept, to the "natural harmony, neighborhood harmony" as the theme; in the channel strategy, the method of direct sales of real estate enterprises; price strategy, in determining the project fold, by parity water difference and vertical spread to determine price to every household, so that the price of a one room; promotion strategy, advertising planning, site promotion, promotion to the specific promotion design scheme. Finally, from the three stages of formulation concrete scheme to describe the control of marketing. Of this paper is the third part of the paper, from the aspects of origin, contents, advantages and disadvantages and in real estate marketing application to the 4C marketing theory of inquiry.

Keywords: marketing; real estate; high-rise residential

目录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 临江新城营销策划设计 8

第一章 环境分析 8

1.1 宏观环境分析 8

1.1.1 中国经济环境分析 8

1.1.2 房地产的经济环境 9

1.1.3南京河西房地产环境 12

第二章 产品策略 13

2.1 临江新城产品品牌策略和文化营销 13

2.1.1 项目开发理念 13

2.1.2 项目主题和风格 14

2.1.3 楼盘案名和标志 15

2.1.4 项目总平面布置图 16

2.2 临江新城产品组合策略 16

2.3 临江新城产品各生命周期销售策略 18

2.3.1 预售阶段 18

2.3.2 现房销售阶段 19

2.3.3 尾房销售阶段 20

2.4 消费者对商品房的需求层次分析 20

第三章 渠道策略 22

3.1 各类销售渠道比较分析 22

3.1.1传统销售渠道 22

3.1.2 现代销售渠道 22

3.1.3 比较分析 22

3.2 销售渠道的组成 24

3.2.1 销售渠道确定的依据 24

3.2.2 项目销售渠道选择 25

3.3 销售渠道管理 25

3.3.1 销售团队构成 25

3.3.2 销售团队管理 26

第四章 价格策略 30

4.1 价格的确定 30

4.1.1 竞争对手价格分析 30

4.1.2 楼盘总平均单价确定 30

4.1.3 各期各栋平均单价 30

4.1.4 楼层间垂直价差 32

4.1.5 水平价差 33

4.1.7 付款方式 33

4.2 价格的调整 34

4.2.1 价格走势 34

4.2.2 节假日定价策略 34

第五章 促销策略 35

5.1 广告策略 35

5.1.1 广告目标人群 35

5.1.2 广告设计 36

5.1.3 广告媒介 36

5.2 营业推广 38

5.2.1 售楼中心设计 38

5.2.2 样板房设计 41

第六章 营销控制 42

6.1 营销计划控制 42

6.1.1形象导入期 42

6.1.2营销续客期 42

6.1.3营销持续热销期 42

6.2 营销费用控制 43

第七章 结论建议 44

第三部分 浅谈“4C”营销理论 45

致 谢 49

参考文献 50

附录 51

第一部分

全过程工作描述

第一章 工作描述

1.1 项目概况

1.1.1 课题背景

经过大学四年的学习，我们掌握了一定的专业知识。在学校学习的大多是理论知识，理论的的学习当然是为了应用于今后的实践中去，所以为了为毕业后的工作打下较好的基础，本次毕业设计我们选择了房地产开发设计。为了让毕业设计更贴合于实际，我们选择实际存在的地块进行房地产开发设计，本小组的地块是南京市建邺区NO.2014G52地块。

1.1.2 地块基本情况

南京市建邺区NO.2014G52地块位于南京市建邺区河西南部，地块范围东至双闸街（规划），南至新梗街（规划），西至规划道路，北至规划一号支路。是国土局在2014年放出的面积达到81561.10㎡的二类居住用地，土地出让年限是70年，容积率限制则是R≤2.75。由上海建工以31亿竞得，楼面价13821元/㎡刷新了区域新高。周边有海峡城、五矿崇文金城、升龙天汇、佳兆业城市广场等楼盘。

表1.1 地块基本信息

1.2 工作内容

1.2.1 小组分工

对于房地产的的开发设计阶段，根据工作的内容不同可以将房地产的开发分为5个部分：市场调研、市场定位、财务评价、市场营销、物业管理。市场调研具有着特殊性，它是整个房地产开发的基础，之后的四个阶段的设计都要以市场调研为基础，可以说市场调研存在于房地产开发设计的每一个阶段。毕业设计小组的存在意义在于分工和合作，分工有利于提高我们独立处理问题的能力，合作则是现代社会中不可或缺的技能。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：38712字