雨花台区南站南广场站东片区32号地块项目市场营销方案研究

论文总字数：43586字

摘 要

房地产业作为第三产业，它的发展深刻地影响着我国的经济、文化与生活。房地产市场能否稳定发展，不仅关系到房地产产业本身，也和我国宏观经济发展有着密切联系。房地产价格的快速上涨已经成为我国经济运行中的突出问题，也成为影响整个国民经济持续、快速、健康发展的一个不稳定因素，一定程度上波及到社会经济生活的稳定，成为社会各界关注的热点问题。

本文的项目营销工作报告是以南京市雨花台区南站南广场站东片区32号地苏齐置业“育源华府”项目为依据。其结论是“育源华府”项目营销工作的重要依据。本文开篇对当前的房地产行业背景，经济形势，政策形势以及SWOT形势做了一定的分析。根据以上信息制定了项目营销工作的产品策略、渠道策略、广告策略、营销策略，最后制定了“育源华府”项目的营销控制计划。在本文的最后，通过整个营销计划报告的制作得出了项目营销的营销建议。

因为现在户外广告大多数属于房地产商的广告，所以在小论文部分将针对房地产广告营销作出进一步的阐述研究。

关键词：房地产；项目营销；营销工作策划报告

Study on the source of YuYuanHuaFu project marketing plan

Abstract

The real estate industry as the third industry, its profound impact on the development of economy, culture and life in china. Whether the real estate market stable development, not only related to the real estate industry itself, and China"s macroeconomic development are closely linked. The rapid rise in real estate prices has become a prominent problem in China"s economy, has an impact on the national economy"s sustained, rapid, healthy development of an unstable factor, to a certain extent affected the stable social and economic life, become a hot social concern.

The project marketing report is in Yuhuatai District of Nanjing City, South Station South Square Station East Area No. 32 Su Qi home "Yu Yuan Hua Fu" project. The conclusion is an important basis for the marketing of the project was "Yu Yuan Hua Fu" . This article begins with the current real estate industry background, economic situation, policy situation and the situation of SWOT to do some analysis. According to the above information to develop a project marketing product strategy, channel strategy, advertising strategy, marketing strategy, and finally developed a "Yu Yuan Hua Fu" project marketing control plan. At the end of this paper, by making the entire marketing planning report that the project marketing suggestions.

Because now most outdoor advertising belongs to the real estate business advertising, so in a small part for the real estate advertising and marketing to explain further research.

Key Words:real estate project; marketing; marketing planning report

目录

摘要 I

Abstract II

第一部分全工作过程描述 1

第二部分育源华府项目市场营销方案研究 6

第一章 绪论 6

1.1 研究背景 6

1.2 研究意义 6

第二章 房地产市场研究 7

2.1 项目基本信息 7

2.2宏观经济背景 7

2.3 2015年政策动向 8

2.4 南京房地产市场分析 9

第三章 SWOT分析 12

3.1优势分析 12

3.1.1建筑设计 12

3.1.2工程质量 12

3.1.3地区优势 12

3.1.4后续发展 12

3.2劣势规避 12

3.2.1品牌劣势 12

3.2.2价格劣势 12

3.2.3区域竞争激烈 13

3.3机会利用 13

3.3.1居民收入的提高 13

3.3.2市场的逐渐稳定，土地逐步透明化 13

3.3.3政府对企业的支持 13

3.3.4正处于文化与市场的转型时代 13

3.3.5各个地区城市化建设以及旧城改造的需求 13

3.4威胁规避 14

3.4.1房地产行业的同质化 14

3.4.2消费者日益增长的住房诉求不断改变 14

3.4.3楼市的不稳定导致消费者普遍持观望态度 14

3.4.5企业资金问题 14

3.4.6经济适用房、二手房等替代品的增长 14

第四章 产品策略 15

4.1 核心产品 15

4.2 有形产品 17

4.3 延伸产品 18

第五章 渠道策略 19

5.1渠道结构 19

5.1.1开发商销售 19

5.1.2房地产代理 19

5.1.3房地产分销 20

5.2渠道管理 20

5.2.1选择渠道成员 20

5.2.2明确成员责任 20

5.2.3控制程序 20

5.2.4评估渠道成员 21

5.2.5激励渠道成员 21

5.2.6渠道合作 21

5.2.7冲突管理 22

5.2.8渠道调整 22

5.3渠道成员激励 22

5.4渠道成员评估 22

5.4.1业绩性评估 22

第六章 价格策略 23

6.1 定价策略 23

6.1.1 总体定价策略 23

6.1.2 营销过程定价策略 23

6.1.3 时点定价策略 23

6.2定价方法 24

6.2.1 竞争导向定价法 24

6.3 定价程序 25

6.3.1确定小区均价 25

6.4 调整价格，确定各单元价格 27

6.4.1 单体平均单价 27

6.4.2 决定垂直价差 27

6.4.3 确定水平价差 28

第七章 促销策略 29

7.1广告策略 29

7.1.1提供性广告 29

7.1.2广告预算 29

7.1.3广告媒体 29

7.1.4广告效果 34

7.2 营业推广策略 36

7.2.1 营业推广目标 36

7.2.2 营业推广方式 36

7.3 公共关系策略 37

7.3.1 主要工具 37

7.4 人员推销策略 38

7.4.1 推销人员的角色 38

7.4.2 推销人员的管理 38

第八章 营销控制 40

8.1 效率控制 40

8.1.1销售人员的效率 40

8.1.2 广告效率 40

8.1.3 促销效率 41

8.1.4 代理、分销效率 41

第九章 结论与展望 43

第三部分房地产网络广告推广策略 44

一 、房地产广告的作用 44

二、 房地产网络广告的意义 45

三、 房地产网络广告具体事例分析 45

四、 总结 46

致谢 47

参考文献 47

附 录 48

1 调查问卷表 49

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