“城市花园”项目定位设计策划方案

论文总字数：37547字

摘 要

随着改革开放的进程我国的房地产市场开始壮大，如今的房地产业已经成为了我国经济的支柱型产业。房地产业的竞争变得很激烈，购房消费群体日渐成熟，房地产项目开发的成功不再仅取决于资源的数量。房地产项目的市场定位成为了房地产开发的基础。只有把项目的宏观市场环境、区域竞争项目及项目优劣势有机结合准确定位，才能取得优势，降低风险。

本文以南京NO.2014G01地块房地产项目的定位策划为实证资料，结合项目开发实践，进行项目定位研究。采用了理论分析与实证研究相结合的方法，通过查阅资料、实地调研和运用理论分析模型等对其进行了分析与研究。

首先，对房地产定位的相关理论进行了简单的论述，进而对房地产定位的方法及房地产定位需解决的问题进行了系统的分析。

其次，通过对南京房地产市场环境的分析、政策背景的解读及南京市区域经济的研究，得出目前南京市房地产开发的市场背景。

最后，通过项目分析及结合周边的竞争项目，针对项目的优劣势，制定了符合项目发展的竞争对策，将项目定位为商业和办公用楼混合使用的商场写字楼混合用楼，并锁定项目的潜在客户，在考虑项目中的高端定位和性价比的基础上，给出了项目产品建议及价格定位。

未来房地产项目市场的定位方向将更加倾向于挖掘消费者的内心需求，结合项目特点、环境因素、心理学等进行更加全面深入的分析，房地产项目的市场定位将会引导房地产行业的健康理性发展。

关键词：房地产项目；市场分析；项目定位

The project location design plan for "City Garden"

Abstract

With the process of reform and opening up of China"s real estate market began to grow, and now the real estate industry has become a pillar industry of the national economy. The real estate industry increasingly fierce competition, the purchase ofconsumer groups increasingly mature, the number is the real estate developmentproject success not only depends on the resources. The real estate market positionhas become the basis for real estate development. Only the items on the macro market environment, regional competition project and the advantages and disadvantages of the organic combination of accurate positioning, in order to obtain the advantage, reduce the risk of.

The positioning block NO.2014G01 of Nanjing real estate project planning for theempirical data, combined with the practice of project development, project positioningresearch. By using the method of combination of theoretical analysis and empirical research, through consulting data, field investigation and theory analysis model has carried on the analysis and research.

Firstly, the related theory of the real estate positioning are described, analyzed the problems and methods of real estate positioning and real estate positioning to solve.

Secondly, through the research analysis, interpretation of the Nanjing real estate market environment and the policy background of regional economy in Nanjing City,the current market in Nanjing City real estate development.

Finally, through the project analysis and combined with the surrounding competitionproject, aiming at the advantages and disadvantages of the project, establish the competition strategy in accordance with project development, project positioning forcommercial and office building mixed use shopping malls office building with mixed,and lock the potential customers of the project, based on considering the project inthe high-end positioning and price the product of the project, give suggestions andprice positioning.

The future direction of the market positioning of real estate projects will be more inclined to excavate the inner needs of consumers, according to the features of the project, environmental factors, psychology to more comprehensive and in-depth analysis, rational and healthy development of the real estate market position will guide the real estate industry.

Keywords: real estate project ；market analysis；project positioning

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 全过程工作描述 1

第二部分 “城市花园”项目定位设计策划方案 7

第一章 绪论 7

1.1 研究背景 7

1.2 市场定位的发展过程 7

1.3 房地产的近期政策 8

第二章 “城市花园”项目市场调研 10

2.1 南京市环境 10

2.2 鼓楼区环境 12

第三章 项目竞争力分析 14

3.1 SWOT分析方法介绍 14

3.2 项目SWOT分析 14

3.2.1 优势分析（S） 14

3.2.2 劣势分析（W） 15

3.2.3 机会分析（O） 15

3.2.4 风险分析（T） 16

第四章 项目定位依据 17

4.1 项目定位的目的 17

4.2 鼓楼区区域规划 17

4.3 市场调研报告 19

4.4 项目地块自身条件 23

第五章 项目形象、市场定位 24

5.1 项目开发理念 24

5.2 项目市场定位 25

5.2.1 市场定位的概念 25

5.2.2 市场定位的原则 25

5.2.3 市场定位的分析体系和方法 26

5.2.4 项目市场定位 28

第六章 目标客户定位 29

6.1 市场细分简介 29

6.2 项目的目标客户 31

第七章 建筑规划定位 33

7.1 项目建筑风格 33

7.1.1 主流建筑风格 33

7.1.2 根据各国人的建筑风格和气候特点分为几个类型 33

7.1.3 本项目建筑风格 41

7.2 项目户型设计 41

第八章 项目建议 42

8.1 项目规划建议 42

8.1.1 规划目标 42

8.2 建筑设计建议 42

8.2.1 办公楼部分 42

8.2.2 商业部分建议 42

8.2.3 其他设计要 40

8.3 项目开发和运作建议 42

8.3.1 开发周期建议 42

8.3.2 销售指导思想 43

第三部分 商业地产项目定位策略研究 44

谢 辞 50

参考文献 51

附 录 51

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