浦口某地块项目营销策划方案

论文总字数：40400字

摘 要

本文主要是针对南京浦口区浦珠路馨园居住宅小区而做的的营销策划设计。馨园居项目规划为二类居住用地，拟建“情亲和谐”住宅小区。全文共分为三个部分，第一部分包括馨园居开发项目的项目概况、小组成员分工以及本人的主要工作内容的描述。第二部分为策划报告，包括宏观营销环境的分析、馨园居开发项目的产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、营销控制等六个方面。在产品策略方面，馨园居的开发主题理念定位为“情亲和谐”；在渠道策略方面，馨园居开发项目采用直接销售的渠道策略，并设立营销中心，严格制定营销组织的构成和工作内容；价格策略方面，通过分析竞争对手楼盘价格和开发成本，确定平均单价，在此基础上考虑到水平价差和垂直价差两种因素的影响，分别计算出每户住宅的价格；促销策略方面，主要通过广告策略、人员推销、营业推广、公共关系促销四个方面来考率，广告策略主要采用在报纸、网络、电视、广告牌等上面打广告，电话、短信的人员推销方式，折扣促销的营业推广方式，参加公益活动的公共关系促销方式；营销控制主要是针对形象导入期、营销许可期、营销持续热销期三个阶段制定具体的行动方案。本文第三部分为小论文部分，我的小论文是浅析网络营销。网络营销是将网络技术和传统营销渠道相结合的产物，是一种新型的营销方式。文章从网络营销的优缺点、网络营销对营销策略的影响以及网络营销未来的发展趋势三个方面详细阐述了网络营销。

关键词：房地产；营销策划；馨园居

Xinyuan Home Area Project Marketing Plan

Abstract

This article is for Pu Chu Road Pukou District of Nanjing Xin Yuan residential district ranks and do the marketing plan design.Xinyuan Habitat project planning for the types of residential land, the proposed "pro-love and harmony" residential district.Text is divided into three parts.The first part includes Xinyuan Habitat development project project profiles, team members described the division as well as my main job content.The second part is the planning report, including an analysis of the macro-marketing environment, Xinyuan Habitat development product strategy, channel strategy, pricing strategy, marketing strategy, marketing control.In product strategy, Xinyuan Habitat concept development topics as "pro-love and harmony".In terms of channel strategy, Xinyuan Habitat development projects with direct sales channel strategy, and set up marketing centers, strict composition and content of the work to develop the marketing organization.Price strategy, through analysis of competitors estate prices and development costs, determining the average price, on this basis, taking into account the impact of the horizontal spread and vertical spread of two factors, namely the price calculated per dwelling.Marketing strategy, mainly through advertising strategy, personal selling, sales promotion, public relations, promotional four aspects to test rate.Advertising strategy mainly in newspapers, the Internet, television, billboards and other advertising above, telephone, SMS marketing approach staff.Sales promotion way of discounts, participate in public welfare activities, public relations promotions.Marketing control is mainly for image introduction, marketing approval period, the marketing continued selling three stages to develop specific programs of action.The third part of this article essay portion of my essay is in Network Marketing.Network marketing is the internet and traditional marketing channels combined with the product, is a new way of marketing.Articles from the advantages and disadvantages of network marketing, network marketing marketing and online marketing strategies influence future trends elaborated on three aspects of network marketing.

Keywords: real estate, marketing planning, Xinyuan Habitat

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一部分 工作过程描述 1

第二部分 馨园居小区营销策划报告 4

第一章 营销环境分析 4

1.1我国宏观环境 4

1.1.1人口规模和人口增长因素分析 4

1.1.2人口迁移因素分析 5

1.1.3居民消费水平因素分析 5

1.1.4国民经济发展水平因素分析 6

1.1.5消费者收入水平因素分析 6

1.1.6房地产投资因素分析 7

1.1.7人口结构因素分析 8

第二章 产品策略 9

2.1项目开发规模 9

2.2项目开发理念 9

2.3项目主题概念 10

2.3.1生态 10

2.3.2和谐 10

2.4项目建筑风格 10

2.4.1当今中国建筑风格分类浅析 10

2.4.2建筑风格的选择 11

2.5项目总平面布置图 11

2.6消费者需求层次分析 12

第三章 渠道策略 14

3.1房地产营销渠道的分析与比较 14

3.1.1直接销售 14

3.1.2委托代理销售 14

3.1.3网络营销 14

3.2渠道的选择 15

3.2.1渠道的影响因素 15

3.2.2馨园居项目渠道的选择 17

3.3渠道管理 17

3.3.1销售组织 17

3.3.2销售组织的管理 17

第四章 价格策略 21

4.1房地产定价方法 21

4.1.1成本导向定价法 21

4.1.2需求导向定价法 21

4.1.3竞争导向定价法 21

4.2房地产项目定价程序 21

4.2.1收集整理市场信息及定价楼盘资料 21

4.2.2估计项目的成本和需求 21

4.2.3分析竞争对手 21

4.2.4选择房地产定价的目标和基本方法 23

4.2.5决定楼盘的平均单价 23

4.2.6决定各期、各栋的平均单价 23

4.2.7决定楼层垂直差价 24

4.2.8确定水平价差 25

4.2.9确定付款方式 25

4.3馨园居小区车位定价 28

4.4房地产价格策略 28

4.4.1低开高走定价策略 28

4.4.2高开低走定价策略 28

4.4.3平稳推进定价策略 29

4.4.4价格策略的选择 29

4.5房地产价格调整策略 29

4.5.1直接的价格调整 29

4.5.2调整付款方式 30

4.5.3调价技巧 30

第五章 促销策略 31

5.1广告策略 31

5.1.1广告设计 31

5.1.2广告媒体的选择 31

5.1.3售楼中心营销推广 34

5.2房地产人员推销策略 36

5.2.1房地产人员推销的优缺点 36

5.2.2房地产人员推销的程序 36

5.3房地产营业推广策略 37

5.3.1房地产营业推广的优缺点 37

5.3.2房地产营业推广的方法 37

5.4房地产公共关系促销策略 38

5.4.1房地产公共关系促销的优缺点 38

5.4.2公共关系促销过程 38

5.5房地产促销手段 39

第六章 营销控制 40

6.1营销卖点 40

6.2.营销阶段划分 40

6.2.1形象导入期 40

6.2.2营销续客期 40

6.2.3营销持续热销期 41

6.3营销控制费用 41

第七章 结论和建议 42

第三部分 浅析房地产网络营销 43

致 谢 47

参考文献 48

附录1 49

第一章 项目概况

该项项目地块位于浦口区江浦街道浦珠路北侧、定向河路东侧，地块编号为NO.2014G77，如图1.1。整个项目地块东至现状，南至浦珠路，西至定向河路，北至现状。出让面积132936.7㎡，土地规划用途为二类居住用地，出让年限为70年，成交价款为164000万元，容积率R≤1.89。该项目建筑面积250650㎡，地上建筑面积167400㎡，地下建筑面积83250㎡，项目绿化绿达40％，绿化总面积53175㎡，项目预设置31栋居民住宅楼。地理位置优越，位于浦口商务行政中心。交通发达，项目附近有纬三路、纬七路过江隧道。规划地铁4号线连接湖南路繁华商圈；地铁10号线快速联通江北各个区域；157、168、汉江、浦新等多条公交路线。

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