论文总字数：32321字

摘 要

在我国，房地产项目的规划设计与市场、政策和宏观经济形势的变化息息相关，怎样按照市场行情、政策环境等相关要素来对所开发楼盘进行精准分析研究是一个项目成功与否的关键。因此，科学准确地开展项目的定位设计是房地产开发流程中极其关键的一环，将会在项目的全生命周期影响其盈亏。本次毕业设计选择建邺区2014G52地块为载体，结合当前市场和政策环境，通过目标市场定位、潜在客户需求调研、规划条件解读、项目周边环境和可用资源分析，规划出迎合市场需求的楼盘项目。

关键词：目标市场；潜在客户需求；规划条件；可用资源。

Positioning design of land JianYe 2014G52

Li tao 05211222

Abstract: Real estate positioning is related to market quotation, policy and macroeconomic situation in China. How to make an accurate analysis on the project according to the relevant factors such as market quotation and policy environment is the key to attract potential buyers. Therefore, an accurate positioning design of the project that will affect the profit and loss in the project's whole life cycle is one important part of the exploitation of real estate. In this paper, we will use the major factor of real estate project positioning to position land Jianye 2014G52 as a community which may be widely accepted by potential buyers.

Key words: Potential buyers; customer demand; available resources of land; planning conditions.

目录

第一部分 毕业设计过程综合概述 1

1小组分工与前期准备 2

2市场调研 2

3定位策划 2

4财务评价 4

5物业管理 4

6进度安排及开展流程 4

第二部分 建邺区2014G52地块项目定位设计报告 6

第一篇 2014G52地块项目定位依据 7

1项目概况 7

1.1项目简介 7

1.2项目主要规划指标 7

2宏观环境分析 8

2.1全国房地产市场环境 8

2.2南京市房地产市场环境 10

2.3项目地域规划 10

3项目周边环境分析 13

3.1地缘分析 13

3.2区域配套 14

4地块深度解读 15

5市场调研分析 16

6竞争楼盘分析 22

第二篇 项目定位 24

1开发理念和思想 24

2目标客户定位 24

3楼盘案名 24

4整体建筑风格 25

第三篇 项目规划设计 25

1开发规模 25

2品种结构 27

3户型/套型 27

4功能配套定位 30

4.1幼儿园规划 30

4.2停车位设计 31

4.3商铺设计 31

4.4电梯 31

4.5装修标准定位 31

5项目（产品）技术体系框架定位 32

5.1成套智能化技术 32

5.2雨水资源利用成套技术 34

5.3成套绿色生态（低碳）技术体系 34

6价格定位 35

7分期开发及运作建议 37

第三部分 结论 38

附录一：消费者调研问卷 40

附录二：标准层平面图 41

致谢 44

第四部分 小论文 45

第一部分 毕业设计过程综合概述

1小组分工与前期准备

一个房地产项目的开发总的来讲可以分为市场调研、定位设计、财务评价、市场营销和物业管理5个前后相辅相成的环节，由于小组成员人数的限制，针对建邺区2014G52地块项目的开发，我们减去了其中的市场营销环节。工作开展的前期，由小组成员共同开展市场调研，在对调研成果进行相应分析解读之后，由我来负责定位设计部分的工作，在定位设计相关设计数据确定下来的基础上，再由鲁红艳同学负责财务评价部分工作，以及由吴梵同学进行物业管理相关设计工作。

在开展毕业设计前夕，我们首先聆听了由院系导师举办的几场针对房地产项目开发的专业知识讲座，在充分巩固大学所学专业知识的同时对房地产项目开发的专业知识进行更深层次的学习和把握。在这个基础上，我又在各个数据库下载了相关的定位设计论文，更为详细的去掌握项目开发过程中怎样有目的性地开展市场调研，如何通过对调研成果进行专业解读分析来对项目进行相应的规划设计，让整个项目更符合当前的市场环境。

2市场调研

市场调研大致可以分为市场环境调研、消费者调研、竞争楼盘调研以及竞争对手调研，其中市场环境调研由宏观环境、区域环境和微观环境组成，宏观环境是指宏观经济发展、行业发展状况以及由政府出台的相关楼市政策，区域环境是指区域供求情况和区域经济，微观环境则具体到项目的区位交通、自然环境以及竞争对手建设和运营状况，这些部分的调研更多的要依靠二手资料的搜集。

消费者调研则主要针对目标客户群体的购买力水平、购买倾向以及他们对楼盘的相关期待，这一部分的关键在于问卷的设计和发放，准确找好目标客户群体并尽可能保证问卷的有效性是调研成功的前提。竞争楼盘调研和竞争对手分析是凸显项目亮点、提高竞争力以及楼盘定价的依据，主要的调研内容包括相关楼盘的产品、价格、广告、销售情况和物业管理。

3定位策划

房地产行业的发展与市场、政策和经济形势的变化息息相关，怎样按照市场、政策等相关环境来对所开发楼盘进行准确定位是项目成功与否的关键，所以如何应用所学专业知识来科学准确的开展定位设计是本此设计的重点难点。通过对大量文献进行查阅学习，我将定位设计的思路进行了梳理，并和小组成员共同依次开展了相关的工作。

首先，我们对项目的定位依据进行调研分析，这一部分的内容主要包括市场调查、地块深度解读、规划设计要点和法规规范，市场调查是定位的大前提，应分别从国家、江苏、南京和区域板块几个层面来开展政策研究、供给分析、需求分析、消费者研究、竞争对手/楼盘研究、对未来市场的预测，调研过程中我们尽可能地保障一手资料和二手资料的准确性，从而确保后续的相关解读分析和楼盘设计的有效性。在完成市场调研之后，就是对地块进行深度解读，这部分的内容主要结合地块的区位条件、竞争楼盘的主要情况以及区域配套来开展，解读的终极目的是为了彰显项目的竞争力，更加科学合理地开展设计，从而子在众多项目中脱颖而出。用以解读的工具主要是SWOT分析法，即从优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）几个方面入手，通过相应解读来确定怎样合理凸显项目优点、规避缺点。规划设计要点和法律法规、规范等是项目开发所必须遵从的政策性规定，在设计开展之前必须详细地掌握，并在项目定位设计规划阶段加以应用，所以在设计过程中要兼顾市场调研分析解读成果和相关规划要点，确保项目的合法性。

其次，对目标客户定位、开发理念和思想、楼盘案名、文化内涵和风格以及项目整体建筑风格进行相关设计，目标客户定位要充分结合南京市区域规划要点以及当前的政策和市场条件，准确定位目标客户群体是项目成功的关键所在，也是整个定位设计的指导标杆，所以我们在这一阶段积极查阅了南京市的相关规划文件，包括《南京市城市总体规划（2010-2020）》、《南京市建邺区总体规划（2010-2030）》和《南部地区中轴淮河路两侧地块（MCe040-D-2、F-2、G-1、I-2、J-1地块）控制性详细规划》。

歌德说，建筑是凝固的音乐。开发理念、楼盘案名、文化风格内涵以及整体建筑风格是项目的精髓所在，房地产市场发展到一定阶段之后，随着物质条件的满足，人们精神层面的需求开始突显出来。硬件的东西都越来越成熟，难有提高的余地，只有文化可以赋予房产无限升华的灵气。房地产界流行的一句话：昨天的客户买房子，今天的客户买绿化，明天的客户将是买文化。在房地产行业竞争极其激烈的今天，如果不注重楼盘的文化内涵进行盲目开发，必将在市场上遭遇大挫折。所以怎样结合目标客户定位来对楼盘进行文化定位是设计中极其重要的一环。

在完成以上工作之后，接下来所要做的就是将楼盘的定位落实到具体的设计当中，即项目开发规模、品种结构以及户型/套型的设计，这一部分的规划设计要充分考虑到相关的规划要点，尽量做到在满足规划条件和政策规定的同时最大程度地满足项目的目标客户、文化定位等要点，从而用产品准确地反馈市场需求。

再其次，就是功能定位和价格定位，功能定位主要指小区的配套设施以及景观和环境，这部分的设计应当结合物业管理部分的设计进行规划，而价格定位则应当结合市场环境，充分考虑到竞争楼盘情况和小区内部的房源优势，尽可能做到一房一价，同时又保持市场竞争力。

最后，就是项目规划和设计建议以及分期开发和运作建议，这部分内容要结合市场的热度情况以及财务评价的分析结果来进行规划，充分顺应市场需求并顾及项目的资金周转。

4财务评价

财务评价部分由鲁红艳同学负责，其分析工作要在定位设计完成的基础上进行开展，充分评估项目的开发成本、盈利能力、偿债能力以及不确定性。财务评价的结果同时又反馈于定位设计，检验定位的合理性，倘若盈利能力等相关指标不能达到要求，则必须对项目的定位进行相应的更改。

5物业管理

物业管理部分内容由吴梵同学负责，物业管理将贯穿项目的整个生命周期，是顾客购买产品是的一个关键诱因，所以结合小区配套规划来设计出具有创造性的物业管理设计方案是房地产开发中极其关键的一环。

6进度安排及开展流程

结合项目开展所需要遵循的流程，将本次毕业设计进度和流程作如下安排：

起止日期	工作内容
2015.2.25-2015.3.10	英文资料的翻译
2015.3.11-2015.3.24	熟悉地块资料，完成试调查和开题报告
2015.3.25-2015.4.1	完成市场调查和消费者需求分析
2015.4.1-2015.4.6	完成目标顾客需求定位
2015.4.7-2015.4.12	完成竞争分析
2015.4.13-2015.4.17	完成SWOT分析
2015.4.18-2015.4.22	完成客户定位和功能定位
2015.4.23-2015.4.29	完成经营方式定位
2015.4.30-2015.5.5	完成价格定位
2015.5.6-2015.5.19	撰写小论文
2015.5.20-2015.6.2	提交毕业设计报告
2015.6.3-2015.6.9	毕业设计验收与答辩

表1 项目进度安排

图1 项目定位设计开展流程

第二部分 建邺区2014G52地块项目定位设计报告

第一篇 2014G52地块项目定位依据

1项目概况

1.1项目简介

建邺区2014G52地块项目位于南京市建邺区河西南部，由21-11号和21-12号地块构成。项目北至规划二号支路、东至双闸街、南至新梗街，共分A、B、C三个地块进行开发建设，A、B地块规划用途为R2二类居住用地，C地块为Rax幼托所用地。项目规划总用地面积90971.84m²，其中建设用地面积86561.29m²（A地块25894.9m²、B地块55666.6m²、C地块5002.68m²），代征道路用地面积4410.55m²，代征道路用地不属于本次项目建设内容。

图 2 建邺区2014G52地块

1.2项目主要规划指标

建邺区2014G52地块，占地面积90971.84m²，建设用地面积86561.29m²，其中A、B地块作为R2二类居住用地，规划容积率1.0≤Far≤2.75，建筑高度H≤100米，建筑密度≤25%，绿地率≥35%，C地块用作Rax幼托用地，容积率≤1.5，建筑高度H≤24米，建筑密度≤35%，绿地率≥30%。项目其他规划要点：

1. 项目内应布置一处建筑面积不小于60平方米的公厕，并设置单独的对外出口；
2. 规划建筑应配建停车库，并符合宁政规字[2012]19号《南京市建筑物配建停车设施标准与准则》的相关规定，非机动车机动车停车方式可兼容，其中机动车地面停车位不得超过总停车数的20%。^[1]
3. 套型建筑90平方米以下住宅建筑面积占住房总建筑面积的比率＞50%。

2宏观环境分析

2.1全国房地产市场环境

2014年国内房地产市场走势总的来讲可以用“先抑后扬”来形容，该年前三季度市场持续地低迷，而这主要是由于2013年市场大幅上扬、需求透支之后，市场供应却没有出现明显回调，导致市场出现供大于求所致。在进入第四季度后，在利好政策不断刺激下，三季度以来各城市楼市筑底回稳，成交量逐月上涨，去化压力也大为缓解，城市新建商品住宅库存量也在不断调整，全年整体仍呈现全线走高态势，多数城市库存量在年末又创下新高，整体并无明显改善。

进入2015年之后，房地产市场并无显著回暖，根据国家统计局公布的1-4月全国房地产开发和销售情况，2015年1-4月份，全国房地产开发投资23669亿元，同比名义增长6.0%，增速比1-3月份回落2.5个百分点。其中，住宅投资15870亿元，增长3.7%，增速回落2.2个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为67.1%。

图 3 投资增速

1-4月份，房地产开发企业土地购置面积5469万平方米，同比下降32.7%，降幅比1-3月份扩大0.3个百分点；土地成交价款1571亿元，下降29.1%，降幅扩大1.3个百分点。商品房销售面积26385万平方米，同比下降4.8%，降幅比1-3月份收窄4.4个百分点。其中，住宅销售面积下降5.0%，办公楼销售面积下降13.6%，商业营业用房销售面积增长5.2%。商品房销售额17739亿元，下降3.1%，降幅比1-3月份收窄6.2个百分点。其中，住宅销售额下降2.2%，办公楼销售额下降13.3%，商业营业用房销售额增长0.1%。

图 4 销售面积及销售额增速

为了引导房地产市场平稳健康发展，一季度末各类利好政策频频出台，这给2015年以来一直不温不火的房地产市场注入了一支强心剂，几大救市政策分析如下。

1. 2015年2月28日，央行2015年来首次降息

央行决定，自2015年3月1日下调人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%。

1. 各地的公积金首付最低首付调整

2015年“两会”政府工作报告中指出，2015年房地产政策将坚持分类指导，因地施策，落实地方政府主体责任，支持居民自住和改善性住房需求，促进房地产平稳健康发展。业内人士表示，近期推出的公积金新政的实施，是对中央支持自住和改善性需求指示的呼应，预计未来将有更多的城市出台新政，进一步降低公积金贷款申请门槛。

1. 2015年3月27日国土部住建部楼市新政落地

2015年3月27日，国土资源部、住建部联合下发《关于优化2015年住房及用地供应结构促进房地产市场平稳健康发展的通知》，要求2015年各地有供、有限，合理安排住房和其用地供应规模；优化住房供应套型，促进用地结构调整；多措并举，统筹保障性安居工程建设；部门联动，加大市场秩序和供应实施监督力度。

1. 2015年3月30日 央行宣布二套房款首付可低至四成

《中国人民银行 住房城乡建设部 中国银行业监督管理委员会关于个人住房贷款政策有关问题的通知》发布，央行、住建部、银监会联合下发通知，对拥有1套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭，为改善居住条件再次申请个人住房贷款购买普通自住房，最低首付款比例调整为不低于40%，缴存职工家庭使用住房公积金委托贷款购买首套自住房，最低首付款比例为20%；对拥有1套住房并已结清相应贷款的缴存职工家庭，为改善居住条件再次申请住房公积金委托贷款购买自住房，最低首付款比例为30%。^[2]

2.2南京市房地产市场环境

与全国楼市状况一般，2013年，南京楼市相对火爆，成交量达到创纪录的9万套，价格上涨幅度也创下历史之最，全年涨幅超过16%。进入2014年，南京房地产市场也经历了从顶峰到低谷的惊险，“双限”的解除在刺激成交量反弹的同时也带来了库存历史新高，2014年南京新增商品住宅供应量接近1000万平方米，远超2013年供应量，全年成交760万平方米左右，市场处于供过于求态势，成交均价14000元/ m²，年均涨幅8.8%。

这种低迷态势一直持续到了2015年第一季度，一季度，南京市商品房销售面积152.93万平方米，同比下降13.8%，较上月回升17.6个百分点，单月实现销售面积72.05万平方米，比去年同期多销了12.56万平方米。全市销售额实现194.81亿元，同比下降4.0%，较上月回升了11.8个百分点。在住宅销售中，90-144平方米销售66.77万平方米，同比下降3.9%，降幅较上月缩小了9.7个百分点，占住宅销售比重47.6%，较去年同期提高了6.1个百分点，中等户型比重增加，反映出改善型需求的有效释放；90平方米及以下住宅销售54.59万平方米，同比下降12.3%，较上月提高了33.8个百分点，比重基本与上年持平；144平方米及以上住宅销售18.94万平方米，同比下降47.2%，较上月回升了12.7个百分点，占比13.5%，占比下降了7.9个百分点。^[3]

随着一季度末一系列利好政策的出台，南京楼市出现回暖趋势，每年的3、4月份是传统的楼市销售旺季，被业界誉为“金三银四”。但今年3月，南京楼市只成交了5266套，同比近增长5%，和前年3月相比则大降41%，“金三”成色明显不足。4月份，受新政刺激，南京楼市开始回暖，尤其是最后两个周末“翘尾”明显，分别都有10多家楼盘开盘。根据南京网上房地产的统计，截至昨天晚上6点，全市已经成交商品房6474套，环比增加了23%，“银四”成色明显超过了“金三”。

2.3项目地域规划

2014G52地块位于南京市建邺区河西南部，地处南京滨江规划区河西片区鱼嘴商业圈内，通过结合《南京市城市总体规划（2010-2020）》、《南京滨江地区总体城市设计》、《南京市建邺区总体规划（2010-2030）》和《南部地区中轴淮河路两侧地块（MCe040-D-2、F-2、G-1、I-2、J-1地块）控制性详细规划》，我开展了对本地块所处区域的规划研究分析。

2.3.1滨江规划

图 5南京市滨江区域

南京，地处长江下游沿岸，是长三角北翼重要的中心城市。滨江地区作为南京面向长江的门户，区域自然环境优越、人文底蕴深厚，具有得天独厚的发展潜力，是彰显城市特色、展现大江风貌的重要区域。对该地域的整体定位为：充分利用现状资源，极力凸显南京滨江地区“景观多样、宽度多变、文化多元、岸线多折”的总体特点和片区的各自特色，以形成“整体中丰富多元，大气中灵秀多变”的滨江风貌，使南京滨江成为生态环境优越、历史底蕴深厚、空间形态优、公共活力丰富的最精彩的形象展示窗口；最重要的市民休闲区域；最具潜力的旅游目的地。其中，河西片区的定位为现代科技。^[4]

图 6滨江区域各片区规划定位

2.3.2建邺区规划

建邺区行政管辖范围，总面积为80.83平方千米。东至秦淮河、西至长江、北至汉中门大街和集庆门大街、南至秦淮新河，包括南湖、滨湖、南苑、兴隆、沙洲、双闸、江心洲7个街道。同时，建邺区又是承接老城人口疏散、迎接城市新增人口的高水平的居住区；未来需大力发展现代服务业和高科技产业提供高端就业岗位的功能。功能定位为南京都市圈重要现代服务业中心和现代化城市新中心。

1. 具体的城市职能为：
2. 都市圈层面的以金融商务、文体会展、休闲为主的现代化服务业中心。
3. 市级的国际性新城区，以青奥为契机，提高建邺区的国际性形象和品质。
4. 市级的高品质的滨江休闲、亲水、旅游的滨江圣地，彰显滨江特色。
5. 重要的宜居宜业的新城区。
6. 未来发展目标为：
7. 南京主城滨江地区的繁华新城、科技（智慧）新城、生态新城、和谐新城。
8. 宜居宜业的国际性人文绿都示范区。
9. 南京现代化城市建设的示范区。
10. 总体发展战略为：
11. 国际化战略

抓住举办青奥会和建设江心洲生态科技岛的重大契机，按照国际化理念和国际化标准，打造国际化功能、国际化元素、国际化社区、国际化环境，使建邺区成为南京承载国际化功能的核心载体和展现国际化形象的重要窗口。

1. 功能强化与品质提升战略

围绕高品质滨江生态宜居宜业新城区的定位，按照低碳生态示范区的理念，进一步优化中北地区的环境品质和配套设施，推动南部地区和江心洲的规划建设。着力打造滨江地区，优化沿长江、秦淮新河的公共活动空间规划，增加滨江沿河地区的公共活动设施和空间，提交通可达性，使得建邺区成为展现南京现代化滨江宜居城市的名片。

1. 产业高端化和集群化战略

围绕区域性金融中心、会展中心、文体中心的定位，集中发展商务、金融、会展、文化、体育等高端产业，以规划的5大功能载体为重点，发挥产业集群效应和规模效应。

1. 创新驱动和人才战略

以创新为根本动力，以紫金特别社区为抓手，强化理念创新、体制创新、政策创新和管理创新，激发人才创造力和活力，以高端产业、高端环境为核心竞争力，积聚高端人才，促进产业结构优化升级，优化城市发展方式，实现经济社会的又好又快发展。^[5]

2.3.3南京河西新城区南部地区中轴淮河路两侧地块规划

2014G52地块同时又被包含于河西新城区南部地区中轴淮河路两侧地块内，该区域位于鱼嘴商务中心与中央生态公园之间，规划区面积102.92公顷，北临龙王街，东倚生态公园，向南至规划支路，西望鱼嘴公园，地块西北角为在建的海峡城，东南角为在建五矿崇文金城。总体目标定位为：

1. 延续大气灵动的中轴空间效果；
2. 打造富有活力的时尚商业片区；
3. 塑造空间宜人的特色景观水廊；

江东南路两侧以商业用地为主，允许高强度开发，以形成河西新城南部地区串联鱼嘴至江山大街的良好城市界面，满足规划区及周边区域的商业用地需求。规划区内结合基层社区中心复合利用，配建社区卫生站1处，满足规划区对市政设施的需求。区域综合交通规划为：

1. 规划区内道路系统分为主干路、次干路、支路。
2. 东西向滨河支路主要采用顺时针单行环通的交通组织模式。南北方向的支路可以双向行驶，并于尽端处设置绿岛引导掉头。机动车流线与地下车库出入口及外部交通良好接驳，尽量减少交织，提高交通效率。
3. 有轨电车沿江东南路铺设，轨道S3号线经江东南路至龙王大街向南。^[6]

图 7 河西南片区域

3项目周边环境分析

3.1地缘分析

建邺区2014G52地块位于河西区域，而河西区域总的来讲又可以分为五大片区，即河西西片、河西北片、河西南片、河西中片和河西奥体，其中本案属于河西南片，是河西的处女地，未来会有大量土地上市，承担板块人口外溢。以下是对河西几大片区的区域特色总结。

表 2 河西各片区特色定位

3.2区域配套

3.2.1交通

河西南部片区路网规划完善，地铁S3与7号线正在施工，其中S3号线停靠天河路站、新梗街站，可与2号线在油坊桥站换乘，距离本案200米左右，预计2015年通车；7号线为远期规划，停靠双闸站，距离站点约800米， 预计2019年通车。

此外，河西有轨电车已开始开始运营，连接奥体中心区域，停靠江东南路；距离本案300米左右。而且本案周边的天河路、规划二号支路与新梗路已经竣工，于去年年底通车。

图 8 本案周边交通规划

3.2.2医疗

河西儿童医院位于江东南路西北侧，武警江苏省总队机关西南侧，燕山路东侧，于青奥会前建成并启用，距离本案约2公里。值得一提的是，该项目以“绿色医院”概念为导向，以新型医疗模式为先导，设计以儿童医院诊疗为主的国际一流现代化三级甲等综合医院，附带成人诊疗服务，服务范围以河西南部地区为中心，向南京所有城区辐射，方便河西居民就医。

图 9 本案医疗配套

3.2.3教育

南京五大名校，已有四大名校在河西及奥体建立分校，分别为：南师大附中、金陵中学、中华中学、南京外国语学校。除此之外还有近30所中小学、幼儿园落户河西南部新城，其中本案西南部规划有一所占地面积5002.68平方米的幼儿园，距离项目不愿处有南京市河西行知小学和南京市双闸中学等。

4地块深度解读

河西南片区域南起秦淮新河、东临南河、西接长江夹江、北至环沙路，形状宛若一条“飞鱼”，占地约15平方公里，是河西中片和奥体的延伸以及南京拥江发展的前沿。为了更进一步地解读本案的优势资源以及相关局限性，我综合了前文的相关规划及配套，结合当前河西南部发展现状对本案做了如下的SWOT分析：

表 3 本案优势分析

优势	优势发挥
区域：项目处于河西CBD三期商业带南侧，占据绝佳的地理位置。该区域将划分为“一角、两带、八社区”，规划中的“一角”，指的是南部的黄金三角地区；“三带”则是指江东路综合服务带、滨江商务休闲带；“八社区”对应八个居住社区中心，形成八个社区。本案所处位置正属于“八社区”之内。	河西CBD三期作为CBD一期、二期在空间和建筑形态上的延续，以商务、金融和信息等现代服务业为主要功能，当前大批商业中心正在拔地而起，未来会形成另一个商务中心，而“一角、两带、八社区”的规划优势会给地块注入巨大的升值潜力。
周边配套：河西南部的路网规划完善，宁和城际（地铁12号线）、地铁7号线正在施工，有轨电车连接河西中心区域，南京河西儿童医院、南外分校等近40所学校、幼儿园落户河西南部新城，生活配套一应俱全。	项目交通畅达，医疗、教育、休闲等配套设施完善，是购置住房的不二之选。

表 4 本案劣势分析

劣势	劣势弥补
河西南片整体规划良好、交通便利，但总体发展要滞后于河西北片、中片和奥体，当前人气不足，相对荒凉，要发展成为完善的商业中心区域还得多待时日。	项目的核心优势要着眼于整个区域的规划，“一角、两带、八社区”的布置一经完成，发展潜力巨大。

表 5 本案机会分析

机会	机会利用
自3月30 日《中国人民银行 住房城乡建设部 中国银行业监督管理委员会关于个人住房贷款政策有关问题的通知》以及一系列救市政策发布以来，南京楼市出现回暖趋势，房地产市场在经历2014年以及2015年第一季度的低迷之后出现迎来新的转机。	受政府调控政策的影响，楼市出现转机，严冬中露出一线曙光，这对于本项目是不可多得的契机。

表 6 本案威胁分析

威胁	威胁规避
竞争对手：依照“一角、两带、八社区”的区域规划，本项目周边当前聚集了五矿崇文金城、正荣润峯、升龙天汇、海峡城等诸多楼盘，极大地分散了目标客户群，竞争激烈。	要想在诸多竞争对手中脱颖而出，就得充分了解客户市场以及竞争对手情况，在客户竞争市场上规避缺陷，充分展现自己的特色，以赢得更多客户的青睐。
市场走势：房地产市场变幻莫测，具有极大的不确定性，虽然当前楼市有逐渐回暖的趋势，但总的来讲仍不容乐观。	项目的定位应多着眼于市场的未来状况，预留足够的超前性，同时在项目实施过程中也应当根据市场情况及时调整开发计划。

表 7 本案应对战略分析

SO战略	WO战略
结合当前行业转机，有效整合项目在区位规划以及配套设施等方面的优势，形成强大的综合竞争力，突破现有区域竞争压力，在市场中脱颖而出。	利用项目的规划优势资源，结合片区未来发展前景，在客户竞争市场上大展拳脚，通过各类营销渠道尽力吸引更多客户将目光转移到奥体南片区域，聚焦于2014G52地块项目。
		ST战略	WT战略
		为了在同片区“八社区”中脱颖而出，项目应重点聚焦于市场和客户需求，在规划设计上重点突出差异性，提升项目档次，保证项目品质。	项目所处片区现转不甚良好，竞争激烈，这就要求项目在楼盘设计、质量和市场营销方面下足够的功夫，尽可能通过各种方式来抢夺市场资源。

5市场调研分析

结合前文的建邺区、河西南片乃至滨江区域的总体规划分析结果，我们选择市场调研的地点为河西区域以及建邺区周边的主城区域。我们在河西区域共发放130份问卷（问卷样式见附录），收回其中的123份，在主城区域共发放210份，收回其中的204份。对于回收的问卷，我们通过统计整理，并用Excel绘制出如下的分析图表。

其中，有效问卷受访者年龄段构成如下：

图 10 有效问卷年龄段构成

在受访者中，主城区域大部分人在1-3年或者5年以后有买房的打算，河西区域在1-3年、3-5年以及五年以后有买房打算的数量相近，结合本案的规划，我们的目标客户群体是其中在1-3年内有买房打算的客户群体。

图 11 消费者购房意愿

而对于买房的目的，主城区域和河西区域均以首次置业和二次购房改善居住条件为主。当然，结合市场及政策来看，由于进行市场调研的时间是4月初，当时一系列救市政策刚刚出台，还没来得及发挥效应，从现在的市场角度来讲，投资买房的客户群体数量理应会有一定比率的增长。

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